中高端消費用戶占比成綜合資訊賽道新標(biāo)準(zhǔn)，騰訊系整體領(lǐng)先

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入“下半場”賽道，以“標(biāo)配”姿態(tài)出現(xiàn)的移動資訊市場競爭格局正醞釀著新的變數(shù)，下一輪的較量有望開啟。但風(fēng)究竟向哪里吹呢?一種觀點認(rèn)為，未來市場將從流量、用戶紅利釋放的粗放式發(fā)展期過渡到存量用戶爭奪、內(nèi)容品質(zhì)對抗的新階段。也就是說，在第一輪競爭中，你可能在獲取用戶、流量變現(xiàn)、運營推廣等方面暫時領(lǐng)先，但接下來玩法變了，重新洗牌就成了大概率事件。

　　那么，在騰訊系(含騰訊新聞、天天快報)、今日頭條、一點資訊及各大門戶新聞客戶端參與的這場亂戰(zhàn)中，具體哪些因素會影響終局走向呢?最大的變量可能體現(xiàn)在品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力、中高端消費群俘獲能力等方面，而由于不同平臺的基因存在區(qū)隔，自然會引發(fā)此消彼長的蹺蹺板效應(yīng)。

　　得中高端消費者得天下，這是“政治正確”的事

　　近年來，“下沉”不僅發(fā)生在電商、視頻、線下經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，移動資訊市場也開始“下蹲”動作，但同時也帶來了用戶年輕化、內(nèi)容低級趣味化的現(xiàn)象，娛樂、吐槽、八卦、鬼怪等內(nèi)容過度集中，甚至還冒出了專門的“流水線式”的內(nèi)容加工工廠，純粹以獲取流量和變現(xiàn)為目的。表面看起來流量、用戶飆升，但實際上長遠(yuǎn)看，是典型的短期投機(jī)行為，僅僅是契合了年輕用戶獵奇的心理，流量及用戶的價值并不高。

　　毫無疑問，隨著民智日益開化，接下來，高品質(zhì)內(nèi)容取代低劣內(nèi)容，嚴(yán)肅閱讀、深度閱讀擠占低俗閱讀時間，中高端人群崛起，這會是綜合資訊領(lǐng)域進(jìn)入“下半場”后一個顯著特征，也是“政治正確”的事。

　　近日，QuestMobile發(fā)布的移動互聯(lián)網(wǎng)春季數(shù)據(jù)報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶體量突破了10億，進(jìn)入“10時代”。從移動用戶應(yīng)用狀況看，綜合資訊市場同比增長了47%。在總體用戶體量、活躍度及流量占比上，以騰訊新聞客戶端、天天快報為核心的騰訊系內(nèi)容矩陣占據(jù)了優(yōu)勢。以月活用戶數(shù)據(jù)為例，騰訊新聞為2.2億，遠(yuǎn)超今日頭條;日活用戶數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞為9006萬，今日頭條為7478萬。

　　一組更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，除整體用戶規(guī)模龐大外，天天快報和騰訊新聞的中高端消費用戶占比分列同類APP排名前兩名，相比，今日頭條、一點資訊等年輕低消費人群更為集中，以消費娛樂化內(nèi)容為主。這一點很容易被忽視，過去業(yè)界往往重視整體用戶規(guī)模，而不是細(xì)分人群。但隨著內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容營銷逐步走向成熟，內(nèi)容消費升級是大勢所趨，相對應(yīng)的人群分布結(jié)構(gòu)也會從紡錘形向棗核形轉(zhuǎn)變，中高端人群所占比例將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　當(dāng)然，騰訊新聞、天天快報之所以能覆蓋到中高端消費人群，并非偶然，與騰訊自身濃厚的媒體基因、微信及QQ分發(fā)渠道有直接關(guān)系。而且可以預(yù)測，隨著綜合資訊領(lǐng)域競爭的下半場開啟，用戶對內(nèi)容品質(zhì)的要求也將進(jìn)一步提升，由快餐式的低質(zhì)內(nèi)容平臺向高端、嚴(yán)肅閱讀平臺遷移的現(xiàn)象將會發(fā)生，更契合內(nèi)容消費升級趨勢的騰訊系可能享受到更多的紅利。

　　進(jìn)入后用戶時代，“內(nèi)容驅(qū)動VS技術(shù)驅(qū)動”將愈演愈烈

　　如果說內(nèi)容是當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，那么，誰最終能“收割”這一市場呢?我們并不否認(rèn)今日頭條、一點資訊等技術(shù)流、技術(shù)控的重要性，但技術(shù)驅(qū)動的資訊和內(nèi)容生態(tài)是不帶溫度的，很難把控內(nèi)容價值觀與方向，只會被用戶需求牽著鼻子走。比如用戶喜歡娛樂、低俗內(nèi)容，平臺會拼命地推送類似內(nèi)容，加速娛樂化、低俗化。所以，前期的市場教育完成之后，用戶會變得越來越成熟，從技術(shù)驅(qū)動到內(nèi)容驅(qū)動的跑道切換是綜合資訊領(lǐng)域必然會發(fā)生的橋段，用戶也會越來越青睞嚴(yán)肅、深度閱讀，講究閱讀的品質(zhì)和價值。

　　在這一全新PK規(guī)則的考量下，對更具媒體、內(nèi)容基因優(yōu)勢的騰訊可能會更有利。騰訊將依靠多年來在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容策劃上所形成的先發(fā)優(yōu)勢，與純技術(shù)驅(qū)動的今日頭條、一點資訊逐步分野。這種全新對抗主要圍繞兩個層面：

　　一方面體現(xiàn)在內(nèi)容團(tuán)隊上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天生帶有思想與靈魂的特質(zhì)，因此對內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊的要求和依賴度越來越高。騰訊系在內(nèi)容團(tuán)隊上有十多年的積累，還有央視綜合頻道綜合部副主任李倫、原央視新聞頻道《24小時》副制片人孟田芳、鳳凰衛(wèi)視知名主持人陳曉楠等一大批優(yōu)秀媒體人的加盟，大大增強了騰訊系在內(nèi)容生產(chǎn)端的實力，并賦予了內(nèi)容獨特的態(tài)度、品位和思想高度。這是技術(shù)永遠(yuǎn)難以替代的。

　　另一方面則體現(xiàn)在內(nèi)容品牌上，騰訊打造出了不少的精品、深度欄目，不只是做內(nèi)容的分發(fā)“管道”，而是在上游內(nèi)容生產(chǎn)形成內(nèi)容產(chǎn)品、品牌的矩陣，同時覆蓋視頻、直播、圖文等各種形式，讓用戶能閱讀到不一樣的內(nèi)容。比如“兩會全景報道”創(chuàng)造了151場聯(lián)合直播，5.14億視頻播放量，時長創(chuàng)紀(jì)錄，還通過創(chuàng)新讓用戶可以換個姿勢看兩會，以動畫版工作報告、H5兩會干貨知識、短視頻實時播報的方式呈現(xiàn)兩會內(nèi)容。同時，如故事性極強的“日本一個人的車站關(guān)停紀(jì)實”，觀察人類進(jìn)化與技術(shù)文明間“悖論”的“斷網(wǎng)黑鏡實驗”，去中心化、無剪輯藝術(shù)且具有思想交換高度的《十三邀》，4小時互動直播、1850萬網(wǎng)友深夜追隨的“天宮二號發(fā)射”，不求全部事實和真相、只聽當(dāng)事人聲音的《聽我說》等專題及欄目，讓騰訊具有了鮮明的品牌識別性和原生氣質(zhì)，體現(xiàn)了內(nèi)容的深度、厚度、獨家性。

　　顯然，在創(chuàng)造高品質(zhì)內(nèi)容、迎合嚴(yán)肅閱讀時代到來方面，今日頭條、一點資訊等僅靠技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容分發(fā)的模式，恐怕將難以為繼。因為技術(shù)并不是萬能的，內(nèi)容的品質(zhì)、調(diào)性及背后代表的價值觀往往需要沉淀出來，而非技術(shù)所能解決的。恰恰，在下半場的綜合資訊市場競爭中，內(nèi)容將真正“回歸”，并超越技術(shù)，成為一個影響格局走向最關(guān)鍵的因素。對騰訊、新浪、網(wǎng)易等具有媒體基因的平臺來說，是一個機(jī)遇。對“技術(shù)控”的今日頭條、一點資訊是一個挑戰(zhàn)。

　　低質(zhì)內(nèi)容如“工業(yè)廢水”，營銷價值決定未來

　　而且，這一轉(zhuǎn)變過程可能比預(yù)想的要更快一些，因為內(nèi)容生態(tài)鏈的上下游會加速這一進(jìn)程。比如高品質(zhì)內(nèi)容代表了占比越來越多的中高端消費人群，廣告主會逐步放棄低質(zhì)流量，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)升級，低質(zhì)內(nèi)容無法變現(xiàn)的話，自然會被弱化。

　　行業(yè)里也有類似的說法，低質(zhì)內(nèi)容像工業(yè)廢水，看起來喧囂熱鬧，用戶和流量齊升，但在變現(xiàn)方面卻差很多。當(dāng)年土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微不得不砍掉視頻中的UGC內(nèi)容，為服務(wù)器和帶寬成本減負(fù)，很大程度上也是因為彼時UGC視頻內(nèi)容過多，廣告主無人問津，又占用了大量的成本。無獨有偶，如今短視頻雖然很瘋狂，但廣告主贊助、貼片的意愿并不強烈。不過一旦短視頻內(nèi)容完成品質(zhì)化過程，變現(xiàn)能力自然會水漲船高。綜合資訊領(lǐng)域同樣會上演這樣的一幕，所以說，移動資訊市場上半場暫時的繁榮帶有投機(jī)性，屬資本驅(qū)動型的，當(dāng)市場冷靜下來后，內(nèi)容的品質(zhì)性才能得到驗證，真正的商業(yè)價值才會裸露出來。

　　而且，在移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容碎片化、多樣化態(tài)勢下，廣告主越來越重視營銷價值和品牌安全，一些價值觀不正、色情擦邊的內(nèi)容，企業(yè)品牌避之唯恐不及。相反，中高端人群聚集的平臺往往內(nèi)容品質(zhì)更高，也更具有內(nèi)涵和調(diào)性，可以與品牌定位進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通、情感交流，其營銷價值具備極大的潛力可挖。如今，大企業(yè)品牌熱衷于欄目合作、追逐大劇植入、頭部綜藝節(jié)目冠名，高溢價購買優(yōu)質(zhì)媒體資源，就是這個道理。

　　可以預(yù)測，未來綜合資訊領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出不一樣的面貌，品牌廣告主在媒體投放、資源選擇、人群設(shè)定等方面會越來越苛刻，消費能力高的人群更受青睞，效果和回報更有保障，而那些低質(zhì)內(nèi)容、流量和用戶的營銷價值會進(jìn)一步“縮水”，逐步被邊緣化。這將成為綜合資訊市場“下半場”競爭的一個轉(zhuǎn)折點。騰訊系等內(nèi)容派能不能繼續(xù)走強，今日頭條等如何彌補單一技術(shù)流的短板，內(nèi)容、技術(shù)兩大流派間的“斗法”會是最大看點。