請(qǐng)來陳偉霆做代言 國美Plus 418立足新起點(diǎn)All in新零售

　　就在近期，有國美員工透露:國美Plus將在4月13日進(jìn)行一次媒體體驗(yàn)會(huì)。從時(shí)間點(diǎn)來看這次媒體體驗(yàn)會(huì)恰逢國美Plus418前夕，電商大促前的媒體造勢(shì)本早已是“江湖慣例”。蹊蹺之處在于，近幾年來國美的店慶活動(dòng)多以200人規(guī)模以上的大型發(fā)布會(huì)對(duì)外造勢(shì)，為何在今年卻選擇了相對(duì)勢(shì)微的小型媒體體驗(yàn)會(huì)?

　　去年年底國美互聯(lián)網(wǎng)板塊做出戰(zhàn)略調(diào)整，將國美在線、美信、國美管家、GOME酒窖、國美海外購整合組建國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)(分享)科技公司，418大促作為其合并后的首個(gè)重量級(jí)電商活動(dòng)意義之大不必多言。與大型發(fā)布會(huì)相比，媒體體驗(yàn)會(huì)的傳播優(yōu)勢(shì)在于：讓企業(yè)的信息披露和傳播角度更為精準(zhǔn)。拒絕大張旗鼓造勢(shì)，選擇與極少數(shù)有行業(yè)見解和獨(dú)立思考能力的核心記者對(duì)話，往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)釋放核心戰(zhàn)略的前兆。不難推測，這場大促前夕的媒體體驗(yàn)會(huì)絕不是簡單的促銷利益點(diǎn)曝光，而是國美整合后的思考與答案。

　　國美新零售是阿里的翻版嗎?白馬非馬

　　稍微將時(shí)間線拉長，就可以發(fā)現(xiàn)這次溝通會(huì)的弦外音：今年3月底，國美互聯(lián)網(wǎng)在北京發(fā)布“國美汽車2017招商會(huì)”;4月初國美控股集團(tuán)杜鵑女士攜手董明珠進(jìn)行了一場千億身價(jià)的網(wǎng)絡(luò)直播;緊接而來的是國美Plus的全球化布局;近日更是曝出陳偉霆代言國美Plus的消息…從傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)到汽車業(yè)務(wù)、國美Plus出海、年輕化的品牌代言人…密集而緊湊的一系列布局直至今年的主題：新零售。

　　新零售的本質(zhì)是創(chuàng)造出絕對(duì)的用戶掌控力，從而讓“體驗(yàn)”本身成為凌駕于燒錢大戰(zhàn)之上的籌碼。新零售需要企業(yè)擁有倉儲(chǔ)物流、后端服務(wù)體系、供應(yīng)鏈等一系列底層架構(gòu)作為先決條件，在以運(yùn)營和技術(shù)力量構(gòu)建優(yōu)勢(shì)壁壘。

　　新零售絕非馬云的靈光一閃，而是在無數(shù)次試錯(cuò)和排除法后得出的結(jié)論。相信對(duì)馬云來說，早在阿里入股蘇寧、銀泰時(shí)，這三個(gè)字就已經(jīng)了然于胸。只不過，阿里在線上線下的布局和整合并沒有如期迎來一個(gè)里程碑式的市場份額激增，更沒有一個(gè)指數(shù)級(jí)的突變承載得起“新零售”這頂王冠。

　　用國美控股集團(tuán)杜娟女士的話說，“實(shí)體零售轉(zhuǎn)型新零售要建立人與人之間、人與產(chǎn)品之間、人與企業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品之間的廣泛連接。”杜鵑提到的“四個(gè)連接”已經(jīng)在國美線上線下的布局中陸續(xù)得以兌現(xiàn)：由VR體驗(yàn)區(qū)和商品互動(dòng)區(qū)組成的場景化門店、1600多家門店與線上聯(lián)動(dòng)的信息化售后追蹤平臺(tái)、由傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式演變出的C2M反向定制模式...類似的布局，其它零售巨頭也在緊鑼密鼓的進(jìn)行。唯一的區(qū)別在于，國美互聯(lián)網(wǎng)始終保持著絕對(duì)的協(xié)同性和一致性。

　　斯巴達(dá)300勇士溫泉關(guān)大戰(zhàn)數(shù)萬波斯軍這一不可能完成的任務(wù)就歸功于協(xié)同性和一致性。斯巴達(dá)人所依賴的斯巴達(dá)方陣是對(duì)馬其頓方陣的改良，這一陣法的核心在于讓機(jī)械化的穿刺和防御動(dòng)作化零為整首尾兼顧，形成一個(gè)整體。在商業(yè)環(huán)境下，這樣以小博大的可能性依舊存在。早在幾年前傳統(tǒng)零售巨頭電商化轉(zhuǎn)型的過程中，不少媒體曾對(duì)國美在線當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)以“轉(zhuǎn)型不堅(jiān)決”定義。峰回路轉(zhuǎn)，彼時(shí)不可一世的電商巨頭們開始以“新零售”重新肯定實(shí)體產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，看似走在后面的國美反而成為傳統(tǒng)零售大鱷中唯一保持盈利節(jié)奏和穩(wěn)健步調(diào)的一個(gè)。

　　或許國美的籌碼一直在靜待新零售的到來。

　　一個(gè)App賭上國美“下一個(gè)十年”?

　　打開國美Plus，開機(jī)界面顯示“邊玩邊分享,購物不孤單”，這樣一款全新App“國美Plus”就是國美的賭注和決心。這個(gè)加入了主流社交應(yīng)用所有功能模塊的App上線僅半年左右，其目的在于成為國美新零售的連接器，將國美系所有的資源優(yōu)勢(shì)以“用戶語言”重新梳理。

　　“在人口紅利漸失且流量費(fèi)用高昂的當(dāng)下，有必要重新做一個(gè)App嗎?”國美系已經(jīng)擁有了一款成熟App國美在線，又要從0開始力推國美Plus，其底層邏輯何在?這可能是所有電商人的反問和不理解。

　　下載試用后，一切疑惑迎刃而解。

　　這是一個(gè)顛覆國美調(diào)性和風(fēng)格的App。家電、3C數(shù)碼、國美紅...外界對(duì)國美的普遍認(rèn)知在這個(gè)App里得以顛覆。國美Plus同時(shí)具備社交、電商、分享功能。用戶可以通過興趣屬性加入對(duì)應(yīng)的圈子，不同圈層的KOL可以通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)�；�于已經(jīng)上線的上萬個(gè)興趣圈，和社交屬性所具備的內(nèi)容自輸出能力，國美Plus正在讓自己30年的零售帝國活成“年輕人的模樣”。

　　“社交”與“電商”，誰在喧賓奪主?

　　僅憑社交功能想實(shí)現(xiàn)國美的“重新定義零售”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)再簡單不過的邏輯是：社交行為的發(fā)生頻率和場景延展性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)購行為，這也正是許多社交電商失敗的原因：缺少社交氛圍和高頻的信息交換，僅憑社交功能模塊的植入，不足以讓平臺(tái)用戶產(chǎn)生表達(dá)和分享的意欲。隨著平臺(tái)方資源的冷卻，社交電商沒有產(chǎn)生UGC的引流效應(yīng)，淪為一個(gè)雞肋般的存在。顯然，國美Plus一開始就拒絕讓自己陷入這樣的境地。

　　用一個(gè)購物場景就可以理解國美Plus與其它社交電商的有別之處：某個(gè)19歲學(xué)生黨通過明星微博了解到了當(dāng)下火爆的智能投影類產(chǎn)品，并產(chǎn)生了購買意愿。接下來，他會(huì)在百度進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，鎖定商品關(guān)鍵詞后在知乎等問答平臺(tái)進(jìn)行口碑搜索，確定口碑較好的商品后在自己慣用的電商平臺(tái)進(jìn)行商品型號(hào)搜索，最后通過商戶信譽(yù)和價(jià)格比較確認(rèn)下單�？梢�，在陌生領(lǐng)域進(jìn)行購物時(shí)，用戶需要跳轉(zhuǎn)四五個(gè)平臺(tái)方能完成下單。

　　國美Plus的意義在于，用國美生態(tài)將用戶的平臺(tái)跳轉(zhuǎn)行為鎖定在了站內(nèi)。在國美Plus搜索商品關(guān)鍵詞，其搜索指引相當(dāng)于同時(shí)展現(xiàn)了搜索引擎、問答平臺(tái)、商品使用信息分享平臺(tái)、門店地圖和物流客服的全部信息量。本質(zhì)上來講，這是將國美零售版圖以“用戶語言”進(jìn)行了二次編譯。

　　與其說這是讓國美Plus去了解用戶，不如說這是讓用戶重新認(rèn)識(shí)國美Plus。讓用戶重新認(rèn)識(shí)國美Plus的起點(diǎn)之一就是：讓媒體重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)。這大概才是國美Plus 4月13日媒體體驗(yàn)會(huì)的目標(biāo)所在。為了達(dá)成這一目標(biāo)，本次413媒體體驗(yàn)會(huì)地點(diǎn)設(shè)定在了國美的馬甸門店，媒體將有機(jī)會(huì)直接通過國美Plus下單，在線下體驗(yàn)整個(gè)購物環(huán)節(jié)。在6周年店慶前，國美新零售能否迎來一次新生?

　　以太網(wǎng)之父以及3Com的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫提出了一種所謂的“梅特卡夫定律”以幫助人們了解網(wǎng)絡(luò)的力量。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于用戶數(shù)量的平方，也就是說，如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶量是競爭者的2倍，那么其價(jià)值則是競爭者的4倍。在新零售體驗(yàn)為王的終極定義下，這一定律是否依然靈驗(yàn)就耐人尋味了。