千億市場(chǎng)之痛：生鮮電商如何走出死亡之谷？

　　對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，任何的消費(fèi)場(chǎng)景電商化都是一種習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，而用戶(hù)習(xí)慣會(huì)轉(zhuǎn)移一定是因?yàn)樾碌南�費(fèi)方式讓用戶(hù)花了更少的成本、獲得了更好的產(chǎn)品、和更好的用戶(hù)體驗(yàn)。正是因?yàn)椴缓玫捏w驗(yàn)和其實(shí)更高的成本，生鮮電商的滲透率一直很低。

　　近日，一份生鮮電商死亡名單，讓整個(gè)行業(yè)的冷暖暴露在眾目睽睽之下。報(bào)告顯示，2016-2017年，青年菜君、鮮品會(huì)、美味七七等14家生鮮電商企業(yè)倒閉。

　　生存，依然是生鮮電商需要面對(duì)的一個(gè)沉重的話(huà)題。

　　從2011年到2017年，歷經(jīng)7年打磨，生鮮電商滲透率依然不足3% ，作為電商行業(yè)里的最后一片藍(lán)海，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1500億，行業(yè)累計(jì)融資也超過(guò)10億人民幣，為何滲透率依然如此之低?

　　在馬云(微博)提出新零售概念后，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式是否會(huì)發(fā)生改變?新零售概念下的生鮮電商，是否會(huì)在2017年迎來(lái)爆發(fā)?

　　今天，我們請(qǐng)到了這個(gè)方向的創(chuàng)業(yè)者，以及來(lái)自不同媒體的觀察家，對(duì)我們提出的關(guān)于“生鮮電商”領(lǐng)域的問(wèn)題做了詳盡的回答。

　　快來(lái)看看嘉賓們的精彩答案吧!

　　一、創(chuàng)業(yè)公司高管：

　　徐正，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO

　　以商品買(mǎi)賣(mài)為核心的線(xiàn)下門(mén)店目前來(lái)看意義不大。

　　生鮮電商對(duì)于線(xiàn)下的探索從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，尤其是“新零售”的概念提出后，線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)開(kāi)始變的愈發(fā)頻繁。

　　凱度《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)報(bào)告》顯示，2015年，線(xiàn)上零售額增幅高達(dá)36.5%，但線(xiàn)下快消品的零售額僅同比增長(zhǎng)了2.6%，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷(xiāo)量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　過(guò)去這幾年沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題并不是單店銷(xiāo)售的下滑，而是用戶(hù)在店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)的縮短。現(xiàn)在，一個(gè)用戶(hù)在大賣(mài)場(chǎng)的停留的時(shí)間已經(jīng)不到30分鐘。”線(xiàn)上和線(xiàn)下本質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間，是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。雖然很多的零售商也在個(gè)性化購(gòu)物方面做了不少?lài)L試，試圖延長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)，但更多的還是在賭一個(gè)可能性。

　　而線(xiàn)下零售被電商搶走用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)也被一點(diǎn)點(diǎn)蹭掉�？梢赃@樣算一筆賬，拿毛利相對(duì)算高的便利店來(lái)說(shuō)，100塊錢(qián)的生意大約有30塊錢(qián)的毛利，從中減掉人員、房租等固定費(fèi)用后，利潤(rùn)也就剩下兩塊錢(qián)。而近幾年線(xiàn)上一直在侵蝕線(xiàn)下的市場(chǎng)份額，當(dāng)線(xiàn)上蹭掉其10%的利潤(rùn)，便利店的毛利就會(huì)降至28塊錢(qián)，開(kāi)始從微利轉(zhuǎn)為微虧，蹭到20%的時(shí)候，就只能選擇閉店。

　　而家門(mén)口的便利店關(guān)了，人們自然也就轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，反過(guò)來(lái)加速了線(xiàn)上的增長(zhǎng)。線(xiàn)下的狀況目前還沒(méi)有看到好轉(zhuǎn)的跡象，而線(xiàn)上生鮮市場(chǎng)正在快速打開(kāi)。

　　U掌柜聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO祝鵬程（微博）

　　總的來(lái)說(shuō)：生鮮電商在以前的傳統(tǒng)電商時(shí)代滲透率低，現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，滲透率在逐漸提高。

　　傳統(tǒng)的生鮮電商采取的是由總倉(cāng)發(fā)貨的模式，即消費(fèi)者的訂單都匯集到一個(gè)總倉(cāng)，再由總倉(cāng)發(fā)貨、配送到消費(fèi)者手中，從下單到收貨，需要1-3天的時(shí)間。這種商業(yè)模式可以說(shuō)是反人性的。人要吃東西，無(wú)非就是渴了、餓了、饞了，越是人最本能的需求越是要被快速滿(mǎn)足。

　　另外，相比數(shù)碼3C、服裝、書(shū)本甚至是食品，生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)難度系數(shù)最高。

　　首先生鮮產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)品，保質(zhì)期短，貨架期短，非常挑戰(zhàn)庫(kù)存管理。生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期一般只有幾天。像一些水分高、甜度高的草莓、櫻桃等，保質(zhì)期就只有2天。如果對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，供大于求，就積壓在倉(cāng)庫(kù)，很快變成損耗;如果供不應(yīng)求，顧客體驗(yàn)不好，顧客買(mǎi)不到想要的東西，下次就不會(huì)再來(lái)。

　　而另一方面，生鮮產(chǎn)品的物流成本很高。對(duì)儲(chǔ)存環(huán)境要求苛刻，需要全程冷鏈，在傳統(tǒng)的PC電商時(shí)代，一單的物流成本要達(dá)到30--40元，相對(duì)應(yīng)的客單價(jià)要達(dá)到150元才能覆蓋成本，但矛盾的是，生鮮產(chǎn)品大部分是低單價(jià)、高頻次消耗產(chǎn)品，客單價(jià)很低。

　　這些因素都導(dǎo)致了生鮮品類(lèi)的電商滲透率不及標(biāo)準(zhǔn)品。不過(guò)，生鮮電商的發(fā)展前景很大，行業(yè)面臨的難題也可以得到解決。

　　想要做好生鮮電商，有哪些問(wèn)題需要注意?

　　我總結(jié)下來(lái)，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)有6大非常關(guān)鍵的地方需要注意。

　　第一是團(tuán)隊(duì)。生鮮電商很難運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，好比一個(gè)水桶的蓄水量是由最短的木板決定的。做生鮮電商必須要有一支覆蓋從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、IT、營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

　　第二是要找到恰當(dāng)?shù)姆绞胶颓�道，低成本去獲取目標(biāo)顧客。現(xiàn)在移動(dòng)端流量很貴，生鮮品類(lèi)的客單價(jià)又不高，相比其他品類(lèi)，生鮮電商新客獲取成本也是最高的。我們要根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)去獲取恰當(dāng)?shù)念櫩汀?/p>

　　第三是不應(yīng)過(guò)度依靠補(bǔ)貼。補(bǔ)貼只能留住價(jià)格敏感性顧客，做顧客留存不能一刀切，需深入分析顧客不愿回購(gòu)的原因，有針對(duì)性去采取措施提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度。

　　第四是正確看待基地采購(gòu)�；�地采購(gòu)雖然看起來(lái)很好：成本低、品質(zhì)有保障、消費(fèi)者認(rèn)可，但實(shí)際上基地采購(gòu)非常難，風(fēng)險(xiǎn)極高，一定要有非常專(zhuān)業(yè)的人去做。

　　第五是提高銷(xiāo)售預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度�？梢哉f(shuō)，生鮮電商的利潤(rùn)不是賣(mài)產(chǎn)品的差價(jià)賺的，是靠不斷降低損耗省出來(lái)的�？�?fù)p靠的就是提高銷(xiāo)售預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度，目前U掌柜是通過(guò)人工智能來(lái)做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和智能補(bǔ)貨，效果很好。

　　第六是企業(yè)的創(chuàng)始人心態(tài)要好。要保持理智，同時(shí)也要非常敏銳，還有就是不斷學(xué)習(xí)畢竟有大量的東西時(shí)沒(méi)有做過(guò)的。

　　二、投資人：

　　公元，華創(chuàng)資本投資人

　　核心觀點(diǎn)：任何的消費(fèi)場(chǎng)景電商化都是一種用戶(hù)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，不好的體驗(yàn)和更高的成本，導(dǎo)致生鮮電商滲透率一直很低。

　　生鮮電商死亡率高的原因是因?yàn)楸绕饌鹘y(tǒng)電商，生鮮電商在貨源采購(gòu)端、平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)端、和客戶(hù)交付端，三段都需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和更高的進(jìn)入門(mén)檻。

　　而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，任何的消費(fèi)場(chǎng)景電商化都是一種習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，而用戶(hù)習(xí)慣會(huì)轉(zhuǎn)移一定是因?yàn)樾碌南�費(fèi)方式讓用戶(hù)花了更少的成本、獲得了更好的產(chǎn)品、和更好的用戶(hù)體驗(yàn)。但生鮮電商一直沒(méi)解決運(yùn)費(fèi)高，和物流慢的問(wèn)題，正是因?yàn)檫@樣不好的體驗(yàn)和其實(shí)更高的成本，導(dǎo)致生鮮電商的滲透率一直很低。

　　三、觀察家：

　　顏樂(lè) 火球買(mǎi)手COO，前天貓喵鮮生負(fù)責(zé)人

　　生鮮電商目前最大的痛點(diǎn)是交付端的物流，第一價(jià)格高，第二體驗(yàn)差。服務(wù)較好的順豐京東冷鏈快遞依據(jù)包材、重量等因素，大概在17-50元不等，用戶(hù)不會(huì)支付這么高昂的額外快遞費(fèi)用，那想想看客單價(jià)要到多少商家才能承受住這么高的物流快遞成本?且就算是服務(wù)較好的順豐京東冷鏈，也不能保證冷鏈效果好，因?yàn)槊撾x冷源時(shí)間太長(zhǎng)(大部分24小時(shí)送達(dá)，邊遠(yuǎn)地區(qū)就更長(zhǎng)時(shí)間)，而冰塊干冰等冷媒不足以支撐，導(dǎo)致用戶(hù)收到生鮮商品時(shí)品質(zhì)嚴(yán)重下降。

　　現(xiàn)在，有些生鮮電商采用了前置倉(cāng)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在主要城市都自建了一套帶溫區(qū)的冷庫(kù)前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)在前置倉(cāng)周邊下單時(shí)，前置倉(cāng)站點(diǎn)會(huì)使用社會(huì)化物流在2小時(shí)內(nèi)把生鮮商品送到用戶(hù)手上。不管是包材(脫冷時(shí)間短，不需要泡沫箱、干冰等冷媒)還是社會(huì)化物流的配送成本，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)快遞包裹模式，有足夠利潤(rùn)空間讓利消費(fèi)者提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。且由于脫冷時(shí)間短、在前置倉(cāng)又多一遍品控入庫(kù)和揀貨環(huán)節(jié)、社會(huì)化物流非暴力配送，使得商品品質(zhì)大大高于傳統(tǒng)快遞包裹模式。

　　現(xiàn)在，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的某些玩家已經(jīng)不單純是“生鮮電商”了，這其實(shí)就是新零售的一種，線(xiàn)上線(xiàn)下打通，大幅提升效率和用戶(hù)體驗(yàn)。除了線(xiàn)上往線(xiàn)下滲透的“新零售生鮮”以外，市場(chǎng)上也冒出了很多其他模式的“新零售生鮮”。

　　而從這個(gè)角度上講，不管是京東自營(yíng)、天貓超市生鮮區(qū)、易果，還是其他生鮮電商公司，依然在用傳統(tǒng)的冷鏈快遞方式進(jìn)行交付，努力在60分段位里修煉從69到69.9分。而“新零售生鮮”們已經(jīng)是在90分段位里從91往92爬。

　　騰訊創(chuàng)業(yè) ，騰訊旗下創(chuàng)投領(lǐng)域垂直媒體：

　　一、滲透率為什么那么低？

　　滲透率低是目前生鮮電商普遍存在的問(wèn)題，原因主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、物流緩慢：傳統(tǒng)生鮮電商采用總倉(cāng)發(fā)貨模式，從下單到收貨往往需要等待1-3天，;

　　2、產(chǎn)品損耗：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)難度大，一旦預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，就會(huì)造成生鮮產(chǎn)品的積壓;

　　3、消費(fèi)習(xí)慣滯后：目前，國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者尚未養(yǎng)成線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣。

　　純線(xiàn)上帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)不足，倒逼傳統(tǒng)生鮮電商向線(xiàn)下尋求可能。

　　二、流量+物流：生鮮電商發(fā)力線(xiàn)下的真實(shí)動(dòng)因

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)，純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而在以線(xiàn)上線(xiàn)下融合為特征的新零售時(shí)代，線(xiàn)下流量入口和物流配送中心價(jià)值開(kāi)始凸顯。

　　首先，近年來(lái)電商市場(chǎng)逐漸成熟，線(xiàn)上用戶(hù)增長(zhǎng)慢，加上用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的滯后，使得傳統(tǒng)生鮮電商不得不向線(xiàn)下探索，以期獲得更多的線(xiàn)下流量。

　　其次，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店使得配送員得以在附近門(mén)店就近采購(gòu)和配送，提升了用戶(hù)體驗(yàn)。例如有些生鮮電商通過(guò)“前置倉(cāng)+分布式庫(kù)存”，配送效率提高，成本也大幅降低。

　　三、未來(lái)，最難的還是生存

　　盡管現(xiàn)在很多生鮮電商已經(jīng)開(kāi)始利用開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店、建立神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方式降低各環(huán)節(jié)成本，但“造血”能力卻依舊是個(gè)難題。生鮮電商客單價(jià)普遍較低，這讓很多生鮮電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有通過(guò)資本才能生存下去。

　　此外，生鮮電商也需要面對(duì)來(lái)自巨頭的打擊。無(wú)論是天貓，還是京東，都有更強(qiáng)大的資金實(shí)力，論燒錢(qián)論低價(jià)論優(yōu)惠力度，中小生鮮電商都不是其對(duì)手。如何在巨頭夾擊下找到自己的生存空間，也將是生鮮電商需要思考的問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)意義上線(xiàn)上和線(xiàn)下是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是隨著“新零售”概念的提出，開(kāi)始主推線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的概念，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)變得模糊，有很多交叉點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)份額會(huì)變大。

　　生鮮電商需要注意一下幾點(diǎn)：

　　1. 目前并未有成熟的模式初現(xiàn)，因此模式上都在探索;

　　2. 生鮮是非標(biāo)品，季節(jié)屬性導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，加上SKU眾多，品控和運(yùn)輸難度很高，B2C模式對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力要求極高;

　　3. 線(xiàn)上流量的獲取成本居高不小，燒錢(qián)做流量很難形成用戶(hù)黏性;

　　4. 生鮮電商是重投入，試錯(cuò)成本巨大。