K12在線外教平臺價格懸殊背后，誰能抓住消費升級風(fēng)口？

　　如今一口流利地道的英語，已成為新生代們的標(biāo)配，和他們成長道路上的無形資產(chǎn)。真人外教在線平臺的火爆，釋放了這樣的場景：學(xué)生在家打開iPad或其他移動終端，就能跟著外教老師一起學(xué)習(xí)英語，尤其對三四線城市的學(xué)生家長來說，這是破除師資地域分布不均衡的英語“家教神器”。

　　一些投資機構(gòu)敏銳地意識到，在市場規(guī)模為5000億、年增長速度為20%的K12教育市場中,1對1真人外教相對于應(yīng)試教育更為剛需，家長們不僅支付意愿和支付能力強，而且續(xù)單和復(fù)購率也非常高。

　　在教育圈內(nèi)同行哀嘆資本寒冬時，K12在線英語教育平臺卻熱錢不斷：2016年8月，VIPKID宣布獲得1億美金C輪融資;2016年9月，噠噠英語完成數(shù)億元B輪融資，并在隨后不到三個月的時間內(nèi)又完成了B+輪融資。

　　51Talk、VIPABC等行業(yè)巨頭也切入到毛利更高的K12領(lǐng)域，這使得原本獲客成本就居高不下的真人外教行業(yè)競爭更為激烈。與此同時，很多家長也面臨開放式多選題的困難，“A、B、C究竟哪家平臺更好?”類似的問題在百度、知乎和各大論壇中屢見不鮮，人們對于這些玩家的定位以及優(yōu)勢并不太了解。那么，這些看上去差不太多的平臺，究竟有哪些差異?它們又是如何在競爭中保持差異化的優(yōu)勢?

　　一、K12在線英語教育平臺的價格，為何如此懸殊？

　　目前市面上K12在線英語教育平臺價格從10元/課時到150元/課時不等，經(jīng)過5年多的發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)渡過了市場教育期，大規(guī)模的用戶補貼已基本過去，價格應(yīng)該是相對理性的市場價。搞清楚其中的差異，就得明白決定在線英語教育平臺的模式差異，及決定價格的三大因素：

　　1、外教的國籍：母語為英語的老師，比非母語但英語為官方語言的老師貴，歐美外教比菲律賓外教貴，這與其國家的人力成本和CPI相關(guān)。

　　2、是否1對1：“1對1”即1個老師教1個學(xué)生，比1個老師教多個學(xué)生時間成本高，一些培訓(xùn)機構(gòu)打著“1對1”旗號，以價格機制鼓勵學(xué)生上小班，從而節(jié)約成本。

　　3、老師是否固定：“1對1”又分為固定老師1對1，以及變動老師1對1，目前絕大數(shù)外教平臺1對1的老師是隨機變動的“約課≈秒殺老師”成為行業(yè)慣例。

　　根據(jù)這三大因素的排列組合，由此形成了一個K12在線英語教育市場的價格等級：處于底層的是“菲律賓外教1對多”，中低端的是“菲律賓外教1對1”，比如早期的51Talk等品牌;處于中端的是“歐美外教1對多”，中高端的是“北美外教1對1”(老師有變動)，比如VIPKID;處于高端的是“歐美外教固定老師1對1”，如英美加澳外教老師的噠噠英語。

　　這張K12在線外教平臺價格分布圖需要備注的是：(1)由于K12兒童一般注意力不容易集中，以及保護視力的需要，課時一般為25分鐘左右;(2)51Talk的成人英語以菲律賓外教為主;VIPABC對于歐美教師1對1與1對多的價格不一樣;(3)主流真人外教平臺均要求外教持有TESOL從業(yè)資格證;(4)以上價格為作者電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)信息收集，不包括具體資費中的補貼、打折等情況。

　　當(dāng)然，這其中也存在一些特殊情況：比如一個老師的真實水平并不與其國籍、膚色直接相關(guān)，但由于國人請外教有“崇洋媚外”和歐美人“先入為主”的觀念，菲律賓外教普遍是價格相對較低，在K12領(lǐng)域，歐美外教逐漸成為各平臺的主打。另外，由于學(xué)生的差異，有的學(xué)生適合1對N小班或者1對1變動老師來輔導(dǎo)，但絕大多數(shù)情況1對1、固定的外教老師更能保證教學(xué)效果。這些已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則。

　　二、VIPKID與噠噠英語的區(qū)別：變動北美教師1對1外教與固定歐美外教1對1之爭

　　相對于51Talk(美國小學(xué))、VIPABC(VIPJR)兩個延伸至K12領(lǐng)域的品牌來說，他們的優(yōu)勢更多是在職場白領(lǐng)的成人外教上，而切入到K12市場，對它們而言實際上是“另一個行業(yè)”。兒童注意力的分散、認(rèn)知能力處于起步階段、主要教學(xué)目標(biāo)不是為了功利化的應(yīng)試或出國，而是口語交際和語感訓(xùn)練;而買單和付費群體也不是學(xué)生自己而是家長。所以在K12領(lǐng)域，VIPKID與噠噠英語無疑更具競爭優(yōu)勢。

　　VIPKID與噠噠英語的目標(biāo)用戶雖然有細(xì)微的差異，但集中在5-12歲的青少兒人群，購買決策者主要是80后媽媽群體。這兩大平臺都是歐美外教1對1，其中VIPKID外教主要是北美地區(qū)，而噠噠英語外教又兼顧英國外教。他們的形象代言人分別是劉濤與孫儷，孫儷與劉濤這對姐妹花，在資本市場上也是一時“瑜亮”。

　　但筆者在采訪了多名報班的家長后發(fā)現(xiàn)，二者在價格、定位及市場推廣策略上的區(qū)別：

　　VIPKID由于是變動外教1對1，所以主打“自由選擇老師”，但費用依然比小班授課以及目前市面上的菲律賓外教平臺更貴，據(jù)了解，每年（6單元、96節(jié)課）大概是9600元左右；如上課頻次更高每年（12單元、192節(jié)課）折后大概是18000元左右。

　　通常每個學(xué)員在VIPKID可以選擇5個外教左右輪流教學(xué)，而在實際操作中，學(xué)員需要每周通過平臺重新選擇老師，如果喜歡的老師被約滿，那只能選擇停課。每節(jié)課是1對1，也會贈送1對多的直播公開課。此外，VIPKID也經(jīng)常做打折促銷，從而獲取一部分對價格敏感的用戶。

　　噠噠英語的模式是“固定歐美外教1對1”，主打的廣告語是“孩子喜歡的外教再也不用搶了”，應(yīng)該說，固定外教1對1更接近家長所理解的“1對1”，一個老師長期帶一個學(xué)生，便于培養(yǎng)師生之間的默契和情感，也有利于教學(xué)效果的深化。

　　噠噠英語所倡導(dǎo)的固定外教1對1更接近幼兒教育的本質(zhì)。但是，固定模式比隨機分配在師資儲備、技術(shù)配套等方面的需求更高且復(fù)雜，也不容易形成平臺所需要的“規(guī)�；�”，這也是為什么許多平臺并沒有這樣做的重要因素。

　　為了實現(xiàn)固定模式，噠噠英語依靠的是后臺“車位算法”，根據(jù)學(xué)生評測結(jié)果和數(shù)據(jù)標(biāo)簽個性化分配老師，并可以處理請假、補課、補時等臨時教務(wù)調(diào)整。支撐起噠噠英語高端價格的還有其教材，除了引進國際學(xué)校的原版教材之外，噠噠英語還自主研發(fā)了一些適合兒童學(xué)習(xí)的視頻教材和課件。

　　目前噠噠英語人均付費為20000至25000元，成為最貴的英語外教平臺。另外，以老師單節(jié)課費用計算，如果老師的工資相當(dāng)，那么噠噠英語也是同行中毛利最高的平臺。

　　目前噠噠英語以固定外教1對1模式吸引的主要是中產(chǎn)階級精英家庭，對老師和教學(xué)材料要求較高，比如律師、醫(yī)生、金融從業(yè)者等中高收入群體，他們對于品質(zhì)很敏感，試錯率較低;與此同時，該群體的續(xù)費率較高、完課率高。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，他們?nèi)司�在噠噠英語付費(包括續(xù)費)的竟然高達6萬。

　　三、在線英語教育平臺依然需要在師資、教材、系統(tǒng)技術(shù)上建立差異化優(yōu)勢

　　線上外教1對1平臺要比線下培訓(xùn)機構(gòu)更易形成規(guī)模效益和市場壟斷，但線上撮合型平臺的劣勢在于，容易出現(xiàn)“同質(zhì)化”競爭，師資和客源幾乎重合，相互擠兌、打價格戰(zhàn)，也在一線之間。如何找到差異化競爭優(yōu)勢，抓住消費升級的風(fēng)口，顯得尤為重要。

　　筆者認(rèn)為，在線少兒英語教育平臺的核心要素?zé)o非是三個：師資、教材、技術(shù)。這三方面的“內(nèi)功”才能支撐起高客單價。

　　在專業(yè)師資方面，目前絕大多數(shù)平臺均為兼職教師，因而平臺嚴(yán)格篩選機制就顯得尤為重要;除了1對1教師外，VIPKID和噠噠英語均有直播公開課1對多教學(xué)，以增加語言訓(xùn)練量，順便轉(zhuǎn)化一部分處于觀望狀態(tài)的潛在顧客。噠噠英語支持全終端上課，VIPKID只能在PC端上課。

　　在教材選用層面，目前噠噠英語既有原版教材的引進，也有二次研發(fā)的“本土化”內(nèi)容以及自研教材，而VIPKID和51Talk的教材基于美國CCSS(美國共同核心州立教育標(biāo)準(zhǔn))進行改編。不過，由于CCSS是根據(jù)美國50個州不同教育發(fā)展水平進行折衷的方式編制，最近在Google和Facebook上充斥家長抗議，其中CCSS減少了英文文學(xué)的閱讀，增加了信息化文字輸入、數(shù)學(xué)內(nèi)容相對較少等。

　　在教學(xué)系統(tǒng)層面，在真人外教1對1引入國內(nèi)之初是在QQ或Skype上教學(xué)，但不容易抓取數(shù)據(jù)和兼容電子版本的教材，51Talk(根據(jù)財報顯示)使用的是YY平臺授課，VIPKID采用的是多貝授課平臺，VIPABC和噠噠英語采用的是自主研發(fā)平臺。而根據(jù)用戶體驗的反饋進行自主教學(xué)系統(tǒng)的研發(fā)是趨勢。

　　K12教育的本質(zhì)是服務(wù)產(chǎn)品，最終能否把商業(yè)模式持續(xù)規(guī)模化，還得看外教培訓(xùn)的實際學(xué)習(xí)效果。為了鞏固K12群體學(xué)有所獲，需要老師興趣引導(dǎo)+家長強制監(jiān)督才能讓學(xué)生堅持吃苦，激發(fā)學(xué)習(xí)英語的樂趣。

　　VIPKID做法是班主任助教輔導(dǎo);說客英語的模式是讓學(xué)生上門店在線學(xué)習(xí)，以進行督導(dǎo);噠噠英語是采用雙向視頻學(xué)習(xí)教學(xué)仿真教室，家長可以在手機或iPad上實時監(jiān)管孩子的學(xué)習(xí)情況，此外，噠噠英語還有主修課固定外教老師的1對1輔導(dǎo)。除此之外，諸如手勢互動、鼓勵式互動、智力游戲等教學(xué)方法的摸索對點燃K12兒童學(xué)習(xí)英語的興趣也不可忽視。

　　四、外教領(lǐng)域的“消費升級”風(fēng)潮之下，誰能獲得中產(chǎn)青睞？

　　在真人外教1對1的行業(yè)初期，最終是追求性價比和市場規(guī)模的51Talk拔得頭籌，先行上市。這種模式被業(yè)內(nèi)稱之為“小米模式”(51Talk是雷軍系)，對于整個行業(yè)有著深遠(yuǎn)影響，現(xiàn)在依然有很多平臺堅持性價比，通過劃算的價格促成消費，燒錢做補貼。

　　但伴隨真人外教1對1市場氛圍走向成熟，在中產(chǎn)階級崛起和消費升級的大背景之下，人們開始從價格敏感型向品質(zhì)敏感型過渡，越來越多的家長愿意為了更好的外教而支付更高的溢價；因而更高投入產(chǎn)出比的項目擁有更好的盈利表現(xiàn)和客戶忠誠度。

　　如今的在線英語教育平臺與智能手機的競爭格局非常相似，既有主打性價比的“小米模式“，也有追求技術(shù)派和高價位的“蘋果模式”，每個不同價位、模式相對應(yīng)著不同消費能力的人群。

　　主打性價比模式的平臺更多追求規(guī)模效益，如何在保持親民價格的情況下，迭代自身品質(zhì)占領(lǐng)市場是其最大難題;而堅持走“蘋果模式”的平臺，不求量追求服務(wù)的品質(zhì)，通過精英人群的高粘性和口碑效益來拓客，雖然前期投入較大，但能夠保持高毛利和高客單價;甚至一旦市場成熟，高端品牌向下延伸更為便利，用較低的價格來打通下部細(xì)分用戶市場，而追求性價比的品牌在后期開拓高端人群則缺乏一定的勢能。

　　在家長關(guān)切而敏感的K12教育領(lǐng)域，歐美師資對接、教學(xué)方法的摸索與固化、技術(shù)化調(diào)配、電子教材個性化、產(chǎn)品使用體驗這五大能力的打造，無疑是構(gòu)建起各個在線外教平臺競爭優(yōu)勢的重要因素，只有把教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)打牢，才能提升客戶續(xù)單率，形成口碑傳播，品牌溢價能力才能凸顯。

　　作者李星，億歐專欄作者;微信：winddiffer