偉德福思鄭珣 如何開啟中國(guó)電影這扇大門

　　文|何豆豆

　　導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)的電影工業(yè)化底子薄、基礎(chǔ)差，相較于好萊塢成熟的電影工業(yè)化體系，我國(guó)電影市場(chǎng)仍存在爛片橫行、撈錢成風(fēng)的情況。問題是，電影市場(chǎng)的錢那么好撈嗎?偉德福思CEO鄭珣用數(shù)據(jù)告訴我們：未必。

　　去年年底，《長(zhǎng)城》從電影藝術(shù)或是商業(yè)層面來說，都不算成功。但《長(zhǎng)城》無疑就是張藝謀想要在電影工業(yè)體系中生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是中國(guó)電影向商業(yè)化邁出的一大步，預(yù)示著中國(guó)電影工業(yè)化已經(jīng)呈現(xiàn)雛形，未來將承載更大的文化與商業(yè)發(fā)展的使命。正如張藝謀所說：“有再多的寄托、再多的責(zé)任感，還是要落實(shí)到一個(gè)工業(yè)體系中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上。”

　　偉德福思創(chuàng)始人鄭珣也非常同意這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為，無論現(xiàn)在電影市場(chǎng)有多么泡沫式的繁榮，問題仍然存在。而要推動(dòng)中國(guó)電影工業(yè)化進(jìn)程，通過數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化及可量化都是先決條件。

　　用數(shù)據(jù)分析洞察觀眾情緒絕對(duì)是行業(yè)領(lǐng)先

　　亞歷克西·柯克曾公映了一部影片《Many Worlds》，他對(duì)觀眾們有一些特殊要求：必須佩戴一些傳感設(shè)備。這樣柯克就可以監(jiān)測(cè)他們的腦電波、心率、流汗多少和肌肉緊張水平。他這樣做并非是為了科學(xué)，而是為了科學(xué)娛樂。

　　眾所周知，人類在觀影時(shí)的身體反應(yīng)表明了主體的生理喚醒，或者說該影片使人產(chǎn)生怎樣的感受。讀數(shù)沒有變化意味著無聊;而精神高度緊張、坐立不安則會(huì)在傳感設(shè)備的讀數(shù)上表現(xiàn)出巨大的峰值。隨后這些數(shù)據(jù)將會(huì)被導(dǎo)入計(jì)算機(jī)中，進(jìn)行數(shù)據(jù)的平均和實(shí)時(shí)分析，以此基于觀眾的情緒反應(yīng)來改變影片敘事結(jié)構(gòu)和方向。

　　這樣獲得的數(shù)據(jù)從某種程度上就是觀眾對(duì)于這部影片的感受，只不過這種無形的感受變成了精確的數(shù)據(jù)。

　　據(jù) DreamAlliance 創(chuàng)始人 Lorelei Tong 提供的數(shù)據(jù)，她們做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，將其提煉的數(shù)學(xué)公式，放到過去幾年美國(guó)電影市場(chǎng)做盲測(cè)，結(jié)果和實(shí)際票房對(duì)比發(fā)現(xiàn)：該公式，可以把其中 93.8% 以上不成功電影 Kick Off。我們來看看，Lorelei 接受我采訪時(shí)的 Insights 和她們這個(gè)非常早期的創(chuàng)業(yè)公司想干什么。

　　智觀咨詢的契機(jī)和發(fā)展

　　2008 年，鄭珣創(chuàng)立了偉德福思。彼時(shí)中國(guó)電影市場(chǎng)還很低迷，產(chǎn)業(yè)體量處于二三十億，鄭珣的公司也在和電影產(chǎn)業(yè)一起，在摸索中前進(jìn)。 2012 年，互聯(lián)網(wǎng)概念深入人心，大數(shù)據(jù)進(jìn)入視野，大家開始口耳相傳網(wǎng)生內(nèi)容。

　　鄭珣從 2009 年開始籌備電影大數(shù)據(jù)體系，與高校及相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，自主研發(fā)了包括E-monitor、Filmbuzz(電影聲吶)，多人觀影情緒洞察系統(tǒng)，多維度生理信號(hào)采集系統(tǒng)等工具用于立項(xiàng)評(píng)估，影視調(diào)研等領(lǐng)域，多項(xiàng)技術(shù)在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先水準(zhǔn)。 2014 年北京國(guó)際電影節(jié)上展示了第一代觀影情緒洞察系統(tǒng)， 2015 年上海電影節(jié)發(fā)布調(diào)研咨詢業(yè)務(wù)布局計(jì)劃， 2017 年北京電影節(jié)，鄭珣帶領(lǐng)公司正式發(fā)布了智觀咨詢這一獨(dú)立品牌，于公司于行業(yè)，都是里程碑式的進(jìn)展。

　　但仍需認(rèn)清事實(shí)的是，我們離美國(guó)好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)差距仍然很大。

　　作為全球第二大電影市場(chǎng)，近兩年中國(guó)電影票房雖然表現(xiàn)很好，但是這種繁榮更多都是商業(yè)上的繁榮，資本的勝利，在電影工業(yè)化方面仍存在很大差距。

　　大多數(shù)影視行業(yè)從業(yè)者希望擁有和好萊塢一樣的電影工業(yè)化體系，很大程度上是指電影生產(chǎn)、制作和審查環(huán)節(jié)。我們都知道好萊塢是一整套嚴(yán)絲合縫的工業(yè)體系，好萊塢相較于我們擁有一個(gè)好的法律環(huán)境和契約精神，而這正是我們最缺乏的東西，這就導(dǎo)致在人和人之間的信任成本非常高。

　　前不久，進(jìn)口片《一條狗的使命》和智觀咨詢進(jìn)行了合作。首先是和同檔期影片、票房、排片以及網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而找出影片的核心賣點(diǎn)，比如故事真實(shí)感人、結(jié)局溫馨、萌寵表演加分;以及存在的劣勢(shì)比如商業(yè)賣點(diǎn)較少、感情戲略生硬、題材小眾。對(duì)觀影者的情緒、心理活動(dòng)、動(dòng)作進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤后找出片子真正吸引觀者的地方。這樣的分析測(cè)算，對(duì)于電影后期宣傳營(yíng)銷有了明確的指向性。

　　創(chuàng)始人鄭珣告訴影視圈：“營(yíng)銷的前提是有效的聆聽”。

　　當(dāng)我們真正從觀眾出發(fā)，關(guān)心觀眾喜歡什么，才能保證有效營(yíng)銷。要知道，現(xiàn)在市場(chǎng)上蒙著眼睛只憑經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷常常會(huì)害死一部片子，也會(huì)讓觀眾錯(cuò)過一部分好電影。

　　今年年初的進(jìn)口動(dòng)畫片《歡樂好聲音》，無論是內(nèi)容和特效都是非常好看圈粉的，但是片名的原因會(huì)導(dǎo)致部分觀眾對(duì)影片的錯(cuò)誤認(rèn)知，進(jìn)而影響到票房。這樣的問題實(shí)際并不算少見，還有一個(gè)極端的例子，通過智觀咨詢的眼動(dòng)測(cè)試，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)把上映日期始終放在預(yù)告片左上角，結(jié)果無一例觀眾被成功喚醒。我們對(duì)觀眾的認(rèn)知還有很多工作要做。

　　為什么是從偉德福思誕生出影視調(diào)研業(yè)務(wù)呢?鄭珣解答了記者的疑惑。

　　偉德福思作為電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的一名“觀察員”，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)每天保持和觀眾的高頻對(duì)話�；�于先天的互聯(lián)網(wǎng)基因，派生出對(duì)觀眾進(jìn)行有效聆聽的調(diào)研業(yè)務(wù)就不足為奇了。

　　其實(shí)偉德福思 2009 年便有意識(shí)布局?jǐn)?shù)據(jù)體系。在 2013 年，鄭珣發(fā)現(xiàn)所有基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘得來的數(shù)據(jù)都只能是后驗(yàn)數(shù)據(jù)，而對(duì)于只有一次機(jī)會(huì)的電影產(chǎn)品來說，真正有價(jià)值的在于盡量預(yù)判而不是事后分析。

　　這個(gè)環(huán)節(jié)越前置，對(duì)于電影項(xiàng)目抵御風(fēng)險(xiǎn)的幫助就會(huì)越大，畢竟在一開始就做對(duì)，比后續(xù)多大投入的宣發(fā)都更為重要�；�于這樣的邏輯，偉德福思依托智觀咨詢的平臺(tái)，建立了從立項(xiàng)評(píng)估，到營(yíng)銷策略制定，從物料測(cè)試，觀影測(cè)試，到映后復(fù)盤的全流程數(shù)據(jù)支持體系。

　　希望基于這樣一套好萊塢式的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化體系，更好的幫國(guó)產(chǎn)電影提前預(yù)判市場(chǎng)，抵御風(fēng)險(xiǎn)。在觀影情緒洞察方面，智觀咨詢更是從知其然，探索其背后所以然，通過觀眾心理學(xué)的研究，與相關(guān)高校探索中國(guó)觀眾的心理密碼，了解票房背后真正的秘密。

　　智觀業(yè)務(wù)還未普及

　　但是工業(yè)化的重要一步

　　中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)體系和好萊塢難以抗衡的原因在于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)太過初期。行業(yè)的規(guī)則、秩序、邏輯都沒成型，從上游到下游都這樣，從內(nèi)容端到市場(chǎng)端都沒形成一套完整的成熟的邏輯和秩序，大家都處在試錯(cuò)的階段。

　　電影工業(yè)化的強(qiáng)大之處就是完整的流水線，這套流程美國(guó)好萊塢走了近百年，比較而言中國(guó)確實(shí)還在起步階段。

　　2017 年智觀業(yè)務(wù)的發(fā)布，鄭珣感到興奮，可以說是創(chuàng)業(yè)幾年以來最興奮的事兒。如今創(chuàng)業(yè)者都是摸著石頭過河，真正建立起自己想要的東西，無異于悶天驚雷。而鄭珣也很快意識(shí)到，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)推行和普及，仍面臨很大困難。

　　一方面，中國(guó)電影目前沒有核心選拔標(biāo)準(zhǔn)，什么是好電影?很難說。文藝片沒有市場(chǎng)、排片極少、票房不佳是事實(shí)，商業(yè)喜劇片藝術(shù)水準(zhǔn)不夠但又確實(shí)票房亮眼。單獨(dú)說哪一個(gè)好壞，好像都有失偏頗。另一方面，中國(guó)電影市場(chǎng)普遍的跟風(fēng)現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)一個(gè)類型的片子取得了不俗的票房成績(jī)，市面上立馬出現(xiàn)一批同樣風(fēng)格的電影。

　　本想趁機(jī)圈錢的電影公司，這種不做任何調(diào)研的盲目跟風(fēng)，下場(chǎng)就是賠的很慘。

　　智觀業(yè)務(wù)就是在很大程度上規(guī)避這樣的賠本買賣。通過對(duì)市場(chǎng)飽和度、觀眾接受度以及資本的走向測(cè)算，用獨(dú)立數(shù)據(jù)分析工具，把數(shù)據(jù)結(jié)果，作為參考標(biāo)準(zhǔn)。完全可以讓一些中小型電影公司避開投資深淵。

　　科學(xué)娛樂讓娛樂產(chǎn)業(yè)更科學(xué)

　　智觀業(yè)務(wù)其實(shí)不僅是影視數(shù)據(jù)分析。最關(guān)鍵，是給到所有人一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以從立項(xiàng)開始、IP孵化與挖掘階段，就進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。所有人能看到一個(gè)指數(shù)，它不斷在增長(zhǎng)，然后大家都努力希望讓它增長(zhǎng)，因此它成為一個(gè)系統(tǒng)。

　　而當(dāng)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)建立，我們可以用它，做未來的電影票房預(yù)測(cè)。根據(jù)指數(shù)的變化，判斷票房潛力。然后，讓資本有傾向性和有重點(diǎn)的去流入。

　　這種模式做法對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響，首先就是可以糾正盲信幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人的選片方式。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)，它全部是一個(gè)個(gè)實(shí)時(shí)、有效、精確的數(shù)據(jù)。

　　鄭珣告訴記者，智觀業(yè)務(wù)曾經(jīng)把某一年所有電影數(shù)據(jù)挖出來做過分析。最后發(fā)現(xiàn)，精確的營(yíng)銷定位在影片的票房結(jié)果中占比很大。

　　以前大家說類型題材很重要，比如喜劇片、青春片，默認(rèn)的觀念是相對(duì)它票房高，文藝片就肯定差。但分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這種分類概念，比起其它一些因素，特別是營(yíng)銷、宣發(fā)、觀影互動(dòng)、后期發(fā)酵等，作用簡(jiǎn)直微乎及微。

　　何況，有一個(gè)很殘酷的事實(shí)是，只有三分之一的電影，是剛剛回本。七成多電影都虧錢。而如果用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在立項(xiàng)前就做到精確測(cè)算，以這種方式去淘汰一部分電影，選出一部分電影，可以大大提升成功率。

　　結(jié)語(yǔ)

　　事實(shí)上，在好萊塢，并不是每一部影片都能像《鋼鐵俠》一樣，在不犧牲質(zhì)量的同時(shí)也能吸引大批觀眾。對(duì)于許多影片而言，為取悅更多海外觀眾每做出一步努力，其創(chuàng)意的精彩程度就會(huì)丟掉一分。

　　現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，我們要做的就是盡量規(guī)避娛樂業(yè)可悲的無效率的商業(yè)模式。無論是宣發(fā)還是立項(xiàng)，抬頭看路比埋頭瘋跑要重要。

　　“很多時(shí)候，明明都跑錯(cuò)了路。”鄭珣告訴我們，“但鄭珣希望憑借這套工業(yè)化的評(píng)估調(diào)研體系為大家提供一個(gè)指南針，讓更多好項(xiàng)目能最終獲得成功。”