回顧六大手機廠商品牌建設(shè)之路

　　是時候?qū)�國�?nèi)智能手機廠商過去幾年的品牌營銷做一次總結(jié)性的回顧了，因為隨著大環(huán)境的急轉(zhuǎn)直下和消費者的成熟理性，過去那些屢試不爽、無往而不利的營銷手段正變得難以為繼。“信仰”再也不能引發(fā)一場集體性的“發(fā)燒”，而“情懷”也早已淪為廉價且浮夸的矯情�；蛘吒纱嗾f得直白一點吧——把消費者當猴耍的時代一去不復返了。

　　對手機品牌而言，最要命的營銷不是一次失敗的、收效甚微的營銷，而是定位混亂卻自我感覺良好的營銷。因為前者尚有卷土重來的機會，而后者卻在不知不覺中將花式營銷變成花樣作死。盡管沒有哪家廠商愿意承認營銷在品牌發(fā)展中起著決定性力量，但毫無疑問的是，不同的營銷模式最終將不同品牌帶向了不同的方向，同時也不斷左右著市場格局。

　　小米、OPPO、vivo、錘子、魅族、華為、榮耀，這些熟悉的品牌在營銷上各行其道，目的都是為了讓用戶對品牌獲得歸屬感、榮譽感，但結(jié)果卻命運懸殊。從品牌人格化的視角，回顧這些廠商的品牌建設(shè)之路，我們或許會產(chǎn)生類似“日久見人心”感悟。

　　1、錘子：從“驕傲”到“藏鋒”

　　把錘子放在第一個來講，說明這個品牌在我心里還是有一定位置的。2014年錘子T1發(fā)布之后，我是眾多為“情懷”買單的消費者中的一員。遺憾的是，產(chǎn)品本身存在的機身發(fā)熱嚴重、續(xù)航能力差等問題卻讓這份情懷大打折扣。

　　錘子天生“驕傲”，不過這份驕傲更多的是羅永浩個人一貫的姿態(tài)在產(chǎn)品上的人格化體現(xiàn)。作為一個闖入手機行業(yè)的局外人，羅永浩一開始將錘子形象設(shè)定為一個不懼權(quán)威的孤膽英雄形象，但這種形象也為錘子的命運增添了一絲悲情色彩。從一開始對小米冷嘲熱諷，甚至對蘋果大放厥詞。羅永浩個人鋒芒畢露，甚至很多時候顯得目中無人自以為是，這些性格色彩也被強加到了錘子品牌上面。

　　但后來因為產(chǎn)能問題，羅永浩不得不承認被“打臉”，同時又因為產(chǎn)品支撐不起較高的溢價，2015年秋季發(fā)布會又自毀當年“不做低價機”的承諾，推出千元機副品牌“堅果”。2015年底推出的錘子T2還能看到老羅的堅持和固執(zhí)，2016年10月份推出的錘子M1和M1L則讓我們看到了一個妥協(xié)的老羅，一個被市場磨平棱角的老羅。他不得不取消了三個實體按鍵的設(shè)計，也不得不將產(chǎn)品打扮得像部iPhone，以討取更多大眾消費者的歡心。

　　在堅果Pro的發(fā)布會上，老羅說：“我們已經(jīng)是一家成熟的企業(yè)了，不會再攻擊友商，私底下也不會了。”伴隨著羅永浩個人的轉(zhuǎn)變，驕傲的錘子逐漸收起鋒芒。

　　總結(jié)來說，錘子的品牌營銷有三個問題：首先是前期樹敵太多，幾乎成了行業(yè)公敵;其次是定位搖擺不定，導致核心用戶群體的背離;最后是雖然善打情懷牌，卻高估了“情懷”的作用，也忽視了從情懷到變現(xiàn)的距離。一路走來，盡管錘子依然擁有一幫擁躉，但很多人說老羅變了，錘子也變了。

　　2、魅族：讓人既愛又“恨”

　　曾經(jīng)的魅族是一個個性鮮明的小眾品牌，有著一幫忠實的粉絲，創(chuàng)始人黃章同樣個性十足，與雷軍之間的愛恨糾葛一度被業(yè)內(nèi)傳為笑談。早年黃章對產(chǎn)品做工的考究，和對品質(zhì)的精益求精，讓魅族成為一個有著自我堅持、不流俗的手機品牌。在定價上堅持中高端，卻依然長期保持堅挺。但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，魅族無奈被卷入到了低價競爭的漩渦。

　　從2014年底開始，魅族推出面向中低端市場的品牌“魅藍”，并以快節(jié)奏的機海戰(zhàn)術(shù)連續(xù)推出魅藍，魅藍S，魅藍note，魅藍metal一系列產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品超低的定價為魅族迎來一次次尖叫，但隨著低端產(chǎn)品銷量占比的提升，也逐漸拉低了魅族品牌的定位，同時配置和售價都十分接近的眾多產(chǎn)品讓用戶陷入選擇困難。魅族對魅藍的定位實際上十分明確，就是面向年輕人群，但是魅族忽視了年輕人群所需要的并不只是低廉的售價。

　　當然現(xiàn)在還不是為魅族惋惜的時候，事實上即便從今天來看，魅族依然是智能手機市場舉足輕重的手機品牌。GfK發(fā)布的2017年第一季度互聯(lián)網(wǎng)手機品牌銷售排行中，魅族排在榮耀和小米之后位列第三，銷量接近460萬臺。而從最新發(fā)布的魅藍E2上，我們也看到了魅藍在設(shè)計上的創(chuàng)新回歸，和向中高端市場轉(zhuǎn)型的嘗試。價格不再是魅族撩撥用戶的主要手段，讓人既愛又恨的魅族正在逐步擺正自己的位置。

　　有一段時間，魅族的品牌營銷充滿了火藥味兒，接連在發(fā)布會上和宣傳海報中挑釁小米、華為、錘子等品牌，這或許是魅族面對競爭壓力的一種釋放，但對品牌形象的傷害也顯而易見。因為受眾以年輕群體為主，魅族常常把發(fā)布會搞成演唱會，以這種方式迎合年輕人的喜好。不過在一個把挑釁友商當樂趣的魅族身上，年輕人很難在價值觀上找到認同感和歸屬感。好在魅族的營銷正逐步回歸理性，我們也期待一個全新的魅族歸來。

　　3、榮耀：在做自己中打造青年文化

　　榮耀品牌成立已經(jīng)三年有余，它的成長對許多對手來說顯得有些猝不及防，三年時間我們幾乎是眼睜睜地看著榮耀迅速成長為一棵參天大樹。

　　2017年第一季度，GfK發(fā)布的中國智能手機市場報告顯示，榮耀以1052.2萬部的銷量排在互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的首位。盡管他們對未來一樣有焦慮和困惑，但2017年開年三個月，榮耀連續(xù)登頂互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一，讓人感嘆或許只有時刻保持危機感才能成功地化解危機。

　　回顧榮耀過去三年發(fā)展，可以看出，他們的品牌定位一開始就十分明確，用戶群體鎖定在年輕人群上。一定程度上，榮耀是為對標小米而生的，對此榮耀從不曾回避，但在其發(fā)展過程中卻從不曾公開挑釁對手，而是秉承“你打你的，我的我的”的原則，踏實打造自己的品牌文化。

　　在這一點上榮耀與其他品牌有著很大不同，許多同樣面向年輕用戶的品牌只是打著“年輕”的名義，卻很少為塑造年輕文化付諸實踐，而榮耀盡管在輿論場上聲量不高，但他們卻是真正融入到年輕人生活中，用與年輕人打成一片的方式，讓用戶在品牌上找到歸屬感，這也讓他們在主戰(zhàn)場之外，不知不覺地成長為一個所有廠商都不能忽視的對手。

　　公益、運動、音樂、電影、創(chuàng)業(yè)，在這些年輕人出現(xiàn)的地方總能找到榮耀的身影，而年輕人則從榮耀品牌上找到了屬于自己的標簽，這些標簽同樣被賦予在了榮耀的產(chǎn)品上。和年輕人一樣，榮耀熱衷于一次次扮演時代引領(lǐng)者的角色。從全網(wǎng)通的普及到雙攝像頭的風靡，榮耀都是主要的推動者。從有著出挑外觀設(shè)計的榮耀8，到代表著前沿科技的人工智能手機榮耀Magic，榮耀總是能夠在智能手機行業(yè)掀起一場場革命與風潮。

　　品牌文化是一個品牌的靈魂，一個沒有文化內(nèi)涵的品牌是沒有未來的。榮耀的品牌營銷之路本質(zhì)上是一條年輕文化的塑造之路，而當它的品牌文化滲透至年輕人生活的每個角落時，年輕人自然能從品牌中獲得歸屬感和榮譽感。

　　4、OV：簡單粗暴但卻粗中有細

　　OPPO和vivo的品牌營銷一向簡單粗暴，雷軍看不上OV的模式，說跟小米是反著的，小米不學。但從市場份額上看，OPPO和vivo卻是毋庸置疑的成功者，2017年第一季度市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo分別以17.5%和17.1%的市場份額排在國內(nèi)智能手機市場的第二、三位，與以19.7%的市場份額排在首位的華為差距微弱。

　　談到OV的品牌營銷，有一個十分值得注意的問題，就是OV的定位從六年前推出智能手機開始至今，基本沒有變化，就是主打音樂和拍照，現(xiàn)在又多了一個快充和續(xù)航，受眾人群也一直以女性用戶為主，這一點可以說從來沒有改變。明確而又穩(wěn)定的定位，是OV最深入人心之處。

　　有很多人認為OV的品牌是用錢砸出來的，理由是大手筆地投放電視廣告，冠名娛樂節(jié)目，但是與簡單粗暴砸錢不同的是，OV的營銷有其粗中有細的一面。它很清楚自己的用戶需要的是什么，所以不厭其煩地向用戶傳遞手機的核心賣點，同時花重金請來眾多明星代言，而明星代表著時尚和流行，很容易引發(fā)年輕人的追隨效應(yīng)，與自己喜歡的明星使用同一款手機，這既是對虛榮心的滿足，同時也能夠獲得歸屬感和榮譽感。

　　OV另外一個值得稱贊的是它的渠道鋪設(shè)，它看準了三四線市場的空白，并趁眾多品牌扎堆線上時，迅速在線下市場取得了絕對的優(yōu)勢。這一點也能看出OV思路細膩的一面，單論線下市場，OV是當之無愧的主導者。二者的品牌影響力也不可小覷。

　　5、小米：花式營銷還是花樣作死?

　　如果小米是家上市公司，趁現(xiàn)在抄底還不算太晚。這么說雖然有些刻薄，但雷軍在一次采訪中不也親口承認小米已經(jīng)“觸底”了嗎?雷軍認為2017年將是小米的“反彈”之年。IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度小米環(huán)比增長了21.6%，但要知道2016年小米銷量大幅下跌了36%，且這還是在ODM機型紅米手機占絕大比例下的成績，退一百步前進五十步，這樣的成績顯然并不值得炫耀。

　　小米的問題究竟出在哪里，所有人都在為這個問題尋找答案。小米手機從推出之時就以性價比著稱，直到現(xiàn)在這個理念依然沒有大的改變，用雷軍的話來說：“我就是要一條道走到黑，就是要做出感動人心但價格公道的產(chǎn)品。”這個表態(tài)本身就很“感動人心”，但是需要注意的是，小米一路走來也傷害了許多人心。最讓人詬病的就是它的所謂“粉絲經(jīng)濟”。

　　十幾天前，雷軍在武漢的一次活動中說了句意味深長的話，他說：“如果小米哪天活不下去了，我相信米粉會心甘情愿地為我們捐款。”這句話如果放在幾年前，我也會相信，但現(xiàn)在很難說。米粉會為曾經(jīng)的小米捐款，但絕不會為現(xiàn)在的小米捐款，現(xiàn)在的小米早已不是當初那個讓無數(shù)人為之發(fā)燒為之癡迷的小米了。

　　小米的饑餓營銷愈發(fā)讓用戶感到厭倦，幾年前人們盲目地相信需要在線搶購的緊俏產(chǎn)品一定不會差，但現(xiàn)在人們已經(jīng)了解這只不過是商家精心策劃的營銷手段。而就產(chǎn)品本身而言，為了留住市場份額，小米猛推面向低端市場的紅米系列，導致品牌形象陷入低端死亡漩渦，以至于其試圖以小米旗艦機型向中高端轉(zhuǎn)型時遇到的阻礙，是自己為自己打造的。

　　市場份額的大幅下滑也讓小米的品牌營銷亂了陣腳，雷軍在創(chuàng)業(yè)之初曾一再宣稱小米絕不做廣告，現(xiàn)在卻開始走起OV的明星代言路線;曾經(jīng)小米為信仰發(fā)燒的極客范兒，現(xiàn)在卻莫名其妙地走起賣萌、逗比乃至鬼畜路線;曾經(jīng)宣稱不做線下渠道，現(xiàn)在卻放言要在全國開1000家門店;曾經(jīng)雷軍引以為傲的輕資產(chǎn)模式，現(xiàn)在已經(jīng)走到盡頭。

　　這一系列變化讓小米在曾經(jīng)的米粉眼中變得愈發(fā)陌生，小米的花式營銷在今天看來更像是花樣作死。盡管我們不得不承認小米創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)手機銷售奇跡曾經(jīng)給了所有國產(chǎn)手機品牌以信心，中國的消費者也應(yīng)該感謝小米為智能手機普及所做的貢獻，但是小米在營銷上因為自我感覺良好而導致的混亂和迷失，也足以成為營銷史上的一份典型的反面教材。