請來陳偉霆做代言 國美Plus 418立足新起點All in新零售

　　就在近期，有國美員工透露:國美Plus將在4月13日進行一次媒體體驗會。從時間點來看這次媒體體驗會恰逢國美Plus418前夕，電商大促前的媒體造勢本早已是“江湖慣例”。蹊蹺之處在于，近幾年來國美的店慶活動多以200人規(guī)模以上的大型發(fā)布會對外造勢，為何在今年卻選擇了相對勢微的小型媒體體驗會?

　　去年年底國美互聯(lián)網(wǎng)板塊做出戰(zhàn)略調整，將國美在線、美信、國美管家、GOME酒窖、國美海外購整合組建國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)(分享)科技公司，418大促作為其合并后的首個重量級電商活動意義之大不必多言。與大型發(fā)布會相比，媒體體驗會的傳播優(yōu)勢在于：讓企業(yè)的信息披露和傳播角度更為精準。拒絕大張旗鼓造勢，選擇與極少數(shù)有行業(yè)見解和獨立思考能力的核心記者對話，往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)釋放核心戰(zhàn)略的前兆。不難推測，這場大促前夕的媒體體驗會絕不是簡單的促銷利益點曝光，而是國美整合后的思考與答案。

　　國美新零售是阿里的翻版嗎?白馬非馬

　　稍微將時間線拉長，就可以發(fā)現(xiàn)這次溝通會的弦外音：今年3月底，國美互聯(lián)網(wǎng)在北京發(fā)布“國美汽車2017招商會”;4月初國美控股集團杜鵑女士攜手董明珠進行了一場千億身價的網(wǎng)絡直播;緊接而來的是國美Plus的全球化布局;近日更是曝出陳偉霆代言國美Plus的消息…從傳統(tǒng)家電業(yè)務到汽車業(yè)務、國美Plus出海、年輕化的品牌代言人…密集而緊湊的一系列布局直至今年的主題：新零售。

　　新零售的本質是創(chuàng)造出絕對的用戶掌控力，從而讓“體驗”本身成為凌駕于燒錢大戰(zhàn)之上的籌碼。新零售需要企業(yè)擁有倉儲物流、后端服務體系、供應鏈等一系列底層架構作為先決條件，在以運營和技術力量構建優(yōu)勢壁壘。

　　新零售絕非馬云的靈光一閃，而是在無數(shù)次試錯和排除法后得出的結論。相信對馬云來說，早在阿里入股蘇寧、銀泰時，這三個字就已經(jīng)了然于胸。只不過，阿里在線上線下的布局和整合并沒有如期迎來一個里程碑式的市場份額激增，更沒有一個指數(shù)級的突變承載得起“新零售”這頂王冠。

　　用國美控股集團杜娟女士的話說，“實體零售轉型新零售要建立人與人之間、人與產(chǎn)品之間、人與企業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品之間的廣泛連接。”杜鵑提到的“四個連接”已經(jīng)在國美線上線下的布局中陸續(xù)得以兌現(xiàn)：由VR體驗區(qū)和商品互動區(qū)組成的場景化門店、1600多家門店與線上聯(lián)動的信息化售后追蹤平臺、由傳統(tǒng)供應鏈模式演變出的C2M反向定制模式...類似的布局，其它零售巨頭也在緊鑼密鼓的進行。唯一的區(qū)別在于，國美互聯(lián)網(wǎng)始終保持著絕對的協(xié)同性和一致性。

　　斯巴達300勇士溫泉關大戰(zhàn)數(shù)萬波斯軍這一不可能完成的任務就歸功于協(xié)同性和一致性。斯巴達人所依賴的斯巴達方陣是對馬其頓方陣的改良，這一陣法的核心在于讓機械化的穿刺和防御動作化零為整首尾兼顧，形成一個整體。在商業(yè)環(huán)境下，這樣以小博大的可能性依舊存在。早在幾年前傳統(tǒng)零售巨頭電商化轉型的過程中，不少媒體曾對國美在線當時的表現(xiàn)以“轉型不堅決”定義。峰回路轉，彼時不可一世的電商巨頭們開始以“新零售”重新肯定實體產(chǎn)業(yè)的價值，看似走在后面的國美反而成為傳統(tǒng)零售大鱷中唯一保持盈利節(jié)奏和穩(wěn)健步調的一個。

　　或許國美的籌碼一直在靜待新零售的到來。

　　一個App賭上國美“下一個十年”?

　　打開國美Plus，開機界面顯示“邊玩邊分享,購物不孤單”，這樣一款全新App“國美Plus”就是國美的賭注和決心。這個加入了主流社交應用所有功能模塊的App上線僅半年左右，其目的在于成為國美新零售的連接器，將國美系所有的資源優(yōu)勢以“用戶語言”重新梳理。

　　“在人口紅利漸失且流量費用高昂的當下，有必要重新做一個App嗎?”國美系已經(jīng)擁有了一款成熟App國美在線，又要從0開始力推國美Plus，其底層邏輯何在?這可能是所有電商人的反問和不理解。

　　下載試用后，一切疑惑迎刃而解。

　　這是一個顛覆國美調性和風格的App。家電、3C數(shù)碼、國美紅...外界對國美的普遍認知在這個App里得以顛覆。國美Plus同時具備社交、電商、分享功能。用戶可以通過興趣屬性加入對應的圈子，不同圈層的KOL可以通過分享和轉發(fā)行為獲得傭金獎勵�；�于已經(jīng)上線的上萬個興趣圈，和社交屬性所具備的內容自輸出能力，國美Plus正在讓自己30年的零售帝國活成“年輕人的模樣”。

　　“社交”與“電商”，誰在喧賓奪主?

　　僅憑社交功能想實現(xiàn)國美的“重新定義零售”是遠遠不夠的。一個再簡單不過的邏輯是：社交行為的發(fā)生頻率和場景延展性遠遠高于網(wǎng)購行為，這也正是許多社交電商失敗的原因：缺少社交氛圍和高頻的信息交換，僅憑社交功能模塊的植入，不足以讓平臺用戶產(chǎn)生表達和分享的意欲。隨著平臺方資源的冷卻，社交電商沒有產(chǎn)生UGC的引流效應，淪為一個雞肋般的存在。顯然，國美Plus一開始就拒絕讓自己陷入這樣的境地。

　　用一個購物場景就可以理解國美Plus與其它社交電商的有別之處：某個19歲學生黨通過明星微博了解到了當下火爆的智能投影類產(chǎn)品，并產(chǎn)生了購買意愿。接下來，他會在百度進行關鍵詞搜索，鎖定商品關鍵詞后在知乎等問答平臺進行口碑搜索，確定口碑較好的商品后在自己慣用的電商平臺進行商品型號搜索，最后通過商戶信譽和價格比較確認下單�？梢姡�在陌生領域進行購物時，用戶需要跳轉四五個平臺方能完成下單。

　　國美Plus的意義在于，用國美生態(tài)將用戶的平臺跳轉行為鎖定在了站內。在國美Plus搜索商品關鍵詞，其搜索指引相當于同時展現(xiàn)了搜索引擎、問答平臺、商品使用信息分享平臺、門店地圖和物流客服的全部信息量。本質上來講，這是將國美零售版圖以“用戶語言”進行了二次編譯。

　　與其說這是讓國美Plus去了解用戶，不如說這是讓用戶重新認識國美Plus。讓用戶重新認識國美Plus的起點之一就是：讓媒體重新認識互聯(lián)網(wǎng)。這大概才是國美Plus 4月13日媒體體驗會的目標所在。為了達成這一目標，本次413媒體體驗會地點設定在了國美的馬甸門店，媒體將有機會直接通過國美Plus下單，在線下體驗整個購物環(huán)節(jié)。在6周年店慶前，國美新零售能否迎來一次新生?

　　以太網(wǎng)之父以及3Com的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫提出了一種所謂的“梅特卡夫定律”以幫助人們了解網(wǎng)絡的力量。他認為，網(wǎng)絡的價值等于用戶數(shù)量的平方，也就是說，如果一個網(wǎng)絡的用戶量是競爭者的2倍，那么其價值則是競爭者的4倍。在新零售體驗為王的終極定義下，這一定律是否依然靈驗就耐人尋味了。