市場(chǎng)新局勢(shì)下，中國(guó)手機(jī)廠商多品牌戰(zhàn)略的對(duì)比與演化

　　2016年三星和蘋(píng)果的市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。三星手機(jī)受去年下半年爆炸事故及召回處理的影響，市場(chǎng)占有率下降了1.2%。而蘋(píng)果手機(jī)由于新品銷(xiāo)售情況相對(duì)疲軟，同比出貨量更是下滑了7個(gè)百分點(diǎn)。巨頭的下跌，亦是其它廠商的機(jī)會(huì)。針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，很多廠商都在不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略，從而全球范圍內(nèi)和兩大巨頭對(duì)抗，和彼此競(jìng)爭(zhēng)，搶奪來(lái)之不易的份額!

　　根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2016年全球手機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)50%。在出貨量排名前十的手機(jī)廠商中，除了兩大巨頭蘋(píng)果和三星外，亦可看到超過(guò)半數(shù)的中國(guó)手機(jī)廠商身影。

　　今天，筆者想針對(duì)有代表性的三家中國(guó)廠商做進(jìn)一步分析，這三家廠商擁有著共同的標(biāo)簽：行業(yè)長(zhǎng)青、出海早、全球化的大盤(pán)子、都不約而同地以雙/多品牌戰(zhàn)略打通了全球市場(chǎng)。這三家公司是：華為終端，聯(lián)想移動(dòng)和TCL通訊。

　　華為終端：雙品牌戰(zhàn)略見(jiàn)效，中高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

　　華為從2012年將華為手機(jī)和華為榮耀兩個(gè)品牌進(jìn)行拆分，雙線獨(dú)立發(fā)展。榮耀品牌聚焦年輕人市場(chǎng)并向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，渠道上面也倚重偏向年輕用戶(hù)的線上渠道;華為手機(jī)品牌則面向更成熟的及商務(wù)類(lèi)人群，由低到高發(fā)展了麥芒、P和Mate系列。

　　這樣的雙品牌策略使得華為手機(jī)頻頻推出口碑銷(xiāo)量雙豐收的旗艦作品。P系列連續(xù)四年獲得歐洲EISA頒發(fā)的年度“歐洲最佳消費(fèi)者智能手機(jī)大獎(jiǎng)”;Mate系列一度貨源緊俏，甚至被抬高價(jià)格搶售，熱賣(mài)程度一時(shí)無(wú)二;而去年11月在德國(guó)發(fā)布的旗艦Mate 9，標(biāo)配版價(jià)格高達(dá)5261元，高配版更是破萬(wàn)。

　　針對(duì)年輕用戶(hù)的榮耀則是海外市場(chǎng)布局最廣、出貨量最大、增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。榮耀積極與全球各國(guó)本土電商平臺(tái)合作，15年榮耀全球狂歡節(jié)當(dāng)天，亞洲、歐洲、美洲全天銷(xiāo)售額超3億美金;16年榮耀暢玩5X成為17個(gè)國(guó)家最暢銷(xiāo)手機(jī)。而與華為品牌一樣，榮耀在海外市場(chǎng)也成功實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，在歐洲市場(chǎng)同等配置的榮耀8比國(guó)內(nèi)價(jià)格高出達(dá)近千元。

　　根據(jù)凱度移動(dòng)通信消費(fèi)者指數(shù)顯示，華為終端在歐洲最大的市場(chǎng)與三星、蘋(píng)果同處第一陣營(yíng)，在不少北歐國(guó)家，市場(chǎng)份額甚至一度超越三星、蘋(píng)果，在歐洲成熟市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，印證了華為雙品牌戰(zhàn)略的成功。

　　有一點(diǎn)相當(dāng)值得注意的是，華為和榮耀各自的市場(chǎng)定位和形象雖然非常鮮明，但在價(jià)格上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)接軌，榮耀V8的定價(jià)已經(jīng)達(dá)到2799。從定價(jià)的接軌、到品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)，再到今年來(lái)不斷與國(guó)際巨星合作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都可以看出華為的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在不斷向中高端市場(chǎng)傾斜，這也切合了華為終端最初定下的深耕中高端市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　聯(lián)想移動(dòng)：品牌池逐步縮小，機(jī)會(huì)與變數(shù)共存

　　聯(lián)想曾在全球擁有龐大的手機(jī)業(yè)務(wù)，2014年甚至短暫占據(jù)過(guò)中國(guó)手機(jī)廠商全球出貨第一位。隨后，聯(lián)想收購(gòu)了昔日巨頭Moto，并孵化自有的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌 — ZUK。其最初的市場(chǎng)定位也相當(dāng)清晰，Moto面向中高端市場(chǎng)，ZUK面向年輕市場(chǎng)，聯(lián)想品牌負(fù)責(zé)低端市場(chǎng)。

　　ZUK作為一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，盡管在同級(jí)品牌中的表現(xiàn)不功不過(guò)，但是作為聯(lián)想攻占互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)的主力軍，在投入了重量級(jí)資源之后，其市場(chǎng)表現(xiàn)和媒體評(píng)價(jià)似乎都不太樂(lè)觀。ZUK保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并在今年1月發(fā)布了ZUK Edge，這款手機(jī)或許是ZUK品牌的退役機(jī)型也未可知。

　　根據(jù)IDC及公司數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想已經(jīng)跌出2016年第四季度全球手機(jī)出貨量前十，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)的后勁不足，加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，聯(lián)想手上似乎只剩下Moto這一張王牌。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶在去年11月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，聯(lián)想旗下的手機(jī)品牌將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整合，Moto在未來(lái)將成為其智能手機(jī)唯一品牌。可以看出，聯(lián)想的手機(jī)戰(zhàn)略已經(jīng)從多品牌向單一品牌傾斜。盡管Moto品牌在全球市場(chǎng)的影響力猶在，但在復(fù)雜多變的手機(jī)市場(chǎng)面前，押寶單一品牌對(duì)于聯(lián)想移動(dòng)而言，是機(jī)會(huì)和危機(jī)共存，多品牌戰(zhàn)略調(diào)整的歸屬如何，仍有待觀察。

　　TCL通訊：通過(guò)并購(gòu)與合作建立多品牌帝國(guó)，搶奪細(xì)分市場(chǎng)

　　如果說(shuō)聯(lián)想的品牌池越做越小，剛好與之相反，TCL通訊的品牌池卻越做越大。眾所周知，TCL通訊自2004年收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)以來(lái)，便開(kāi)始了雙品牌之路。去年年底，自TCL通訊與BlackBerry達(dá)成合作授權(quán)后，更是形成了多品牌戰(zhàn)略的完美升級(jí)：阿爾卡特品牌聚焦年輕人市場(chǎng)，主打高性?xún)r(jià)比的機(jī)型;TCL品牌在未來(lái)將作為一個(gè)全球性的品牌，側(cè)重于TCL生態(tài)下的各類(lèi)產(chǎn)品的互聯(lián)互通;而B(niǎo)lackBerry品牌面向商務(wù)市場(chǎng)及政企客戶(hù)，箭指高端市場(chǎng)。這三個(gè)品牌定位清晰，沒(méi)有太多交叉，在營(yíng)銷(xiāo)等前端運(yùn)營(yíng)上確保獨(dú)立性，在后端運(yùn)營(yíng)(如研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈)上實(shí)現(xiàn)資源共享與成本優(yōu)化。

　　與多數(shù)中國(guó)廠商在北美市場(chǎng)碰壁的經(jīng)驗(yàn)不同，近年來(lái)阿爾卡特在美國(guó)市場(chǎng)的份額不斷攀升，這與其堅(jiān)持“全球化思維，本地化運(yùn)營(yíng)”的市場(chǎng)思維密不可分，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商深度結(jié)合，最直接有效的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋和滲透。與此同時(shí)，阿爾卡特在市場(chǎng)推廣上積極與年輕人群做溝通，通過(guò)體育、賽車(chē)、輕時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)等途徑，打造了多個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，吸引到當(dāng)?shù)啬贻p用戶(hù)的關(guān)注，提高了用戶(hù)粘性及品牌影響力。

　　BlackBerry因?yàn)樵��?jīng)錯(cuò)失了智能手機(jī)的浪潮，導(dǎo)致手機(jī)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重。在尋求重回一線市場(chǎng)的思考中，這位曾經(jīng)的巨頭看中了TCL通訊較強(qiáng)的綜合實(shí)力并最終與之達(dá)成授權(quán)協(xié)議，授權(quán)TCL通訊使用其安全軟件、服務(wù)套件以及相關(guān)品牌資產(chǎn)，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售BlackBerry品牌移動(dòng)設(shè)備并提供客服支持，而B(niǎo)lackBerry將專(zhuān)注于軟件研發(fā)。

　　對(duì)于TCL通訊而言，在缺少高端產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受阻的情況下，以較合適成本得到一個(gè)尚有影響力的高端品牌授權(quán)，有利于資源的整合和優(yōu)化，增強(qiáng)系統(tǒng)和軟件的整體實(shí)力，也彌補(bǔ)了在高端手機(jī)市場(chǎng)的缺失。TCL通訊對(duì)BlackBerry手機(jī)業(yè)務(wù)寄予厚望，TCL通訊首席執(zhí)行官Nicolas Zibell也曾表示，BlackBerry是目前唯一一個(gè)能在高端手機(jī)領(lǐng)域與其它對(duì)手有效競(jìng)爭(zhēng)的品牌，希望其能成為刺激公司2017銷(xiāo)售增長(zhǎng)很重要的業(yè)務(wù)。

　　除了近期納入旗下的BlackBerry之外，據(jù)悉TCL通訊正在收購(gòu)美國(guó)的一家IOT行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，如果收購(gòu)成功亦有望成為T(mén)CL通訊未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

　　可以看出，TCL通訊在多品牌戰(zhàn)略的決心上更加堅(jiān)定，不斷擴(kuò)大其品牌池的體量并夯實(shí)影響力。正在運(yùn)作的阿爾卡特、BlackBerry、TCL三大品牌的市場(chǎng)布局跨越入門(mén)級(jí)至中高端市場(chǎng)，而對(duì)于未來(lái)，TCL通訊的野心并不停滯于此，似乎是要立志做到更全面的市場(chǎng)覆蓋，打造移動(dòng)通訊領(lǐng)域龐大的多品牌帝國(guó)。這讓業(yè)內(nèi)很多人對(duì)其在接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿(mǎn)期待。

　　歸根結(jié)底，經(jīng)歷了千元機(jī)的紅海薄利廝殺之后，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛絞盡腦汁想要爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)，向國(guó)際高端品牌看齊實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、擴(kuò)展高端產(chǎn)品、拉升利潤(rùn)空間，才是諸多中國(guó)手機(jī)廠商的終極目標(biāo)，他們既要穩(wěn)固已有的市場(chǎng)，不放棄追求可以出量的中低端市場(chǎng)，同時(shí)還要能夠目標(biāo)清晰地重點(diǎn)突破更高端的市場(chǎng)，而多品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是一條可取之路，明確定位及分工，用適當(dāng)?shù)钠放迫�搶占精�?zhǔn)的市場(chǎng)，既提高了整體銷(xiāo)量，又改善了利潤(rùn)。然而歸根結(jié)底，每個(gè)廠商還是要量身訂制適合的發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)論是從單一品牌走向多品牌，還是從多品牌回歸單一品牌，市場(chǎng)會(huì)告訴你最終的答案。