中國品牌日：科技創(chuàng)新驅(qū)動 國美重塑供需價值鏈

　　5月10日，國務(wù)院設(shè)立為“中國品牌日”。優(yōu)化經(jīng)濟質(zhì)量，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動供給側(cè)和需求側(cè)的結(jié)構(gòu)改革，是為“中國品牌日”的應(yīng)有之意。

　　2016年，社會消費品零售總額超過33萬億，對GDP貢獻率達64.6%。隨著居民收入快速增長，中等收入群體持續(xù)擴大，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷提升。“品質(zhì)化、個性化、多樣化、高端化、體驗式消費“等特點，正成為新的消費需求點。

　　在消費升級與供給側(cè)改革的背景下，作為供需兩端的連接器，零售業(yè)也在角色定位上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　一方面，從制造商生產(chǎn)什么，零售商就賣什么，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶燮髽I(yè)通過科技驅(qū)動、數(shù)據(jù)支持，挖掘、定位消費需求，提供有效供給，激發(fā)消費市場活力;另一方面，化被動為主動，將消費需求及時對接給制造業(yè)，精準(zhǔn)制訂生產(chǎn)計劃，讓消費者主導(dǎo)“新零售”。

　　未來，即融合

　　30年來，在人口紅利和改革紅利的作用下，中國制造企業(yè)發(fā)展突飛猛進，消費市場從物質(zhì)匱乏到極大豐富。

　　但我們也意識到，中國經(jīng)濟正在調(diào)速換擋，幾十年來，依靠資源投入的數(shù)量型增長，受資本邊際收益遞減規(guī)律的作用，已現(xiàn)乏力，依靠技術(shù)投入的效率型增長，才是經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的保障。

　　經(jīng)濟學(xué)家許小年曾指出，資本拉動經(jīng)濟的時代已經(jīng)結(jié)束，技術(shù)革新的時代已經(jīng)到來。這個論斷，同樣適用于中國零售業(yè)的發(fā)展。

　　“由技術(shù)推動支撐的線上線下融合已經(jīng)到來，大智移云已成基礎(chǔ)配置。”在國美三十周年新聞發(fā)布會上，國美控股集團杜鵑女士表示，“數(shù)據(jù)化可以讓你有依據(jù)地去改變，提高運營效率，降低因為判斷失誤帶來的風(fēng)險。所以我們必須會應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，做好線下線上融合。”

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，新零售的線上線下融合并不是傳統(tǒng)意義上的O2O，更應(yīng)該是O+O或者O×O，二者要有機結(jié)合，互動互融，互為引流，并且能夠產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

　　在杜鵑看來，融合是國美重新定義零售的內(nèi)核和靈魂。“從客戶了解商品到賣家促銷，從客戶選擇再到交易實現(xiàn)，直至售后服務(wù)的整個交易過程中，客戶在不同的階段會根據(jù)自身需求選擇線上或線下渠道，這才是國美重新定義零售的含義。”

　　圍繞用戶與需求的整體布局，國美推出“新零售”的連接器——國美Plus。它線下鏈接國美終端遍布全國的1600多家實體門店、優(yōu)勢物流鏈和供應(yīng)鏈，線上整合了國美在線、美信、國美管家、GOME酒窖、國美海外購等業(yè)務(wù)的資源，依靠互聯(lián)網(wǎng)最新的大數(shù)據(jù)及云計算為后臺技術(shù)保障，最終向用戶提供跨渠道、無縫化的新型購物場景體驗。

　　由此，國美實現(xiàn)了系統(tǒng)融合、商品融合、服務(wù)融合，從采購、庫存、價格、營銷、會員與物流倉儲等六大方面打通線上線下的零售環(huán)節(jié)，最終構(gòu)建完整的用戶生態(tài)閉環(huán)。

　　特別是在商品融合的含義中，國美全品類商品在線上線下兩個渠道相互覆蓋，基于線上的海量存儲，線下商品100%覆蓋到線上，線上優(yōu)質(zhì)商品可以引流至線下。消費者可以根據(jù)自己的意愿和個性化需求，任意選擇線上線下下單，進而可以選擇物流配送或門店自提，24小時自由穿行的購物場景深受消費者青睞。

　　零售，即技術(shù)

　　在國美看來，當(dāng)前以及未來的任何一家零售企業(yè)，必須首先是一家科技公司，如果零售企業(yè)沒有技術(shù)功底，將無法提供完整的用戶體驗過程。杜鵑也多次在內(nèi)部會議上強調(diào)科技與數(shù)據(jù)的重要性，未來的零售企業(yè)“數(shù)據(jù)分析的能力關(guān)乎生死存亡，只有抓住用戶數(shù)據(jù)，才能擁有用戶思維，才能讓需求和供給精準(zhǔn)有效對接。”

　　互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的改造有目共睹，大數(shù)據(jù)作為熱門技術(shù)，最為直接的應(yīng)用便是選品與營銷。據(jù)介紹，國美通過大數(shù)據(jù)對消費趨勢的預(yù)判，提前加強了與夏普在55吋、60吋彩電的銷售合作，并與格力定制了搭載國美云智WIFI模塊的“舒享風(fēng)”系列智能機型，對國美全渠道銷售帶來正向促進。而在營銷層面，2015年，在推廣夏普60吋大屏幕電視時，國美把過往在國美全渠道購買過500立升冰箱的客戶全部篩選出來，把商品的推廣信息進行定向發(fā)送，同時把35歲以上使用iPhone6這部分購買能力強的客戶挑出來。通過對消費數(shù)據(jù)與需求匹配的深度挖掘，一天就售出幾萬臺60吋的夏普電視。

　　但是，國美對科技的熱衷并不局限于此，“成為科技零售的先鋒，有效實現(xiàn)體驗為王、服務(wù)為王和用戶為王。”這是杜鵑為國美設(shè)定的科技目標(biāo)。“實體門店與科技的結(jié)合，已是大勢所趨。”

　　科技將改變場景、提高效率。未來的國美門店，將在現(xiàn)有的場景改造基礎(chǔ)上，進一步融入AR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、人體傳感器、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，這些技術(shù)將為國美提供更多了解用戶、按需提供商品與服務(wù)的機會。

　　目前，國美對智能物聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)有了初步探索。在后服務(wù)及智能制造領(lǐng)域，國美將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)植入家電，以達到對家電進行及時維護、管理和維修的功能實現(xiàn)。以凈水器為例，通過在出水處安裝芯片，可以隨時監(jiān)控水質(zhì)，當(dāng)水質(zhì)超標(biāo)時，國美可以通過手機提示用戶更換濾芯。

　　用戶，即需求

　　據(jù)了解，在國美重新定義的零售中，“創(chuàng)生厚價值”的觸點，除了用戶還有上游制造業(yè)。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國制造企業(yè)的有效供給率在世界各國中處于較低水平，家電行業(yè)不到60%，而日本在95%以上，美國和歐洲也處于較高水平。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，自現(xiàn)代零售出現(xiàn)以來，它要解決的根本問題就是供應(yīng)與需求在高度個性化前提下的準(zhǔn)確匹配問題，也就是供需的零距離問題。零售企業(yè)采用反向定制模式較好的詮釋了這一用戶參與的“造物”模式。

　　與羅清啟的看法相似，國美認為，零售業(yè)將在未來C2B反向定制與私人定制中，扮演的消費者與制造業(yè)之間的橋梁作用將更加突出。通過線上線下的信息數(shù)據(jù)收集和分析，國美將幫助上游供應(yīng)商根據(jù)消費需求制訂生產(chǎn)和供貨計劃，提升選品定型和個性化定制能力，在滿足消費需求的同時，提高制造業(yè)的有效供給，倒逼制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

　　零售體系必須成為創(chuàng)造需求與滿足需求的總樞紐，這就是零售在新時代的黏性，也是供給側(cè)改革的關(guān)鍵所在。“只有把用戶也納入產(chǎn)業(yè)體系中的供給側(cè)改革，才能真正取得實效。” 羅清啟表示，從這個層面來看，國美以供應(yīng)鏈，尤其是差異化為切入口，本質(zhì)上來看是國美放大自身差異化定制優(yōu)勢，讓更多消費者能夠參與“造物”過程，這一模式有助于零售體系供需結(jié)構(gòu)的全面升級。

　　門店，即價值

　　新零售時代，更多的人開始思考實體店的價值。業(yè)內(nèi)專家認為，消費者對線下的需求不會被替代，消費者會越來越重視線下，實體門店將為消費者創(chuàng)造更大的價值。

　　記者走訪國美電器門店，這里最大的改變就是體驗場景的建設(shè)，每一個場景將家電與其他周邊商品共同搭建體驗型場景。以廚房烘焙場景為例，“每天都有媽媽們帶著孩子親手制作餅干甜點，體驗微蒸烤等全套電器的操作的同時，更能享受親子時光的快樂。”北京中塔全球體驗中心店內(nèi)，烘焙教學(xué)課堂十分熱鬧。

　　這是國美轉(zhuǎn)型的一大亮點。據(jù)了解，2015年年底以來，國美基于場景建設(shè)對旗艦店進行大手筆改造，目的是引領(lǐng)并培育新的消費機會的同時，建立國美的系統(tǒng)集成的能力，為用戶提供整體的解決方案。

　　國美正在由單一的商品零售商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约覟楹诵牡募彝フ�體解決方案提供商。為此，國美將家裝設(shè)計、家庭水系統(tǒng)、空氣系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等整合進入新場景，在國美門店內(nèi)，可以看到東易日盛旗下的家裝設(shè)計場景、A.O.史密斯的地暖與凈水系統(tǒng)場景、海爾的智能衛(wèi)浴場景、格力的中央空調(diào)場景，通過這些場景，國美力圖為消費者提供一站式家庭生活解決方案。國美高管曾這樣描述國美的未來，“三年以后你到國美店，將有機會看到整個智能家庭的樣板間，或者是十幾個廚房的樣板間。”

　　“這家擁有30年歷史的品牌老店，正在進行自我顛覆。”考察過門店場景改造的業(yè)內(nèi)人士曾這樣評價國美。

　　北京大學(xué)經(jīng)濟研究所常務(wù)副所長蘇劍認為，從消費上看，中國經(jīng)濟的需求非常充足，關(guān)鍵要找到中國經(jīng)濟下一步消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的方向。最先找到方向的企業(yè)，將成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。