《三生三世》桃花現(xiàn)象背后是“大宣發(fā)”布的一場(chǎng)“桃花局”

 　　2017年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，京城史上堪稱最大手筆的秀恩愛(ài)活動(dòng)刷爆了朋友圈，有人居然在地鐵西單站種下了十里桃花林!

　　綿延在地鐵內(nèi)的“十里桃花”灼灼其華，眾多粉絲興奮不已，更有粉絲甚至專程換乘四號(hào)線來(lái)到西單拍照，電視劇中夜華答應(yīng)為素素打造的桃林承諾還沒(méi)兌現(xiàn)，把粉絲當(dāng)情人的優(yōu)酷已搶先一步。

　　桃花入眼簾，空氣中彌漫著桃花香，耳邊縈繞《三生三世》主題曲，頗有一番“桃花一簇開(kāi)無(wú)主，可愛(ài)深紅愛(ài)淺紅”的意境。情人節(jié)當(dāng)天，單身狗們?cè)谔一ê炆?ldquo;求包養(yǎng)”，蜜戀中的情侶也排起了拍照長(zhǎng)龍，微博和朋友圈秀桃花成為一道風(fēng)景。

　　看的是《三生三世》，中的卻是“桃花局”的毒

　　《三生三世十里桃花》的火爆程度從在優(yōu)酷上的播放量可見(jiàn)一斑，開(kāi)播10小時(shí)播放量即破億，3天破5億，7天破10億，巔峰時(shí)期優(yōu)酷更是占據(jù)了全網(wǎng)播放總量的42.43%，截至2月17日，總播放量已領(lǐng)先全網(wǎng)達(dá)到43億。

　　跟以往大劇熱播產(chǎn)生的效應(yīng)不同，除了在內(nèi)容消費(fèi)上對(duì)劇情明星原著的安利，優(yōu)酷還為粉絲們精心打造了一場(chǎng)全感觀、全場(chǎng)景的體驗(yàn)消費(fèi)。

　　上線前一周，一輛地鐵“桃花專列”讓用戶雖未見(jiàn)正劇便率先沉浸在漫天的粉色氣氛中，桃花結(jié)就此扎在心底。28天里，這趟桃花專列共為超過(guò)50萬(wàn)人帶來(lái)浪漫之旅。開(kāi)播前5天打開(kāi)優(yōu)酷app，滿屏飄起桃花雨，用戶可定制個(gè)人專屬桃花簽互動(dòng)桃花運(yùn)并預(yù)約觀看。據(jù)優(yōu)酷后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)app開(kāi)機(jī)桃花雨曝光量為3000萬(wàn)，共有150萬(wàn)人預(yù)約。1月30日正式開(kāi)播的《三生三世》正值春節(jié)，回家路上，十大城市機(jī)場(chǎng)，140個(gè)北上廣深等一二線城市的交通樞紐，近30萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位的戶外桃花廣告一路相隨。凡應(yīng)景支付寶集福總會(huì)拼出絕美預(yù)告片。熱播期間，渴了有味全的桃花飲，自拍有桃花妝。15家熱門(mén)app開(kāi)機(jī)桃花入眼，百家媒體，數(shù)十個(gè)KOL 10萬(wàn)+閱讀量集體追劇。直到214情人節(jié)，一片十里桃林將這場(chǎng)體驗(yàn)推向高潮。

　　桃花列、桃花雨、桃花簽、桃花運(yùn)、桃花飲、桃花妝、桃花林、桃花香……，“#來(lái)優(yōu)酷看桃花#”，這明明是一場(chǎng)“預(yù)謀”已久的“桃花局”，難怪大家集體中毒。

　　桃花列

　　桃花雨

　　回家路上

　　支付寶集福

　　桃花飲

　　桃花妝

　　桃花簽

　　“大宣發(fā)”或?qū)⑾破鹨曨l行業(yè)新一輪軍備競(jìng)賽

　　據(jù)悉，優(yōu)酷內(nèi)部把這場(chǎng)宣推戰(zhàn)役稱之為“大宣發(fā)”。目前縱觀整個(gè)視頻行業(yè)，能將“宣發(fā)”放得如此之“大”，且能做得如此之“大”的，也只有優(yōu)酷了。

　　阿里的生態(tài)資源無(wú)疑是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在《三生三世》的這場(chǎng)“大宣發(fā)”里，優(yōu)酷用得很到位。讓人眼前一亮吸粉無(wú)數(shù)的那場(chǎng)app開(kāi)機(jī)桃花雨所用到的Pop-layer技術(shù)就是調(diào)用了手淘的美式裝備。這支技術(shù)界的“海豹突擊隊(duì)”曾打造了未來(lái)淘寶的Buy+和“造物神計(jì)劃”，大宣發(fā)能調(diào)遣到這支神隊(duì)以及占領(lǐng)支付寶集福福地，并通過(guò)阿里系內(nèi)社交入口微博、信息流入口UC做話題發(fā)酵，這一系列家族總動(dòng)員足見(jiàn)阿里生態(tài)的支持力度與融合之迅速。

　　我們還可以看到這次優(yōu)酷不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是將各方小伙伴聯(lián)動(dòng)起來(lái)一起玩。本次情人節(jié)的十里桃林，就是優(yōu)酷攜手片方劇酷一起打造的。不僅如此，劇酷還拉來(lái)明星參與互動(dòng)，張彬彬、高偉光、迪麗熱巴線上與粉絲一起彈幕聊天，啟動(dòng)撩粉模式。廣告主也一并入了這場(chǎng)桃花局，味全上線“三生三世，只為你等”的桃花主題瓶、瀘州老窖的“桃花醉”在劇外營(yíng)造氛圍，360、豆果美食開(kāi)屏現(xiàn)桃花，十點(diǎn)讀書(shū)等數(shù)十知名KOL集體安利等，大宣發(fā)之下行的是大組局之術(shù)。

　　去年年底優(yōu)酷進(jìn)行品牌煥新時(shí)，將視頻用戶定義為“新玩家”，實(shí)際上在“大宣發(fā)”上，優(yōu)酷也玩心很重，一輪輪極致創(chuàng)意從觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)上全感觀剌激用戶。據(jù)小道消息稱，在“大宣發(fā)”團(tuán)隊(duì)內(nèi)有一部“藏經(jīng)閣”，里面集合了花式宣發(fā)108式，有讀心術(shù)、流量鎖、創(chuàng)意斬等，儼然形成了一套工業(yè)化體系，有方法論，有小前臺(tái)大中臺(tái)的分工，有標(biāo)準(zhǔn)化流程，這一切都確保了將創(chuàng)意執(zhí)行到位，高效運(yùn)營(yíng)，從而獲得完美的表現(xiàn)力。

　　阿里大文娛市場(chǎng)高級(jí)副總裁楊振曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“數(shù)字文娛時(shí)代，一個(gè)好的文娛作品，都不只是內(nèi)容消費(fèi)，而是一種體驗(yàn)消費(fèi)。‘一半的好戲在劇外’，大文娛的大宣推就是利用整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗(yàn)。”

　　中國(guó)的在線娛樂(lè)業(yè)先后經(jīng)歷了內(nèi)容之戰(zhàn)、會(huì)員之爭(zhēng)，如今，來(lái)勢(shì)洶洶的“大宣發(fā)”正在挑起新的戰(zhàn)事，那就是宣發(fā)之戰(zhàn)。情人節(jié)的十里桃林后已有片方對(duì)其它平臺(tái)提出了要達(dá)到三生三世宣發(fā)水準(zhǔn)的要求�？梢�(jiàn)，一場(chǎng)圍繞宣發(fā)的軍備競(jìng)賽已然開(kāi)始。