影譜科技帶你解讀互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告，未來(lái)廣告營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在哪里?

　　2016年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)370億美元，增長(zhǎng)22%，2015年增長(zhǎng)20%。預(yù)計(jì)在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告支出將超越電視廣告。其中，移動(dòng)廣告增速已經(jīng)超越PC廣告。這組數(shù)據(jù)來(lái)自有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的凱鵬華盈(KPCB)合伙人瑪麗·米克爾(Mary Meeker)6月1日凌晨公布的年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告中多處提及與廣告行業(yè)相關(guān)的事項(xiàng)，借此機(jī)會(huì)，以此為主線，為大家解讀互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告。

　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)電視廣告的式微在所難免，網(wǎng)絡(luò)廣告在全球范圍內(nèi)成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。迅猛的增長(zhǎng)速度背后，是技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)新一輪的顛覆，在算法與數(shù)據(jù)的主導(dǎo)下，未來(lái)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。

　　技術(shù)和數(shù)據(jù)成為廣告市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)力

　　在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍然由谷歌和Facebook所主導(dǎo)。報(bào)告顯示，二者去年占了美國(guó)在線廣告的85%，高于一年前的76%。相較于在傳統(tǒng)電視廣告上技術(shù)上的停滯與局限性，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)則充滿生機(jī)與活力，新的技術(shù)被不斷引進(jìn)到廣告行業(yè)，諸如大數(shù)據(jù)、人工智能分發(fā)、云服務(wù)等技術(shù)正在加速這個(gè)行業(yè)的變革。報(bào)告中提到，Pinterest、Facebook、Snap等正在利用圖像識(shí)別、對(duì)話等交互方式，促進(jìn)商品銷售轉(zhuǎn)化。

　　內(nèi)容和交互，成為平臺(tái)廣告轉(zhuǎn)化的主要途徑。Facebook的情景式廣告通過(guò)交互式的會(huì)話式交易引導(dǎo)用戶購(gòu)買，數(shù)據(jù)顯示，有26%的用戶點(diǎn)擊廣告并促成購(gòu)買行為。廣告效益顯著，同時(shí)也為Facebook平臺(tái)帶來(lái)相當(dāng)可觀的廣告收入。

　　而谷歌則充分利用了其在搜索技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，基于地理位置的廣告服務(wù)通過(guò)“位置插件”、“搜索—到店轉(zhuǎn)化率”等功能，獲取實(shí)體店信息，搜集用戶數(shù)據(jù)，刺激消費(fèi)者走進(jìn)商店。

　　相較于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)越來(lái)越高度集中和巨頭壟斷的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)則充滿了更多的未知數(shù)。擁有穩(wěn)居全球第一的用戶規(guī)模，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)蘊(yùn)含的無(wú)窮商業(yè)價(jià)值正在被以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司挖掘并釋放。以騰訊為例，旗下QQ和微信兩大超級(jí)平臺(tái)，衍生出豐富的產(chǎn)品陣列和社交服務(wù)，利用騰訊雄厚的數(shù)據(jù)資源及其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為廣告主提供了源源不斷的品牌曝光資源。

　　表現(xiàn)兇猛的今日頭條，則成為BAT流量廣告領(lǐng)域最有力的對(duì)手。2016年10月，今日頭條再一次提前完成60億的營(yíng)收目標(biāo)，而在去年年底，這一數(shù)字被修改為80億，廣告在這其中的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。誠(chéng)如今日頭條的Slogan“你關(guān)心的，才是頭條”所言，精準(zhǔn)的信息流讓廣告變得同樣具有價(jià)值。通過(guò)“機(jī)器人代碼”過(guò)濾再分發(fā)出去的廣告，能將品牌信息友好而精準(zhǔn)的傳遞給感興趣的用戶，加大了廣告主的投放把握。

　　視頻是當(dāng)下的廣告行業(yè)的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，伴隨著用戶注意力向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，直播和短視頻成為新“風(fēng)口”。繼早前10億元投入短視頻后，今日頭條最近再投入10億元扶持火山小視頻，努力從圖文資訊之外的視頻戰(zhàn)場(chǎng)打撈流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而加載在海量視頻資源上的商業(yè)價(jià)值也在被各大流量巨頭所看重，除卻傳統(tǒng)的貼片廣告外，基于人工智能影像識(shí)別和視頻結(jié)構(gòu)化技術(shù)的新型視頻廣告營(yíng)銷手段成為追捧的熱點(diǎn)，國(guó)外的Sharethrough和國(guó)內(nèi)的影譜科技都是可視化信息技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的新銳代表，運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)為各大流量巨頭實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的增值服務(wù)和商業(yè)化變現(xiàn)。

　　廣告投放迎合用戶的“喜歡”和“不喜歡”

　　技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的另一個(gè)必然后果則是廣告變得越來(lái)越可衡量。廣告主或許喜歡可被衡量的互動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)于用戶而言，則并不喜歡被搜集數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，用戶并不接受他們所看到的廣告信息，廣告攔截業(yè)務(wù)也不斷增長(zhǎng)，特別是2015年、2016年，全球使用廣告攔截業(yè)務(wù)的用戶數(shù)在PC端和移動(dòng)端都呈直線上升的趨勢(shì)。根據(jù)報(bào)告，2016年12月，中國(guó)廣告攔截業(yè)務(wù)的滲透率在PC端為1%，移動(dòng)端為13%。

　　新的挑戰(zhàn)是，廣告主需要尋找一種新的、可到達(dá)用戶且能被用戶“喜歡”的投放方式。近年來(lái)原生廣告正在成為一個(gè)熱詞頻繁地出現(xiàn)在廣告人的口中，eMarketer首席分析師勞倫·費(fèi)舍表示，“廣告發(fā)行商追求更高的商業(yè)價(jià)值以及更加適配移動(dòng)終端的呈現(xiàn)效果，廣告主則希望能提供受眾沉浸度和接受度更高的廣告，這兩個(gè)因素成為了原生廣告投入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力”。

　　在國(guó)外，從Facebook到《紐約時(shí)報(bào)》都開(kāi)始引入原生廣告。在國(guó)內(nèi)，除了在今日頭條、微信等平臺(tái)通過(guò)信息流的形式將廣告嵌入其中，使之與用戶的視覺(jué)框架相吻合，原生廣告在視頻行業(yè)則更是大放異彩，充分彰顯出其“融合”魅力。在打造綜藝“爆款”方面頗具心得的芒果TV，將技術(shù)型的原生廣告產(chǎn)品引入到了旗下多部自制綜藝節(jié)目中，并都獲得了口碑與廣告的雙重效益。在《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人》、《七十二層奇樓》等綜藝節(jié)目中，芒果TV和影譜科技聯(lián)合打造的視頻營(yíng)銷產(chǎn)品“易植”利用人工智能匹配場(chǎng)景，發(fā)掘大量的原生廣告資源，通過(guò)云視窗實(shí)時(shí)植入技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了多樣化的原生廣告曝光。

　　圖:芒果TV和影譜科技聯(lián)合打造“易植”在綜藝節(jié)目《七十二層奇樓》中實(shí)現(xiàn)的道具植入

　　在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，瑪麗·米克爾的年度分析已成為有關(guān)全球互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)的廣泛使用參考，而在這份她職業(yè)生涯發(fā)布的第22次報(bào)告中我們也足以看出廣告行業(yè)未來(lái)的一些發(fā)展趨勢(shì)，作為商業(yè)環(huán)境中不可或缺的一環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，廣告行業(yè)也將充滿更多機(jī)遇。