市場新局勢下，中國手機廠商多品牌戰(zhàn)略的對比與演化

　　2016年三星和蘋果的市場份額均呈現(xiàn)下滑趨勢。三星手機受去年下半年爆炸事故及召回處理的影響，市場占有率下降了1.2%。而蘋果手機由于新品銷售情況相對疲軟，同比出貨量更是下滑了7個百分點。巨頭的下跌，亦是其它廠商的機會。針對市場環(huán)境的變化，很多廠商都在不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略，從而全球范圍內(nèi)和兩大巨頭對抗，和彼此競爭，搶奪來之不易的份額!

　　根據(jù)IDC統(tǒng)計，2016年全球手機市場中，中國手機廠商的市場份額已經(jīng)超過50%。在出貨量排名前十的手機廠商中，除了兩大巨頭蘋果和三星外，亦可看到超過半數(shù)的中國手機廠商身影。

　　今天，筆者想針對有代表性的三家中國廠商做進一步分析，這三家廠商擁有著共同的標(biāo)簽：行業(yè)長青、出海早、全球化的大盤子、都不約而同地以雙/多品牌戰(zhàn)略打通了全球市場。這三家公司是：華為終端，聯(lián)想移動和TCL通訊。

　　華為終端：雙品牌戰(zhàn)略見效，中高端市場實現(xiàn)品牌溢價

　　華為從2012年將華為手機和華為榮耀兩個品牌進行拆分，雙線獨立發(fā)展。榮耀品牌聚焦年輕人市場并向時尚轉(zhuǎn)型，渠道上面也倚重偏向年輕用戶的線上渠道;華為手機品牌則面向更成熟的及商務(wù)類人群，由低到高發(fā)展了麥芒、P和Mate系列。

　　這樣的雙品牌策略使得華為手機頻頻推出口碑銷量雙豐收的旗艦作品。P系列連續(xù)四年獲得歐洲EISA頒發(fā)的年度“歐洲最佳消費者智能手機大獎”;Mate系列一度貨源緊俏，甚至被抬高價格搶售，熱賣程度一時無二;而去年11月在德國發(fā)布的旗艦Mate 9，標(biāo)配版價格高達5261元，高配版更是破萬。

　　針對年輕用戶的榮耀則是海外市場布局最廣、出貨量最大、增長最快的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。榮耀積極與全球各國本土電商平臺合作，15年榮耀全球狂歡節(jié)當(dāng)天，亞洲、歐洲、美洲全天銷售額超3億美金;16年榮耀暢玩5X成為17個國家最暢銷手機。而與華為品牌一樣，榮耀在海外市場也成功實現(xiàn)了品牌溢價，在歐洲市場同等配置的榮耀8比國內(nèi)價格高出達近千元。

　　根據(jù)凱度移動通信消費者指數(shù)顯示，華為終端在歐洲最大的市場與三星、蘋果同處第一陣營，在不少北歐國家，市場份額甚至一度超越三星、蘋果，在歐洲成熟市場的出色表現(xiàn)，印證了華為雙品牌戰(zhàn)略的成功。

　　有一點相當(dāng)值得注意的是，華為和榮耀各自的市場定位和形象雖然非常鮮明，但在價格上已經(jīng)實現(xiàn)接軌，榮耀V8的定價已經(jīng)達到2799。從定價的接軌、到品牌溢價的實現(xiàn)，再到今年來不斷與國際巨星合作的市場營銷動作，都可以看出華為的整體營銷戰(zhàn)略在不斷向中高端市場傾斜，這也切合了華為終端最初定下的深耕中高端市場的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　聯(lián)想移動：品牌池逐步縮小，機會與變數(shù)共存

　　聯(lián)想曾在全球擁有龐大的手機業(yè)務(wù)，2014年甚至短暫占據(jù)過中國手機廠商全球出貨第一位。隨后，聯(lián)想收購了昔日巨頭Moto，并孵化自有的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌 — ZUK。其最初的市場定位也相當(dāng)清晰，Moto面向中高端市場，ZUK面向年輕市場，聯(lián)想品牌負責(zé)低端市場。

　　ZUK作為一個典型的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，盡管在同級品牌中的表現(xiàn)不功不過，但是作為聯(lián)想攻占互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的主力軍，在投入了重量級資源之后，其市場表現(xiàn)和媒體評價似乎都不太樂觀。ZUK保持獨立運營并在今年1月發(fā)布了ZUK Edge，這款手機或許是ZUK品牌的退役機型也未可知。

　　根據(jù)IDC及公司數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想已經(jīng)跌出2016年第四季度全球手機出貨量前十，互聯(lián)網(wǎng)手機市場的后勁不足，加上國產(chǎn)手機廠商的崛起，聯(lián)想手上似乎只剩下Moto這一張王牌。聯(lián)想集團CEO楊元慶在去年11月的業(yè)績溝通會上表示，聯(lián)想旗下的手機品牌將進一步實現(xiàn)整合，Moto在未來將成為其智能手機唯一品牌�？梢钥闯觯�聯(lián)想的手機戰(zhàn)略已經(jīng)從多品牌向單一品牌傾斜。盡管Moto品牌在全球市場的影響力猶在，但在復(fù)雜多變的手機市場面前，押寶單一品牌對于聯(lián)想移動而言，是機會和危機共存，多品牌戰(zhàn)略調(diào)整的歸屬如何，仍有待觀察。

　　TCL通訊：通過并購與合作建立多品牌帝國，搶奪細分市場

　　如果說聯(lián)想的品牌池越做越小，剛好與之相反，TCL通訊的品牌池卻越做越大。眾所周知，TCL通訊自2004年收購阿爾卡特手機業(yè)務(wù)以來，便開始了雙品牌之路。去年年底，自TCL通訊與BlackBerry達成合作授權(quán)后，更是形成了多品牌戰(zhàn)略的完美升級：阿爾卡特品牌聚焦年輕人市場，主打高性價比的機型;TCL品牌在未來將作為一個全球性的品牌，側(cè)重于TCL生態(tài)下的各類產(chǎn)品的互聯(lián)互通;而BlackBerry品牌面向商務(wù)市場及政企客戶，箭指高端市場。這三個品牌定位清晰，沒有太多交叉，在營銷等前端運營上確保獨立性，在后端運營(如研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈)上實現(xiàn)資源共享與成本優(yōu)化。

　　與多數(shù)中國廠商在北美市場碰壁的經(jīng)驗不同，近年來阿爾卡特在美國市場的份額不斷攀升，這與其堅持“全球化思維，本地化運營”的市場思維密不可分，與當(dāng)?shù)剡\營商深度結(jié)合，最直接有效的對市場進行覆蓋和滲透。與此同時，阿爾卡特在市場推廣上積極與年輕人群做溝通，通過體育、賽車、輕時尚營銷等途徑，打造了多個成功的營銷案例，吸引到當(dāng)?shù)啬贻p用戶的關(guān)注，提高了用戶粘性及品牌影響力。

　　BlackBerry因為曾經(jīng)錯失了智能手機的浪潮，導(dǎo)致手機業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重。在尋求重回一線市場的思考中，這位曾經(jīng)的巨頭看中了TCL通訊較強的綜合實力并最終與之達成授權(quán)協(xié)議，授權(quán)TCL通訊使用其安全軟件、服務(wù)套件以及相關(guān)品牌資產(chǎn)，并負責(zé)設(shè)計、制造和銷售BlackBerry品牌移動設(shè)備并提供客服支持，而BlackBerry將專注于軟件研發(fā)。

　　對于TCL通訊而言，在缺少高端產(chǎn)品和國內(nèi)市場受阻的情況下，以較合適成本得到一個尚有影響力的高端品牌授權(quán)，有利于資源的整合和優(yōu)化，增強系統(tǒng)和軟件的整體實力，也彌補了在高端手機市場的缺失。TCL通訊對BlackBerry手機業(yè)務(wù)寄予厚望，TCL通訊首席執(zhí)行官Nicolas Zibell也曾表示，BlackBerry是目前唯一一個能在高端手機領(lǐng)域與其它對手有效競爭的品牌，希望其能成為刺激公司2017銷售增長很重要的業(yè)務(wù)。

　　除了近期納入旗下的BlackBerry之外，據(jù)悉TCL通訊正在收購美國的一家IOT行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，如果收購成功亦有望成為TCL通訊未來的業(yè)務(wù)增長點之一。

　　可以看出，TCL通訊在多品牌戰(zhàn)略的決心上更加堅定，不斷擴大其品牌池的體量并夯實影響力。正在運作的阿爾卡特、BlackBerry、TCL三大品牌的市場布局跨越入門級至中高端市場，而對于未來，TCL通訊的野心并不停滯于此，似乎是要立志做到更全面的市場覆蓋，打造移動通訊領(lǐng)域龐大的多品牌帝國。這讓業(yè)內(nèi)很多人對其在接下來的市場表現(xiàn)充滿期待。

　　歸根結(jié)底，經(jīng)歷了千元機的紅海薄利廝殺之后，國產(chǎn)品牌紛紛絞盡腦汁想要爭取更高的利潤，向國際高端品牌看齊實現(xiàn)品牌溢價、擴展高端產(chǎn)品、拉升利潤空間，才是諸多中國手機廠商的終極目標(biāo)，他們既要穩(wěn)固已有的市場，不放棄追求可以出量的中低端市場，同時還要能夠目標(biāo)清晰地重點突破更高端的市場，而多品牌戰(zhàn)略無疑是一條可取之路，明確定位及分工，用適當(dāng)?shù)钠放迫�搶占精�?zhǔn)的市場，既提高了整體銷量，又改善了利潤。然而歸根結(jié)底，每個廠商還是要量身訂制適合的發(fā)展戰(zhàn)略，無論是從單一品牌走向多品牌，還是從多品牌回歸單一品牌，市場會告訴你最終的答案。