移動FM的戰(zhàn)場 終于轉(zhuǎn)向頭部付費(fèi)內(nèi)容爭奪

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　　從豆瓣FM上線至今，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)已經(jīng)緩慢拉扯了7年，但仍舊沒有迎來其真正意義上的風(fēng)口。

　　2015年資本寒冬里面，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM展開了規(guī)模最大的一場撕逼，這將市場對移動FM的關(guān)注度推向了高潮。兩家在那場戰(zhàn)斗里最終是“殺敵一千、自損八百”，此后兩年，再沒有大的正面沖突，F(xiàn)M行業(yè)也因兩個寡頭表面上的相安無事而陷入沉寂。

　　人們再度把視線投向音頻行業(yè)是因為2016年分答、得到、知乎live等產(chǎn)品的異軍突起。

　　從意想不到的地方殺出來黑馬，對蜻蜓和喜馬拉雅這樣的選手來說，是悲傷和欣喜交織。悲的是，一直以來他們就是要做“適合用戶聽”的節(jié)目，最終卻被“得到”們引爆;喜的是，市場又一次看到音頻的價值，只有這個賽道競爭愈加激烈，行業(yè)才會更加熱鬧。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期已宣告結(jié)束，借由下載和預(yù)裝等渠道積攢起來的市場占有率重新洗牌。內(nèi)容類產(chǎn)品的競爭終于因為內(nèi)容生產(chǎn)漸趨成熟，而回歸內(nèi)容本身。

　　脫不花在新榜的活動上總結(jié)說，羅輯思維過去一年脫胎換骨，從抖機(jī)靈的自媒體公司變成了一家內(nèi)容產(chǎn)品公司。“我也不認(rèn)為我們在互聯(lián)網(wǎng)方面有更牛的地方，但是在內(nèi)容上面，我們確實(shí)有了相對行之有效的辦法——就是頭部內(nèi)容。”

　　脫不花還給羅輯思維與喜馬拉雅FM徹底分手找了個理由(借口)：“我覺得規(guī)模應(yīng)該給喜馬拉雅余總(CEO余建軍)，我們這里就是個垂直精品店。根本不是一套邏輯。”

　　今年3月，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，退出其他音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務(wù)應(yīng)用“得到”app獨(dú)家更新。羅胖放棄了龐大的數(shù)據(jù)存量，堅定進(jìn)軍音頻行業(yè)。

　　在知識型KOL領(lǐng)域和羅胖并駕齊驅(qū)的吳曉波，他雖然沒有自己做一個完全獨(dú)立的、封閉的產(chǎn)品籠絡(luò)頭部KOL，但“每天聽見吳曉波”這款獨(dú)家內(nèi)容也已通過技術(shù)服務(wù)商小鵝通，實(shí)現(xiàn)與“吳曉波頻道”公號的打通。

　　脫不花只解釋了差異，但回避了如何規(guī)�；�這個問題。對于音頻平臺來說，先有獨(dú)家頭部內(nèi)容，帶來用戶和流量，然后用非頭部的腰部內(nèi)容讓進(jìn)來的用戶獲得內(nèi)容豐富度的滿足，長尾效應(yīng)才會顯現(xiàn)出來。

　　故而對音頻平臺來說，戰(zhàn)場的重心成為了頭部付費(fèi)內(nèi)容的爭奪，以及如何利用自身資源打造有護(hù)城河優(yōu)勢的PGC和PUGC(專業(yè)個人生產(chǎn))內(nèi)容。頭部內(nèi)容由頭部團(tuán)隊打造，他們要么自立門戶，要么版權(quán)費(fèi)用很高，還有一部分在待價而沽。由此，以蜻蜓和喜馬拉雅為代表的移動FM市場已經(jīng)迎來新一輪的拉鋸戰(zhàn)。

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　　網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、PGC和UGC之爭、“PGC+PUGC+版權(quán)”這三個階段。

　　其中，2015年對音頻行業(yè)來說無疑是一個關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。幾家主要的FM選手都需要一個大的資本“接盤方”，來開啟他們接下來的征途。中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金(以下稱中文投)內(nèi)部有兩個團(tuán)隊分別看上了喜馬拉雅FM和蜻蜓FM。

　　起初，中文投先考察了喜馬拉雅，出于禮貌原因也看了下蜻蜓。彼時，喜馬拉雅的市場聲量通過此前的小米預(yù)裝達(dá)到了一個峰值，但最終蜻蜓以資本結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)健勝出。也就是在蜻蜓即將簽投資的前期，喜馬拉雅發(fā)動了“蓄謀已久”的公關(guān)戰(zhàn)，雙方你來我往，頗有“以污制污”之勢。

　　喜馬拉雅的不甘心完全可以理解，F(xiàn)M市場盤子本身就不大，有背景有實(shí)力的投資方一旦選擇其中一家，也意味著另一家日子不好過。不過，作為賽道的種子選手，喜馬拉雅等待了半年后，還是拿到了城市傳媒通過投資基金的方式間接投資的6000萬元。

　　蜻蜓和喜馬拉雅的寡頭局面讓第二梯隊的玩家漸漸沒有了多少露出機(jī)會�？祭璅M之后爆出了裁員，整個音娛中心全被裁撤�？祭�后來的重心幾乎全放到了車載市場，但這已經(jīng)偏離了內(nèi)容產(chǎn)品的主流打法。

　　之前我的文章里提到，荔枝FM尋求差異化競爭，主攻語音直播和虛擬社交，并繼續(xù)發(fā)揮其UGC特長。多聽FM、豆瓣FM、聽聽FM等后續(xù)梯隊的，聲音則是越來越小。

　　同樣在2015年，蜻蜓和喜馬拉雅陸續(xù)公開表示已經(jīng)完成VIE拆分，并都瞄準(zhǔn)要推出的定位低于主板高于創(chuàng)業(yè)板的戰(zhàn)略新興板。后來的故事很多人都知道了，人大會議對”十三五“規(guī)劃綱要草案的修訂中，刪除了”設(shè)立戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)新興板”的內(nèi)容。戰(zhàn)略新興板不開了，但投資方不可能一直輸血，這也是所有還在燒錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下半場要面臨的問題。

　　FM類產(chǎn)品說起來主要有4個盈利模式，廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)(說白了就是打賞)、智能硬件和有聲出版(和運(yùn)營商分成)�？雌饋砟Ｊ绞峭Χ嗟�，但都經(jīng)不起推敲，沒有一個可以撐起他們達(dá)到上市的標(biāo)準(zhǔn)。

　　此前FM之間的撕逼，“面子”是要爭口氣爭品牌聲量，“里子”是要搶先拿到融資;現(xiàn)在FM的戰(zhàn)場，“面子”是誰家頭部內(nèi)容更多，“里子”是要商業(yè)化做流水，先活下來，謀求上市讓后期投資人拿到回報。

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　　頭部付費(fèi)內(nèi)容爭奪方面，拼的是資源和錢、眼光和運(yùn)營。

　　理論上，吳伯凡、李笑來、李翔等人也可以利用個人IP優(yōu)勢自建渠道，但得到已經(jīng)打造出“知識分子販賣知識解讀”這樣的圈子，而且這個圈子和這些內(nèi)容產(chǎn)品主理人形成了良性的共生關(guān)系。所以，這些主理人單干的可能性雖然存在，但目前來看可能性不大。

　　蜻蜓和喜馬拉雅兩家?guī)缀跬瑫r邁入了內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，并不遺余力。相比得到，他們面臨的問題，一是即便付費(fèi)產(chǎn)品能帶來流水，但能否覆蓋版權(quán)購買成本，二是能否依托自身資源優(yōu)勢和頭部內(nèi)容團(tuán)隊共同生產(chǎn)精品節(jié)目。

　　喜馬拉雅的進(jìn)擊是通過綁定米果文化推出的《好好說話》和《小學(xué)問》實(shí)現(xiàn)的。馬東、馬薇薇團(tuán)隊和《奇葩說》的加持，強(qiáng)勢把喜馬拉雅拽入了和“得到”們同一個陣營。但要厘清的是，《好好說話》的版權(quán)是屬于米果的，喜馬拉雅只是作為一個獨(dú)家渠道，其關(guān)系即版權(quán)購買與分銷。

　　有個細(xì)節(jié)值得玩味，《好好說話》本來是要入駐得到的。去年5月開始，羅胖就在羅輯思維公眾號里面推送“成為馬東天團(tuán)的天使，第一時間訂閱好好說話”等內(nèi)容，算是造勢。但最終《好好說話》被喜馬拉雅“搶”了過去，至于原因，馬東和羅胖都沒有公開解釋。

　　不過之后，喜馬拉雅似乎也沒有產(chǎn)出好好說話那樣的產(chǎn)品，但得到的產(chǎn)品線已經(jīng)撐起了兩小時的直播發(fā)布會。如果說，音頻這個領(lǐng)域，喜馬拉雅是得到的前輩，在付費(fèi)內(nèi)容的制作和品控上，得到是喜馬拉雅的前輩。

　　蜻蜓方面，也陸續(xù)推出了不少內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，比如《金庸經(jīng)典全集》、《蔣勛細(xì)說紅樓夢》等等，相對來說，步子求穩(wěn)，選擇的是已經(jīng)有龐大用戶基數(shù)的大家作品。由于和央廣有深厚淵源，并在2015年陸續(xù)從中央人民廣播電臺挖角，蜻蜓也開始嘗試自制內(nèi)容，比如新近出爐的《第一個1000萬》，就是聯(lián)合25名85后創(chuàng)業(yè)者一起完成的。

　　我們不妨把內(nèi)容產(chǎn)品歸納為三個層面：術(shù)、道與情感。“術(shù)”是解決用戶實(shí)實(shí)在在的方法論的需求，比如那些教你怎么處理創(chuàng)業(yè)難題，如何談判的內(nèi)容。

　　按照馬斯洛的經(jīng)典理論，當(dāng)人從生理需要的控制下解放出來后，就會出現(xiàn)更高級的、社會化程度更高的需要。 “道”可以讓你成為深度話題的意見領(lǐng)袖，最有力的一個佐證是蔣勛、白先勇、梁文道等人的見識曾經(jīng)相對小眾，但在互聯(lián)網(wǎng)世界擁有了前所未有的關(guān)注度和商業(yè)價值。

　　情感這塊，此前我在《荔枝FM、新世相、夜聽，這些孤獨(dú)款內(nèi)容產(chǎn)品如何發(fā)行情感社交貨幣》一文中已有分析。

　　當(dāng)內(nèi)容IP太龐大的時候，爭奪往往會變成共同消化，比如《曉說2017》就把版權(quán)賣給了蜻蜓和喜馬拉雅兩家。

　　不過，蜻蜓和高曉松發(fā)生了更深度的關(guān)系。不確定是高層運(yùn)營得力還是投資關(guān)系(工商信息顯示，合一集團(tuán)是蜻蜓的投資方之一，而合一是阿里籌建的大文娛集團(tuán)很重要的一個板塊，高曉松此前已出任阿里娛樂戰(zhàn)略委員會主席)方面的考量，高曉松要和蜻蜓合作一檔叫做《矮大緊指北》的節(jié)目。

　　高曉松一直都是個行走的流量包，曉說團(tuán)隊也是知識型脫口秀界的風(fēng)向標(biāo)。這次再出一檔精品節(jié)目，是頭部視頻團(tuán)隊在音頻付費(fèi)模式上的又一次探索。

　　誠如姬十三所說，爆款是行業(yè)的催化劑。如果說《千里共良宵》是傳統(tǒng)廣播時代的爆款，《東吳相對論》是網(wǎng)絡(luò)電臺時期的爆款，那內(nèi)容付費(fèi)年代，羅胖、吳曉波和高曉松等人則以個人IP形式延續(xù)了聲音爆款的價值。

　　不知道《矮大緊指北》會不會成為下一個“短音頻”爆款，從而再次激活移動FM的戰(zhàn)場，可以確定的是，F(xiàn)M之間還會打起來，而且他們的對手會越來越多。