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    偉德福思鄭珣 如何開啟中國電影這扇大門

    2017年05月09日 14:06:04   來源:電影界

      文|何豆豆

      導語:中國的電影工業(yè)化底子薄、基礎差,相較于好萊塢成熟的電影工業(yè)化體系,我國電影市場仍存在爛片橫行、撈錢成風的情況。問題是,電影市場的錢那么好撈嗎?偉德福思CEO鄭珣用數(shù)據(jù)告訴我們:未必。

      去年年底,《長城》從電影藝術或是商業(yè)層面來說,都不算成功。但《長城》無疑就是張藝謀想要在電影工業(yè)體系中生產的標準化產品,是中國電影向商業(yè)化邁出的一大步,預示著中國電影工業(yè)化已經呈現(xiàn)雛形,未來將承載更大的文化與商業(yè)發(fā)展的使命。正如張藝謀所說:“有再多的寄托、再多的責任感,還是要落實到一個工業(yè)體系中的標準化產品上。”

      偉德福思創(chuàng)始人鄭珣也非常同意這個觀點,他認為,無論現(xiàn)在電影市場有多么泡沫式的繁榮,問題仍然存在。而要推動中國電影工業(yè)化進程,通過數(shù)據(jù)來實現(xiàn)標準化及可量化都是先決條件。

      用數(shù)據(jù)分析洞察觀眾情緒絕對是行業(yè)領先

      亞歷克西·柯克曾公映了一部影片《Many Worlds》,他對觀眾們有一些特殊要求:必須佩戴一些傳感設備。這樣柯克就可以監(jiān)測他們的腦電波、心率、流汗多少和肌肉緊張水平。他這樣做并非是為了科學,而是為了科學娛樂。

      眾所周知,人類在觀影時的身體反應表明了主體的生理喚醒,或者說該影片使人產生怎樣的感受。讀數(shù)沒有變化意味著無聊;而精神高度緊張、坐立不安則會在傳感設備的讀數(shù)上表現(xiàn)出巨大的峰值。隨后這些數(shù)據(jù)將會被導入計算機中,進行數(shù)據(jù)的平均和實時分析,以此基于觀眾的情緒反應來改變影片敘事結構和方向。

      這樣獲得的數(shù)據(jù)從某種程度上就是觀眾對于這部影片的感受,只不過這種無形的感受變成了精確的數(shù)據(jù)。

      據(jù) DreamAlliance 創(chuàng)始人 Lorelei Tong 提供的數(shù)據(jù),她們做了個實驗,將其提煉的數(shù)學公式,放到過去幾年美國電影市場做盲測,結果和實際票房對比發(fā)現(xiàn):該公式,可以把其中 93.8% 以上不成功電影 Kick Off。我們來看看,Lorelei 接受我采訪時的 Insights 和她們這個非常早期的創(chuàng)業(yè)公司想干什么。

      智觀咨詢的契機和發(fā)展

      2008 年,鄭珣創(chuàng)立了偉德福思。彼時中國電影市場還很低迷,產業(yè)體量處于二三十億,鄭珣的公司也在和電影產業(yè)一起,在摸索中前進。 2012 年,互聯(lián)網概念深入人心,大數(shù)據(jù)進入視野,大家開始口耳相傳網生內容。

      鄭珣從 2009 年開始籌備電影大數(shù)據(jù)體系,與高校及相關機構合作,自主研發(fā)了包括E-monitor、Filmbuzz(電影聲吶),多人觀影情緒洞察系統(tǒng),多維度生理信號采集系統(tǒng)等工具用于立項評估,影視調研等領域,多項技術在業(yè)內保持領先水準。 2014 年北京國際電影節(jié)上展示了第一代觀影情緒洞察系統(tǒng), 2015 年上海電影節(jié)發(fā)布調研咨詢業(yè)務布局計劃, 2017 年北京電影節(jié),鄭珣帶領公司正式發(fā)布了智觀咨詢這一獨立品牌,于公司于行業(yè),都是里程碑式的進展。

      但仍需認清事實的是,我們離美國好萊塢的電影產業(yè)差距仍然很大。

      作為全球第二大電影市場,近兩年中國電影票房雖然表現(xiàn)很好,但是這種繁榮更多都是商業(yè)上的繁榮,資本的勝利,在電影工業(yè)化方面仍存在很大差距。

      大多數(shù)影視行業(yè)從業(yè)者希望擁有和好萊塢一樣的電影工業(yè)化體系,很大程度上是指電影生產、制作和審查環(huán)節(jié)。我們都知道好萊塢是一整套嚴絲合縫的工業(yè)體系,好萊塢相較于我們擁有一個好的法律環(huán)境和契約精神,而這正是我們最缺乏的東西,這就導致在人和人之間的信任成本非常高。

      前不久,進口片《一條狗的使命》和智觀咨詢進行了合作。首先是和同檔期影片、票房、排片以及網絡熱度指數(shù)的數(shù)據(jù)分析,進而找出影片的核心賣點,比如故事真實感人、結局溫馨、萌寵表演加分;以及存在的劣勢比如商業(yè)賣點較少、感情戲略生硬、題材小眾。對觀影者的情緒、心理活動、動作進行數(shù)據(jù)追蹤后找出片子真正吸引觀者的地方。這樣的分析測算,對于電影后期宣傳營銷有了明確的指向性。

      創(chuàng)始人鄭珣告訴影視圈:“營銷的前提是有效的聆聽”。

      當我們真正從觀眾出發(fā),關心觀眾喜歡什么,才能保證有效營銷。要知道,現(xiàn)在市場上蒙著眼睛只憑經驗的營銷常常會害死一部片子,也會讓觀眾錯過一部分好電影。

      今年年初的進口動畫片《歡樂好聲音》,無論是內容和特效都是非常好看圈粉的,但是片名的原因會導致部分觀眾對影片的錯誤認知,進而影響到票房。這樣的問題實際并不算少見,還有一個極端的例子,通過智觀咨詢的眼動測試,可以發(fā)現(xiàn)當把上映日期始終放在預告片左上角,結果無一例觀眾被成功喚醒。我們對觀眾的認知還有很多工作要做。

      為什么是從偉德福思誕生出影視調研業(yè)務呢?鄭珣解答了記者的疑惑。

      偉德福思作為電影產業(yè)鏈條中的一名“觀察員”,通過互聯(lián)網營銷業(yè)務每天保持和觀眾的高頻對話;谙忍斓幕ヂ(lián)網基因,派生出對觀眾進行有效聆聽的調研業(yè)務就不足為奇了。

      其實偉德福思 2009 年便有意識布局數(shù)據(jù)體系。在 2013 年,鄭珣發(fā)現(xiàn)所有基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘得來的數(shù)據(jù)都只能是后驗數(shù)據(jù),而對于只有一次機會的電影產品來說,真正有價值的在于盡量預判而不是事后分析。

      這個環(huán)節(jié)越前置,對于電影項目抵御風險的幫助就會越大,畢竟在一開始就做對,比后續(xù)多大投入的宣發(fā)都更為重要;谶@樣的邏輯,偉德福思依托智觀咨詢的平臺,建立了從立項評估,到營銷策略制定,從物料測試,觀影測試,到映后復盤的全流程數(shù)據(jù)支持體系。

      希望基于這樣一套好萊塢式的標準工業(yè)化體系,更好的幫國產電影提前預判市場,抵御風險。在觀影情緒洞察方面,智觀咨詢更是從知其然,探索其背后所以然,通過觀眾心理學的研究,與相關高校探索中國觀眾的心理密碼,了解票房背后真正的秘密。

      智觀業(yè)務還未普及

      但是工業(yè)化的重要一步

      中國電影產業(yè)體系和好萊塢難以抗衡的原因在于國內電影市場太過初期。行業(yè)的規(guī)則、秩序、邏輯都沒成型,從上游到下游都這樣,從內容端到市場端都沒形成一套完整的成熟的邏輯和秩序,大家都處在試錯的階段。

      電影工業(yè)化的強大之處就是完整的流水線,這套流程美國好萊塢走了近百年,比較而言中國確實還在起步階段。

      2017 年智觀業(yè)務的發(fā)布,鄭珣感到興奮,可以說是創(chuàng)業(yè)幾年以來最興奮的事兒。如今創(chuàng)業(yè)者都是摸著石頭過河,真正建立起自己想要的東西,無異于悶天驚雷。而鄭珣也很快意識到,這項業(yè)務在國內電影行業(yè)推行和普及,仍面臨很大困難。

      一方面,中國電影目前沒有核心選拔標準,什么是好電影?很難說。文藝片沒有市場、排片極少、票房不佳是事實,商業(yè)喜劇片藝術水準不夠但又確實票房亮眼。單獨說哪一個好壞,好像都有失偏頗。另一方面,中國電影市場普遍的跟風現(xiàn)象,一旦出現(xiàn)一個類型的片子取得了不俗的票房成績,市面上立馬出現(xiàn)一批同樣風格的電影。

      本想趁機圈錢的電影公司,這種不做任何調研的盲目跟風,下場就是賠的很慘。

      智觀業(yè)務就是在很大程度上規(guī)避這樣的賠本買賣。通過對市場飽和度、觀眾接受度以及資本的走向測算,用獨立數(shù)據(jù)分析工具,把數(shù)據(jù)結果,作為參考標準。完全可以讓一些中小型電影公司避開投資深淵。

      科學娛樂讓娛樂產業(yè)更科學

      智觀業(yè)務其實不僅是影視數(shù)據(jù)分析。最關鍵,是給到所有人一個標準。這個標準可以從立項開始、IP孵化與挖掘階段,就進行科學評估。所有人能看到一個指數(shù),它不斷在增長,然后大家都努力希望讓它增長,因此它成為一個系統(tǒng)。

      而當這個標準建立,我們可以用它,做未來的電影票房預測。根據(jù)指數(shù)的變化,判斷票房潛力。然后,讓資本有傾向性和有重點的去流入。

      這種模式做法對產業(yè)的影響,首先就是可以糾正盲信幾個有經驗的人的選片方式。因為這些數(shù)據(jù),它全部是一個個實時、有效、精確的數(shù)據(jù)。

      鄭珣告訴記者,智觀業(yè)務曾經把某一年所有電影數(shù)據(jù)挖出來做過分析。最后發(fā)現(xiàn),精確的營銷定位在影片的票房結果中占比很大。

      以前大家說類型題材很重要,比如喜劇片、青春片,默認的觀念是相對它票房高,文藝片就肯定差。但分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這種分類概念,比起其它一些因素,特別是營銷、宣發(fā)、觀影互動、后期發(fā)酵等,作用簡直微乎及微。

      何況,有一個很殘酷的事實是,只有三分之一的電影,是剛剛回本。七成多電影都虧錢。而如果用數(shù)據(jù)業(yè)務在立項前就做到精確測算,以這種方式去淘汰一部分電影,選出一部分電影,可以大大提升成功率。

      結語

      事實上,在好萊塢,并不是每一部影片都能像《鋼鐵俠》一樣,在不犧牲質量的同時也能吸引大批觀眾。對于許多影片而言,為取悅更多海外觀眾每做出一步努力,其創(chuàng)意的精彩程度就會丟掉一分。

      現(xiàn)在電影產業(yè)不斷發(fā)展,我們要做的就是盡量規(guī)避娛樂業(yè)可悲的無效率的商業(yè)模式。無論是宣發(fā)還是立項,抬頭看路比埋頭瘋跑要重要。

      “很多時候,明明都跑錯了路。”鄭珣告訴我們,“但鄭珣希望憑借這套工業(yè)化的評估調研體系為大家提供一個指南針,讓更多好項目能最終獲得成功。”

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