天貓小黑盒：新零售大街上的鬧市櫥窗

　　商業(yè)專欄作家米歇爾·渥克聲稱，眼下眾多黑天鵝事件的背后，是不斷匯聚的灰犀牛式的危機(jī)。

　　在她最近出版的那本將近400頁的《灰犀�！芬粫�中，她的中國同行秦朔——一位在中國頗有聲譽(yù)的媒體人，對她的觀點(diǎn)給予了支持：突發(fā)的意外事件會困擾我們，但真正令人沮喪的是，有些我們完全知道是危險(xiǎn)的問題，因?yàn)槎栊浴⑼涎�、體制性忽略、有意無意地回避，慢慢積累，終于變成無法收拾的危機(jī)。

　　中國大多數(shù)零售商人們正不得不面對灰犀牛危機(jī)——傳統(tǒng)的商業(yè)零售認(rèn)知已經(jīng)被解構(gòu)，而新的模式還未真正被建立。

　　越來越多的人開始去解讀眼下零售行業(yè)究竟發(fā)生了哪些趨勢性的變化，但對于如何解決問題卻常常束手無策。

　　以最常見的“產(chǎn)品上新”來說，陳舊的發(fā)布會等形式已經(jīng)很難吸引人們的關(guān)注了，而要幫助商家精準(zhǔn)地找到新品的潛在消費(fèi)者，更是難上加難。

　　擁有中國最多消費(fèi)人群的零售平臺天貓?jiān)噲D進(jìn)行“破題”，4月26日，天貓用地標(biāo)懸念的方式再次引出“小黑盒”。在上個月，當(dāng)天貓第一次推出“小黑盒”這一新品首發(fā)陣地時，外界稱這是天貓的一個“戰(zhàn)略級”打法。

　　1、

　　王帆和他的同事篤信無人機(jī)能深刻影響人的生活方式。

　　“你買了一臺無人機(jī)后，就會想著周末去風(fēng)景好的地方玩，會想著去拍一些平時拍不到的畫面，反過來，你的這些行為，也會帶動身邊的朋友了解和認(rèn)識無人機(jī)。”王帆是大疆創(chuàng)新公關(guān)總監(jiān)，他供職的公司是目前國內(nèi)民用無人機(jī)賣得最好的品牌之一，而在全球范圍內(nèi)，大疆還有更多的用戶，“中國市場的銷量大約占到我們?nèi)�球市場的五分之一左右�?rdquo;

　　在四月最后的這個周二，天貓小黑盒揭曉，大疆推出了新一代的航拍無人機(jī)。對于大疆來說，天貓小黑盒是一個自帶流量的新品發(fā)布平臺。

　　“之前，我們天貓旗艦店的用戶，很多都是搜索‘無人機(jī)’這一商品進(jìn)來的，然后他們做了一些了解后，會發(fā)現(xiàn)大疆還不錯，最后成為了我們用戶。”王帆介紹說，“而這一次，我們希望能影響另外一部分人，這些人他們原本可能沒有很強(qiáng)烈的想買無人機(jī)的計(jì)劃，但是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品的屬性和他們的生活方式相吻合，最后促使了他們說，嗯，不錯，要不買個無人機(jī)吧。”

　　1900年的萬國博覽會期間，當(dāng)時米其林公司的創(chuàng)辦人米其林兄弟，看好汽車旅行的發(fā)展前景。他們認(rèn)為，如果汽車旅行越興旺，他們的輪胎就會賣得越好，因此，他們將餐廳、地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等等有助于汽車旅行的資訊聚集在一起，出版了隨身手冊大小的《米其林指南》一書。

　　100多年后的今天，汽車旅行這一生活方式早就已經(jīng)普及，米其林餐飲則成為了餐飲界的一個品牌——顯然，因?yàn)樯�活方式改變帶來的商業(yè)力量足以撬起一個行業(yè)的興盛，而大疆“影像記錄生活”、“捕捉更遠(yuǎn)的風(fēng)景”、“看見世界”等slogan，不由地讓那些心有夢想的年輕人激動不已。

　　從某種意義上來講，我們說大疆是在銷售航拍無人機(jī)，不如說是在出售熱愛生活的心。而通過天貓小黑盒這個上新平臺，則能收獲更多的潛在消費(fèi)者。

　　2、

　　毫不夸張地說，在改變生活方式這件事上，互聯(lián)網(wǎng)的影響是最大的。人們早已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購物，甚至通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種各樣的社交活動，同時網(wǎng)絡(luò)也成為了傳遞新的生活理念的一個重要平臺。

　　Miele美諾，這家成立于1899年的德國高端家電品牌，帶著歐洲最新全系列獨(dú)立式家用電器在進(jìn)入天貓時，就希望能夠通過智能的全套解決方案，幫助更多的中國消費(fèi)者從日常的瑣碎家務(wù)中解脫出來，享受品質(zhì)生活。

　　向來以挑剔著稱的蘋果已故CEO史蒂夫·喬布斯在其公開出版的《喬布斯傳》中曾經(jīng)這樣評價(jià)該品牌：“Miele產(chǎn)品完全是制作完美的精品，完全是站在消費(fèi)者的角度把問題想的一清二楚。多年來我見過的眾多高科技產(chǎn)品中，最令我震撼的始終是Miele的產(chǎn)品。”

　　伴隨著線上“消費(fèi)升級”的理念不斷深入，像Miele美諾這樣有著118年歷史的德國品牌，受到了越來越多新一代年輕人的喜愛。Miele美諾電器天貓旗艦店也在迅猛的增長。“增長是快速的，我們?nèi)ツ觌p十一的當(dāng)日銷量是前年的七倍。”美諾電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹說。

　　年輕人是目前社會的消費(fèi)主力，與父輩兄長們不一樣，幾乎沒有物質(zhì)匱乏的生活記憶，是中國互聯(lián)網(wǎng)的原住民，篤信“生命應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物中”，愿意歌頌“詩與遠(yuǎn)方”，而不是忙碌“柴米油鹽”。

　　本次在與天貓小黑盒的合作中，Miele美諾選擇了一款配置最新科技的洗碗機(jī)產(chǎn)品。

　　“通過小黑盒發(fā)布我們新一代的產(chǎn)品，我們覺得是非常合適的。洗碗機(jī)是一款特別能幫助年輕人告別繁瑣家務(wù)的產(chǎn)品。”正如美諾電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說的那樣，有時候一片狼藉的廚房特別容易讓人陷入煩躁，“這不是一種高質(zhì)量的生活方式，我們認(rèn)為這些事情完全可以交給諸如美諾這樣的高品質(zhì)電器去處理，然后我們就能有更多的時間去和朋友和家人共處。”

　　Miele美諾的這款洗碗機(jī)還有6種程序應(yīng)對各種家庭需求，可以幫小寶貝洗滌烘干寶寶餐具奶瓶，并達(dá)到99.99%的殺菌效果;可以在58分鐘洗滌殺菌烘干三位一體，更讓人驚訝的是，美諾的這款洗碗機(jī)產(chǎn)品甚至能清洗水晶杯，紅酒杯等敏感餐具，“你可以隨時來杯紅酒，而我們的美諾洗碗機(jī)負(fù)責(zé)呵護(hù)你嬌貴的水晶杯。”

　　這聽上去就是一個絕妙的享受生活的方式。

　　3、

　　至少從目前來看，天貓小黑盒的號召力還是不容小覷的，一個多月的時間里，加上這一期的16個品牌，一共幫助將近40個國際級大品牌做了“上新”的推廣。

　　而事實(shí)上，這些索尼、奧迪、Burberry等大品牌的重磅新品，在線下幾乎不可能在同一個場景中捆綁出現(xiàn)，而天貓小黑盒做到了。

　　可以這么說，類似時尚領(lǐng)域的紐約第五大道，天貓已成為許多品牌新品首發(fā)的第一選擇。如果把我們這個世界比喻成新零售大街的話，那么天貓小黑盒就像是鬧市路口上的那扇櫥窗。

　　“這里就像是一個消費(fèi)升級浪潮中的風(fēng)向標(biāo)。”天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛在此前的一次閉門分享會上稱，天貓已經(jīng)不滿足于作為一個滿足消費(fèi)者各項(xiàng)購買需求的平臺，而是想更好地引領(lǐng)消費(fèi)升級。

　　“我們要告訴消費(fèi)者什么才是你真正應(yīng)該購買的品類和商品，什么才是真正應(yīng)該購買的產(chǎn)品和價(jià)格帶，什么才是你應(yīng)該追隨的品牌和商品。”

　　在電商發(fā)展的初期，人們普遍認(rèn)為網(wǎng)購提供給人們的便利是能購買到“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品，而現(xiàn)在，新一代崛起的消費(fèi)人群，則希望能在諸如天貓這樣的平臺上，方便地購買到高品質(zhì)的，甚至是代表潮流生活方式的產(chǎn)品。

　　“賦能”是這幾年阿里體系中最常出現(xiàn)的一個詞，通俗意義上的理解，它的意思是幫助商家更好地做生意。從大的方面上來看，這也是“小黑盒”的價(jià)值所在：幫助大牌商家引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向。

　　而未來，這一上新的打法，究竟能不能繼續(xù)幫助品牌應(yīng)對新零售的挑戰(zhàn)，還需要不斷地創(chuàng)新，畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者“喜新厭舊”的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于上一代人。