豆瓣最大的敵人是知乎

　　前言：關(guān)于知乎是否會(huì)成為下一個(gè)豆瓣以及豆瓣如何從知乎中取經(jīng)，核心問(wèn)題是內(nèi)容變現(xiàn)。

　　豆瓣一直都處在一種尷尬的角色，可能豆瓣自己不知道，也可能知道但不愿意承認(rèn)。豆瓣作為一個(gè)平臺(tái)開(kāi)放了所有內(nèi)容，用戶(hù)可以隨便索取，在這個(gè)基于內(nèi)容的社交圈子里大家還能互相認(rèn)識(shí)。在這個(gè)過(guò)程里豆瓣是既當(dāng)了媒人又當(dāng)了媽。但如果內(nèi)容不好，或者有些比較邪惡的人肆意評(píng)價(jià)，又會(huì)有用戶(hù)覺(jué)得豆瓣失了“情懷”，雖然說(shuō)豆瓣的內(nèi)容取之于用戶(hù)用之于用戶(hù)，這種“尷尬”也是平臺(tái)的普遍性，但站在豆瓣的角度來(lái)講，海量的用戶(hù)基礎(chǔ)與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并沒(méi)有為豆瓣帶來(lái)更多的收益。豆瓣正逐漸淪為一家比較具有權(quán)威性的影視評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，而這與其創(chuàng)始人阿北(楊勃)所說(shuō)的“包羅萬(wàn)象的社區(qū)”顯然相去甚遠(yuǎn)。

　　豆瓣的困局

　　去年年末，人民日?qǐng)?bào)的一篇文章指責(zé)豆瓣的惡意評(píng)論傷害了中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)，使得豆瓣一時(shí)間飽受輿論，阿北也不得不站出來(lái)發(fā)聲回應(yīng)被相關(guān)部門(mén)約談的傳聞。這個(gè)事件說(shuō)明了兩件事情，一個(gè)是豆瓣在影視領(lǐng)域的權(quán)威性，另外一個(gè)是豆瓣的社區(qū)定位正在發(fā)生變化。根據(jù)豆瓣提供的數(shù)據(jù)，截至2013年9月，該網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)7500萬(wàn)，日均PV為2.1億。這是一個(gè)非常巨大的體量，但是到了2014年底這一數(shù)據(jù)已經(jīng)跌到了大概3000萬(wàn)左右。用戶(hù)的流失對(duì)于豆瓣來(lái)說(shuō)是致命性的。

　　阿北當(dāng)然清楚豆瓣所面臨的境況，他把用戶(hù)的流失歸結(jié)于豆瓣在2011年錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，當(dāng)然還有一些競(jìng)品的存在。阿北不甘心錯(cuò)過(guò)的三年，終于于2014年下半年推出了一款名叫“豆瓣”的app，但成績(jī)慘淡，截止到目前易觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，該應(yīng)用的月活躍人數(shù)只有369萬(wàn)。如果說(shuō)豆瓣甘心做一個(gè)內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，而完全不計(jì)較盈利，站在企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講是不負(fù)責(zé)任的。阿北在2011 年紅杉、摯信資本和貝塔斯曼亞洲基金共同注資豆瓣 5000 萬(wàn)美元時(shí)，還宣稱(chēng)豆瓣已接近盈利且不存在業(yè)績(jī)壓力，主要收入源自品牌廣告。

　　如果說(shuō)豆瓣第一步錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的第一波人口紅利，那么接下來(lái)豆瓣則是在沒(méi)有考慮清楚變現(xiàn)模式的情況下盲目進(jìn)行了變現(xiàn)行為。即使阿北一再?gòu)?qiáng)調(diào)豆瓣不刻意商業(yè)化，但依靠品牌廣告的收入畢竟太過(guò)單一，一旦用戶(hù)流失，盈利性將會(huì)大大縮水。于是豆瓣從2012年開(kāi)始加速自己的變現(xiàn)之路，不僅在同年 5 月先后上線(xiàn)豆瓣閱讀作品商店和電影票 " 在線(xiàn)選座 " 功能;隨后又推出豆瓣 FM Pro，也就是豆瓣電臺(tái)的付費(fèi)版本 ;2013 年 9 月又上線(xiàn)了豆瓣?yáng)|西，嘗試電商分成業(yè)務(wù);2016 年宣布成立飛船影業(yè)，從 IP 切入影視制作。但這些產(chǎn)品的上線(xiàn)似乎并沒(méi)有為豆瓣帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改善，反而一下子陷入到與眾多競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

　　圖1-2 豆瓣相關(guān)產(chǎn)品的月活躍人數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

　　不管是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，還是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，都是基于豆瓣巨大的用戶(hù)規(guī)模和海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上。一位資深豆瓣用戶(hù)說(shuō)道：“我從 08 年開(kāi)始用，有的人在豆瓣剛成立時(shí)就是成員，算是看著豆瓣一路走到今天。豆瓣對(duì)我們而言，不只是一個(gè)網(wǎng)站，而是自己過(guò)去 6、7 年人生經(jīng)歷的一部分。”這不僅僅是單純的內(nèi)容變現(xiàn)問(wèn)題，豆瓣承擔(dān)的更是幫助用戶(hù)成長(zhǎng)和搭建一個(gè)情感寄托的平臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)講，豆瓣才具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是來(lái)自于管理團(tuán)隊(duì)對(duì)“產(chǎn)品和技術(shù)的強(qiáng)大自信心”。但遺憾的是，豆瓣的改變都太形式了，關(guān)于用戶(hù)和內(nèi)容方面一直都沒(méi)想出很好的切合方案。

　　知乎的崛起

　　知乎似乎是一下子出現(xiàn)的。據(jù)知乎創(chuàng)始人周源解釋說(shuō)：知乎產(chǎn)生的直接原因是來(lái)自于Quora的興起，“因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站除了關(guān)注人以外，還能關(guān)注到知識(shí)和思考，能產(chǎn)生和沉淀好的內(nèi)容。但Quora不支持中文，甚至連中文輸入都不可以，這是驅(qū)使我去做的直接原因。”

　　知乎從2010年底開(kāi)放，起初采用邀請(qǐng)制的注冊(cè)方式。到13年知乎對(duì)公眾開(kāi)放之后，迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)年從40萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)飆升至400萬(wàn)。根據(jù)知乎方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年1月，知乎已擁有超過(guò)6500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，平均每天有1850萬(wàn)活躍用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和使用。雖然這個(gè)體量遠(yuǎn)遜于豆瓣巔峰時(shí)期的用戶(hù)規(guī)模，但知乎的用戶(hù)數(shù)量還在持續(xù)上升。

　　圖1-2 Alexa關(guān)于知乎的流量排名狀況

　　如果以流量和內(nèi)容來(lái)看，知乎無(wú)疑已經(jīng)取得了成功;如果以投資的角度來(lái)看，知乎于昨日宣布的1億美元融資也證明了知乎的成功;如果從變現(xiàn)的角度來(lái)看，知乎自去年中旬推出的知乎live至今已舉辦超過(guò)1500場(chǎng)，737位主講人平均時(shí)薪達(dá)10980元，單場(chǎng)參與人數(shù)最多為12萬(wàn)人，而單場(chǎng)知乎Live收入最高達(dá)到19萬(wàn)元，這樣看來(lái)知乎的變現(xiàn)成績(jī)也不錯(cuò)。不能說(shuō)知乎成功的，可能只有知乎的版權(quán)糾紛問(wèn)題，如何保護(hù)原創(chuàng)作者的利益和自己平臺(tái)的內(nèi)容不被肆意盜取，是知乎日后要努力推動(dòng)的一件事情。但這個(gè)事關(guān)整個(gè)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，不能完全歸屬于一家企業(yè)。

　　豆瓣與知乎的關(guān)系

　　今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在面對(duì)媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)一定是UGC。所以雖然說(shuō)豆瓣和知乎之間是兩種不同的產(chǎn)品形態(tài)，但在UGC這條道路上，知乎無(wú)疑是豆瓣最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且豆瓣和知乎成立時(shí)的出發(fā)點(diǎn)完全相同，據(jù)阿北表示：很多朋友喜歡旅游，希望有一個(gè)可以讓大家互相推薦一些非主流旅游點(diǎn)的網(wǎng)站，后來(lái)發(fā)現(xiàn)書(shū)和電影更受歡迎，于是豆瓣便開(kāi)始做了起來(lái)。而周源關(guān)于知乎的成立初衷是源于：一個(gè)人大腦中從未分享過(guò)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。

　　分享行為是豆瓣和知乎的共同出發(fā)點(diǎn)，也是所有UGC的基礎(chǔ)，在扎克伯格《社交的本質(zhì)》一書(shū)中認(rèn)為，分享行為是社交產(chǎn)生的根本驅(qū)動(dòng)力，人們從事社交旨在建立親密，但分享行為并不能取代親密。豆瓣是一個(gè)典型的社區(qū)產(chǎn)品，而知乎未來(lái)也是要做社區(qū)的，如何更好地理解社交本質(zhì)將成為兩款產(chǎn)品的分水嶺。

　　之所以說(shuō)知乎是豆瓣最大的敵人，最直接的原因是變現(xiàn)能力。論知識(shí)經(jīng)濟(jì)誰(shuí)變現(xiàn)最成功，恐怕非羅輯思維莫屬，“得到”是其代表性產(chǎn)品，但顯然其產(chǎn)品并非社交屬性，所以其跟豆瓣知乎存在著很大差異。但羅振宇關(guān)于知識(shí)的變現(xiàn)方式很具有借鑒意義，不排除知乎live與其有異曲同工之妙。然而，豆瓣可以變現(xiàn)的道路又實(shí)在太多了，因?yàn)樗�具有別人難以企及的用戶(hù)規(guī)模和海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，從豆瓣的任何一個(gè)領(lǐng)域和模塊拎出來(lái)都可以開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，內(nèi)容電商，音樂(lè)社區(qū)或者問(wèn)答產(chǎn)品等等。

　　另外一個(gè)原因便是用戶(hù)的時(shí)間和流量問(wèn)題。羅振宇在本次的跨年演講中談到未來(lái)趨勢(shì)的5只“黑天鵝”，其中之一便是爭(zhēng)取和優(yōu)化用戶(hù)的時(shí)間，知乎的流量增長(zhǎng)與豆瓣用戶(hù)的流失的對(duì)比是鮮明的，對(duì)于豆瓣來(lái)說(shuō)是非常糟糕的，而且隨著流失的持續(xù)進(jìn)行和粘性的持續(xù)下降，其“權(quán)威性”必然也會(huì)受到損害。但阿北或許有著自己的考慮，擔(dān)心過(guò)度的商業(yè)化會(huì)損害豆瓣內(nèi)容的全面性和純粹性，一直力圖使自己的產(chǎn)品保持輕形態(tài)，哪怕多開(kāi)發(fā)幾個(gè)APP。當(dāng)然，任何一個(gè)有夢(mèng)想有情懷的企業(yè)家都應(yīng)該得到尊重，但是在變現(xiàn)變得十分重要而用戶(hù)粘性又在極速下降的情況下，這種策略是否顯得太泰然了些呢?

　　從某個(gè)意義上來(lái)講，敵人的作用遠(yuǎn)大于朋友。所謂和朋友保持距離，與敵人親密無(wú)間，這種原則一度出現(xiàn)在諜戰(zhàn)片中，使得當(dāng)事人無(wú)往而不勝。知乎可以是豆瓣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，豆瓣也可以成為知乎的內(nèi)容平臺(tái)，當(dāng)然兩者可能什么關(guān)系也不會(huì)發(fā)生。但知乎以問(wèn)答的形式使得題主與答主緊密地聯(lián)系在一起，從而保持平臺(tái)上用戶(hù)的高度粘性，既給予了題主渴求的答案，也幫助答主獲得了影響力認(rèn)同，更重要的是這份影響力可以使用戶(hù)更快更明顯地折現(xiàn)。豆瓣的包羅萬(wàn)象與知乎的定向問(wèn)答，到底哪種更接近社區(qū)的本質(zhì)呢?或者說(shuō)豆瓣的主動(dòng)分享與知乎的互動(dòng)問(wèn)答，到底那種更能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的價(jià)值呢?

　　不過(guò)豆瓣積攢起來(lái)的影響力使得別人仍難望其項(xiàng)背，用戶(hù)們說(shuō)道：“因?yàn)樵诙拱昀镉涗�、查找、討論的�?nèi)容都是讀書(shū)、電影、音樂(lè)、這種直達(dá)個(gè)人內(nèi)心、情感甚至精神層面的內(nèi)容，它帶給我們的不僅僅是內(nèi)容本身，更是感情和牽絆。”這是豆瓣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不管以后豆瓣的變現(xiàn)之路會(huì)進(jìn)行得怎樣，幫助用戶(hù)成長(zhǎng)，在豆瓣實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值將是其核心命題。