相殺開啟 微信關(guān)閉蘋果用戶贊賞背后的潛臺(tái)詞

　　根據(jù)微信第一手官方活動(dòng)信息發(fā)布信息公眾號(hào)“微信派”最新發(fā)布的消息顯示，受到蘋果公司新規(guī)定影響，2017年4月19日17:00起，IOS版微信公眾平臺(tái)贊賞功能將被關(guān)閉，安卓等其他版本的微信贊賞功能將不受影響。微信派指出，經(jīng)過與蘋果方面長(zhǎng)期溝通協(xié)調(diào)，最終，我們選擇對(duì)IOS版微信贊賞功能進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)此造成的不便，深表遺憾。

　　蘋果方面同樣對(duì)這個(gè)時(shí)間進(jìn)行了回應(yīng)。蘋果公司指出，微信可以選擇提供APP內(nèi)購(gòu)買讓用戶贊賞他們喜愛的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，如同我們提供這一選擇給所有的開發(fā)者一樣，微信只需要正確使用APP內(nèi)購(gòu)買體系進(jìn)行開發(fā)即可。

　　微信作為擁有8億用戶的APP，蘋果作為在國(guó)內(nèi)擁有近一億用戶的手機(jī)品牌，兩家公司在用戶贊賞問題上產(chǎn)生分歧，無疑將會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生較大影響。而據(jù)了解，蘋果公司之所以讓微信用戶通過APP內(nèi)購(gòu)買主要是想要對(duì)微信購(gòu)買產(chǎn)生的收益進(jìn)行分成。

　　關(guān)閉蘋果用戶贊賞背后的生態(tài)戰(zhàn)役

　　其實(shí)，根據(jù)微信和蘋果兩方目前的用戶體量以及彼此都已經(jīng)搭建起來的體系，關(guān)閉贊賞的背后其實(shí)更像是一場(chǎng)基于兩大生態(tài)體系之間的戰(zhàn)役。而真正能夠讓兩方都能夠堅(jiān)持不做讓步的一個(gè)很重要的點(diǎn)就在于它們有非常強(qiáng)大的用戶群體。未來，微信和蘋果之間的戰(zhàn)役預(yù)計(jì)還將會(huì)出現(xiàn)，而這或許正是不同生態(tài)體系之間的隔閡造成的。

　　蘋果生態(tài)的封閉性與微信生態(tài)產(chǎn)生了矛盾。封閉是蘋果系統(tǒng)的一個(gè)很大特點(diǎn)，通過這個(gè)在外界看來相當(dāng)封閉的系統(tǒng)，蘋果公司不僅能夠?qū)崿F(xiàn)體系內(nèi)部用戶的自由流動(dòng)，還通過建立所謂的技術(shù)“護(hù)城河”來增加用戶退出的成本，對(duì)于外部想要進(jìn)入到這個(gè)系統(tǒng)的元素來講也能夠收取“過路費(fèi)”。此次微信關(guān)閉蘋果用戶的贊賞功能，改用轉(zhuǎn)賬從形式來進(jìn)行其實(shí)是就是想要免收“過路費(fèi)”。

　　微信是一個(gè)對(duì)于IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)都開放的存在，正是這種開放性，所以才決定了它能夠擁有8億用戶。而蘋果的系統(tǒng)盡管相對(duì)封閉，但是經(jīng)過多年的積累和生態(tài)打造之后，蘋果用戶已經(jīng)形成了一套完全屬于自己的使用習(xí)慣。當(dāng)蘋果將進(jìn)入的大門關(guān)閉，對(duì)于微信，特別是對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來講都將產(chǎn)生很大的影響。

　　從本質(zhì)上來看，關(guān)閉蘋果用戶贊賞的背后更像是蘋果的一廂情愿。這是蘋果生態(tài)系統(tǒng)的封閉性使然，正是因?yàn)樘O果的封閉性才造就了它與外部世界的格格不入，而正是這種格格不入才會(huì)導(dǎo)致它能夠通過各種路子收取費(fèi)用，并不斷與外部公司和業(yè)態(tài)發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)。此次與微信之間的分歧正是這種現(xiàn)象的再一次真實(shí)體現(xiàn)。

　　技術(shù)是這場(chǎng)戰(zhàn)役的最大贏家，用戶成最大輸家。蘋果之所以不妥協(xié)，主要得益于它業(yè)已建立起來的技術(shù)生態(tài)體系，并由此造就的技術(shù)壁壘。從根本上來講，技術(shù)是這次分歧的最大贏家。因?yàn)槲⑿欧饺绻�不做讓步的話，只能通過其他的途徑進(jìn)行解決，而一旦繼續(xù)從蘋果端介入，就要給蘋果進(jìn)行分成。因此，從表面上看，這是微信和蘋果兩方的博弈，不如說是一場(chǎng)技術(shù)的較量，誰的技術(shù)更加完備，誰就能最大限度地保障自己的利益最大化。

　　從目前所呈現(xiàn)出來的情況來看，顯然是蘋果占了上風(fēng)。在一個(gè)有技術(shù)主導(dǎo)的生態(tài)體系內(nèi)，如果我們不遵守業(yè)已形成的技術(shù)規(guī)則，那么我們很有可能會(huì)被相對(duì)高階的技術(shù)所屏蔽，最終將會(huì)讓用戶進(jìn)行買單。正如微信派在公告中所提及的那樣，感謝公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們長(zhǎng)期以來對(duì)于內(nèi)容的支持和貢獻(xiàn)，你們?yōu)橛脩魩�來了豐富的體驗(yàn)和寶貴的價(jià)值。無疑，在這場(chǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中受傷最大的將會(huì)是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者們，而這些正是微信的一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶。

　　硬件與軟件兼?zhèn)渌�搭建的生態(tài)系統(tǒng)才最有效。蘋果之所以會(huì)有如此大的談判底氣，其中一個(gè)很重要的原因就在于他們搭建了一個(gè)硬件和軟件都覆蓋到的生態(tài)系統(tǒng)，并通過將軟件嵌入到硬件當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了一體化的發(fā)展道路。反觀微信，他們更加專注的是軟件上的優(yōu)化和調(diào)整，他們真正缺少的是一個(gè)能夠?qū)⒂脩舭�裹在里面的硬件系統(tǒng)。試想一下，如果微信的8億用戶都是在使用“微信手機(jī)”，“微信手機(jī)”里裝的是“微信系統(tǒng)”，那么蘋果還會(huì)有如此強(qiáng)勢(shì)的談判底氣嗎?顯然沒有。

　　因此，盡管當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在著力進(jìn)行生態(tài)系統(tǒng)的打造，而且他們有關(guān)生態(tài)系統(tǒng)的改變更多地體現(xiàn)在軟件系統(tǒng)上，這對(duì)于他們來講其實(shí)并沒有太多益處。因?yàn)樗麄兊能浖�缺少一個(gè)能夠承載的硬件，只有將軟件的生態(tài)系統(tǒng)，嵌入到自己的硬件系統(tǒng)當(dāng)中才能夠從根本上建立一個(gè)完整有序的生態(tài)系統(tǒng)，而只有硬件和軟件相互結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)才是真正有效的。

　　因?yàn)檐浖�始終都要硬件落地才行，缺少了硬件的承載，軟件只能是一堆代碼而已，并沒有任何的意義。而這也是為什么用戶群體龐大的安卓系統(tǒng)抵不過蘋果系統(tǒng)的根本原因所在。

　　生態(tài)系統(tǒng)大行其道，蘋果給了我們什么啟示?

　　如果我們單純地看待這一次蘋果從微信開刀進(jìn)行收費(fèi)，蘋果無疑是這場(chǎng)戰(zhàn)役的獲勝者。而如果站在用戶的角度來看，蘋果此次與微信的分歧無疑又給了我們一個(gè)不買蘋果手機(jī)的理由。在生態(tài)系統(tǒng)大行其道的今天，蘋果與微信的此次戰(zhàn)役又能帶給我們什么啟示呢?

　　生態(tài)是一把雙刃劍，對(duì)微信動(dòng)刀顯示出蘋果焦慮。盡管從微信和蘋果兩方的表態(tài)來看，蘋果一方顯然占據(jù)了整個(gè)談判的主動(dòng)權(quán)，并迫使微信方不得不對(duì)贊賞功能進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。但是，我們又能夠從中看到蘋果對(duì)于利潤(rùn)的渴望以及對(duì)未來的不安。作為當(dāng)前用戶量龐大的社交軟件，微信正在建立它從社交切入的生態(tài)系統(tǒng)，微信指數(shù)、小程序，再加上之前的公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，微信其實(shí)已經(jīng)將人們生活的方方面面都囊括在了微信端口之下。

　　反觀蘋果，盡管喬布斯去世之后依然在進(jìn)行一系列的創(chuàng)新，但是這些創(chuàng)新始終都不及喬布斯時(shí)代來的強(qiáng)烈。在硬件端，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)遭遇到了三星、華為、小米等諸多硬件生產(chǎn)廠家的夾擊，不斷下滑的銷售量成為蘋果不可言說的痛。從庫(kù)克不斷來華訪問就能夠看出蘋果在這個(gè)事情上的焦急和躁動(dòng)。

　　從軟件端來看，盡管蘋果的IOS系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)相比有著很大的優(yōu)勢(shì)，但是我們有一點(diǎn)不能否認(rèn)的是安卓系統(tǒng)始終在數(shù)量上占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如果蘋果公司在硬件創(chuàng)新上缺少進(jìn)展的話，IOS系統(tǒng)的裝機(jī)量將會(huì)隨著蘋果硬件銷量的下滑而降低。如果這種勢(shì)頭得不到遏制，蘋果公司無疑將會(huì)陷入更大的被動(dòng)之中。

　　盡管此次蘋果憑借其在生態(tài)系統(tǒng)方面的優(yōu)勢(shì)贏下了一城，但是我們同樣應(yīng)該看到在這場(chǎng)戰(zhàn)役中損失最大的是用戶。如果蘋果持續(xù)地通過損失用戶的利益來進(jìn)行戰(zhàn)略止損的話，那么在不遠(yuǎn)的將來，用戶很有可能將會(huì)選擇用腳投票，逃離蘋果。

　　因此，生態(tài)系統(tǒng)其實(shí)是一把雙刃劍，如果想要憑借生態(tài)系統(tǒng)一味地實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化，而不從最根本的用戶來著眼，那么用戶可能會(huì)因?yàn)樯鷳B(tài)系統(tǒng)來陪你君臨天下，同樣會(huì)因?yàn)樯鷳B(tài)系統(tǒng)對(duì)他們?cè)斐闪藗�害而離你而去。所以，我們?cè)谶M(jìn)行生態(tài)系統(tǒng)搭建的時(shí)候，始終都應(yīng)該將用戶放在首位，真正讓用戶參與其中才能從根本上贏得用戶。當(dāng)前，很多網(wǎng)站在進(jìn)行都開始將生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)看作發(fā)展的重中之重，以眾籌行業(yè)為例，以京東眾籌、聚米眾籌、蘇寧眾籌為代表的平臺(tái)都在通過將用戶深度參與到眾籌生態(tài)體系當(dāng)中來帶動(dòng)眾籌項(xiàng)目的發(fā)展，而用戶對(duì)于眾籌的參與恰恰能夠增加他們對(duì)于項(xiàng)目的了解，而且能夠讓這些網(wǎng)站本身具有更加豐富的屬性，從而獲得可以探索的更多的發(fā)展方向。

　　落地的流量入口是生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù)。盡管微信通過公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、微信指數(shù)等新產(chǎn)品的開發(fā)不斷豐富著生態(tài)系統(tǒng)，但是微信始終是建立在硬件基礎(chǔ)上的“虛擬王國(guó)”，用戶想要加入到這個(gè)“虛擬王國(guó)”當(dāng)中來就必須通過某個(gè)硬件才能進(jìn)入。如果缺少了硬件的入口，軟件將會(huì)成為一個(gè)虛擬的存在，用戶根本就接觸不到。

　　因此，我們?cè)诖罱ㄉ鷳B(tài)的過程當(dāng)中必須始終把握好流量入口，并將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦在能夠落地的流量入口上。這種情況在APP生態(tài)系統(tǒng)的打造上表現(xiàn)得更加明顯，因?yàn)樗�有的APP必須裝配在硬件上才能讓用戶使用，而每一個(gè)軟件的裝機(jī)量恰恰對(duì)應(yīng)了這個(gè)軟件的用戶量，所以，在打造生態(tài)系統(tǒng)的過程當(dāng)中必須把握好用戶入口，而APP生態(tài)的建設(shè)就是要把握好APP軟件的裝機(jī)數(shù)量。

　　我們?cè)谶M(jìn)行類似的生態(tài)系統(tǒng)打造的時(shí)候同樣要把握好用戶的流量入口，將用戶的來源與真實(shí)的可以掌控的渠道聯(lián)系起來，真正把握好用戶流量的入口，通過對(duì)用戶流量入口的控制和完善來打造一個(gè)用戶的生態(tài)系統(tǒng)。只有這樣才不會(huì)遇到類似微信當(dāng)前遇到的問題，只有這樣才能真正把握生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)精髓。

　　足夠強(qiáng)大的技術(shù)壁壘能夠成為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的盡管用戶的流量入口是建立生態(tài)系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)，但是即使把握了流量入口，缺少?gòu)?qiáng)大的技術(shù)壁壘，即使用戶進(jìn)入之后依然會(huì)面臨被絞殺的風(fēng)險(xiǎn)。此次微信遭遇到了困境就是蘋果建立起來的強(qiáng)大的技術(shù)壁壘帶來的。借助IOS系統(tǒng)本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，蘋果完全能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶贊賞的源頭控制，再通過給微信施壓或許想要的收益。

　　無論是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是即將到來的智能時(shí)代，技術(shù)都是核心之中的核心。只有擁有一整套先進(jìn)的技術(shù)，生態(tài)系統(tǒng)的搭建才有了最后的“殺招”。因?yàn)榧夹g(shù)的優(yōu)勢(shì)代表的是你所制定的游戲規(guī)則，只有別人想要進(jìn)入你的生態(tài)系統(tǒng)，并想要從你搭建的生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中分得一杯羹就必須要按照你的游戲規(guī)則推進(jìn)才行。如果別人不按照你的游戲規(guī)則進(jìn)行，技術(shù)將會(huì)成為我們對(duì)抗來自外部競(jìng)爭(zhēng)的一道深深的“護(hù)城河”，并最終為我們贏得談判的話語權(quán)。

　　微信與蘋果之間的分歧從本質(zhì)上來看更像是兩種生態(tài)系統(tǒng)之間的戰(zhàn)役，而蘋果從微信開刀試圖獲得收益的分成，更多的顯示出內(nèi)心的焦慮以及其當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略的緊迫。盡管蘋果在這場(chǎng)戰(zhàn)役里占據(jù)了上風(fēng)，但是背后卻是用戶為此付出了代價(jià)，如果未來還會(huì)有這樣的事件出現(xiàn)，我們很難保證不會(huì)出現(xiàn)用戶用腳投票的現(xiàn)象。盡管如此，我們還是能夠從蘋果的此次動(dòng)作當(dāng)中看到一些有關(guān)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，只有按照這樣一種建設(shè)邏輯，并規(guī)避掉蘋果公司的弊端才能在未來的生態(tài)系統(tǒng)搭建中獲得更好發(fā)展。

　　【作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，探究行業(yè)發(fā)展之道。微信公眾號(hào)：孟老獅】