中國品牌日：科技創(chuàng)新驅動 國美重塑供需價值鏈

　　5月10日，國務院設立為“中國品牌日”。優(yōu)化經濟質量，發(fā)揮品牌引領作用，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動供給側和需求側的結構改革，是為“中國品牌日”的應有之意。

　　2016年，社會消費品零售總額超過33萬億，對GDP貢獻率達64.6%。隨著居民收入快速增長，中等收入群體持續(xù)擴大，消費結構不斷升級，消費者對產品和服務的需求不斷提升。“品質化、個性化、多樣化、高端化、體驗式消費“等特點，正成為新的消費需求點。

　　在消費升級與供給側改革的背景下，作為供需兩端的連接器，零售業(yè)也在角色定位上發(fā)生了轉變。

　　一方面，從制造商生產什么，零售商就賣什么，轉變?yōu)榱闶燮髽I(yè)通過科技驅動、數(shù)據(jù)支持，挖掘、定位消費需求，提供有效供給，激發(fā)消費市場活力;另一方面，化被動為主動，將消費需求及時對接給制造業(yè)，精準制訂生產計劃，讓消費者主導“新零售”。

　　未來，即融合

　　30年來，在人口紅利和改革紅利的作用下，中國制造企業(yè)發(fā)展突飛猛進，消費市場從物質匱乏到極大豐富。

　　但我們也意識到，中國經濟正在調速換擋，幾十年來，依靠資源投入的數(shù)量型增長，受資本邊際收益遞減規(guī)律的作用，已現(xiàn)乏力，依靠技術投入的效率型增長，才是經濟可持續(xù)發(fā)展的保障。

　　經濟學家許小年曾指出，資本拉動經濟的時代已經結束，技術革新的時代已經到來。這個論斷，同樣適用于中國零售業(yè)的發(fā)展。

　　“由技術推動支撐的線上線下融合已經到來，大智移云已成基礎配置。”在國美三十周年新聞發(fā)布會上，國美控股集團杜鵑女士表示，“數(shù)據(jù)化可以讓你有依據(jù)地去改變，提高運營效率，降低因為判斷失誤帶來的風險。所以我們必須會應用互聯(lián)網，做好線下線上融合。”

　　業(yè)內人士普遍認為，新零售的線上線下融合并不是傳統(tǒng)意義上的O2O，更應該是O+O或者O×O，二者要有機結合，互動互融，互為引流，并且能夠產生強關聯(lián)。

　　在杜鵑看來，融合是國美重新定義零售的內核和靈魂。“從客戶了解商品到賣家促銷，從客戶選擇再到交易實現(xiàn)，直至售后服務的整個交易過程中，客戶在不同的階段會根據(jù)自身需求選擇線上或線下渠道，這才是國美重新定義零售的含義。”

　　圍繞用戶與需求的整體布局，國美推出“新零售”的連接器——國美Plus。它線下鏈接國美終端遍布全國的1600多家實體門店、優(yōu)勢物流鏈和供應鏈，線上整合了國美在線、美信、國美管家、GOME酒窖、國美海外購等業(yè)務的資源，依靠互聯(lián)網最新的大數(shù)據(jù)及云計算為后臺技術保障，最終向用戶提供跨渠道、無縫化的新型購物場景體驗。

　　由此，國美實現(xiàn)了系統(tǒng)融合、商品融合、服務融合，從采購、庫存、價格、營銷、會員與物流倉儲等六大方面打通線上線下的零售環(huán)節(jié)，最終構建完整的用戶生態(tài)閉環(huán)。

　　特別是在商品融合的含義中，國美全品類商品在線上線下兩個渠道相互覆蓋，基于線上的海量存儲，線下商品100%覆蓋到線上，線上優(yōu)質商品可以引流至線下。消費者可以根據(jù)自己的意愿和個性化需求，任意選擇線上線下下單，進而可以選擇物流配送或門店自提，24小時自由穿行的購物場景深受消費者青睞。

　　零售，即技術

　　在國美看來，當前以及未來的任何一家零售企業(yè)，必須首先是一家科技公司，如果零售企業(yè)沒有技術功底，將無法提供完整的用戶體驗過程。杜鵑也多次在內部會議上強調科技與數(shù)據(jù)的重要性，未來的零售企業(yè)“數(shù)據(jù)分析的能力關乎生死存亡，只有抓住用戶數(shù)據(jù)，才能擁有用戶思維，才能讓需求和供給精準有效對接。”

　　互聯(lián)網對零售業(yè)的改造有目共睹，大數(shù)據(jù)作為熱門技術，最為直接的應用便是選品與營銷。據(jù)介紹，國美通過大數(shù)據(jù)對消費趨勢的預判，提前加強了與夏普在55吋、60吋彩電的銷售合作，并與格力定制了搭載國美云智WIFI模塊的“舒享風”系列智能機型，對國美全渠道銷售帶來正向促進。而在營銷層面，2015年，在推廣夏普60吋大屏幕電視時，國美把過往在國美全渠道購買過500立升冰箱的客戶全部篩選出來，把商品的推廣信息進行定向發(fā)送，同時把35歲以上使用iPhone6這部分購買能力強的客戶挑出來。通過對消費數(shù)據(jù)與需求匹配的深度挖掘，一天就售出幾萬臺60吋的夏普電視。

　　但是，國美對科技的熱衷并不局限于此，“成為科技零售的先鋒，有效實現(xiàn)體驗為王、服務為王和用戶為王。”這是杜鵑為國美設定的科技目標。“實體門店與科技的結合，已是大勢所趨。”

　　科技將改變場景、提高效率。未來的國美門店，將在現(xiàn)有的場景改造基礎上，進一步融入AR、人工智能、物聯(lián)網、人體傳感器、大數(shù)據(jù)等前沿技術，這些技術將為國美提供更多了解用戶、按需提供商品與服務的機會。

　　目前，國美對智能物聯(lián)技術的應用已經有了初步探索。在后服務及智能制造領域，國美將物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等技術植入家電，以達到對家電進行及時維護、管理和維修的功能實現(xiàn)。以凈水器為例，通過在出水處安裝芯片，可以隨時監(jiān)控水質，當水質超標時，國美可以通過手機提示用戶更換濾芯。

　　用戶，即需求

　　據(jù)了解，在國美重新定義的零售中，“創(chuàng)生厚價值”的觸點，除了用戶還有上游制造業(yè)。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國制造企業(yè)的有效供給率在世界各國中處于較低水平，家電行業(yè)不到60%，而日本在95%以上，美國和歐洲也處于較高水平。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，自現(xiàn)代零售出現(xiàn)以來，它要解決的根本問題就是供應與需求在高度個性化前提下的準確匹配問題，也就是供需的零距離問題。零售企業(yè)采用反向定制模式較好的詮釋了這一用戶參與的“造物”模式。

　　與羅清啟的看法相似，國美認為，零售業(yè)將在未來C2B反向定制與私人定制中，扮演的消費者與制造業(yè)之間的橋梁作用將更加突出。通過線上線下的信息數(shù)據(jù)收集和分析，國美將幫助上游供應商根據(jù)消費需求制訂生產和供貨計劃，提升選品定型和個性化定制能力，在滿足消費需求的同時，提高制造業(yè)的有效供給，倒逼制造業(yè)的轉型升級。

　　零售體系必須成為創(chuàng)造需求與滿足需求的總樞紐，這就是零售在新時代的黏性，也是供給側改革的關鍵所在。“只有把用戶也納入產業(yè)體系中的供給側改革，才能真正取得實效。” 羅清啟表示，從這個層面來看，國美以供應鏈，尤其是差異化為切入口，本質上來看是國美放大自身差異化定制優(yōu)勢，讓更多消費者能夠參與“造物”過程，這一模式有助于零售體系供需結構的全面升級。

　　門店，即價值

　　新零售時代，更多的人開始思考實體店的價值。業(yè)內專家認為，消費者對線下的需求不會被替代，消費者會越來越重視線下，實體門店將為消費者創(chuàng)造更大的價值。

　　記者走訪國美電器門店，這里最大的改變就是體驗場景的建設，每一個場景將家電與其他周邊商品共同搭建體驗型場景。以廚房烘焙場景為例，“每天都有媽媽們帶著孩子親手制作餅干甜點，體驗微蒸烤等全套電器的操作的同時，更能享受親子時光的快樂。”北京中塔全球體驗中心店內，烘焙教學課堂十分熱鬧。

　　這是國美轉型的一大亮點。據(jù)了解，2015年年底以來，國美基于場景建設對旗艦店進行大手筆改造，目的是引領并培育新的消費機會的同時，建立國美的系統(tǒng)集成的能力，為用戶提供整體的解決方案。

　　國美正在由單一的商品零售商，轉變?yōu)橐约覟楹诵牡募彝フ�體解決方案提供商。為此，國美將家裝設計、家庭水系統(tǒng)、空氣系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等整合進入新場景，在國美門店內，可以看到東易日盛旗下的家裝設計場景、A.O.史密斯的地暖與凈水系統(tǒng)場景、海爾的智能衛(wèi)浴場景、格力的中央空調場景，通過這些場景，國美力圖為消費者提供一站式家庭生活解決方案。國美高管曾這樣描述國美的未來，“三年以后你到國美店，將有機會看到整個智能家庭的樣板間，或者是十幾個廚房的樣板間。”

　　“這家擁有30年歷史的品牌老店，正在進行自我顛覆。”考察過門店場景改造的業(yè)內人士曾這樣評價國美。

　　北京大學經濟研究所常務副所長蘇劍認為，從消費上看，中國經濟的需求非常充足，關鍵要找到中國經濟下一步消費升級和產業(yè)升級的方向。最先找到方向的企業(yè)，將成為行業(yè)的領跑者。