K12教育天花板將至 如何破局成為制勝關(guān)鍵

　　近幾年，國(guó)內(nèi)在線教育領(lǐng)域得到了飛速的發(fā)展，而其中最受矚目的莫過(guò)于受眾范圍最廣的K12教育，潛在的市場(chǎng)，政策的支持，K12教育儼然成為各大資本競(jìng)相追逐的熱門(mén)領(lǐng)域。

　　然而，K12教育雖然看起來(lái)聲勢(shì)浩大，但卻仍然存在不少隱患，而這些隱患也限制住了行業(yè)發(fā)展的高度。本文通過(guò)對(duì)整個(gè)在線教育問(wèn)題的分析來(lái)探索K12教育遇到了什么問(wèn)題，為什么會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題，該如何才能解決這些問(wèn)題。

　　從2.0到3.0：行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，后期略顯乏力

　　回顧國(guó)內(nèi)在線教育的發(fā)展歷程，其發(fā)展水平受技術(shù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)環(huán)境影響較大，總體來(lái)看大致可分為三個(gè)階段。

　　在線教育1.0時(shí)代：這一時(shí)期劃大概在2000年左右，那時(shí)候國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并沒(méi)有普及，多數(shù)的在線教育產(chǎn)品還是以一些辦公類(lèi)文檔的形式，可以用萌芽階段來(lái)概括。后來(lái)出現(xiàn)的“三分屏”形式的網(wǎng)絡(luò)視頻課件，在線教育進(jìn)入到多媒體階段。

　　本來(lái)互聯(lián)網(wǎng)普及率就不高，而且這一階段在線教育主要針對(duì)的是高等教育，那個(gè)時(shí)候高等教育雖然稱不上是稀有物種，但也絕不像現(xiàn)在這樣數(shù)量龐大，用戶規(guī)模相對(duì)狹隘。這也導(dǎo)致第一批“吃螃蟹”的企業(yè)幾乎都死掉了，不過(guò)他們的眼光是絕對(duì)應(yīng)該被認(rèn)可。

　　在線教育2.0時(shí)代：時(shí)間大概在2006年到2011年之間，此階段高清視頻課件隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站的興起，開(kāi)始成為主流，但大量的三分屏課程仍然在使用。師資力量、用戶體驗(yàn)等各個(gè)方面相對(duì)來(lái)講有些差強(qiáng)人意。

　　這一階段互聯(lián)網(wǎng)得到了很大程度的普及，相關(guān)企業(yè)也開(kāi)始慢慢變多，很多人開(kāi)始探索好的在線教育模式(尤其是盈利模式)。然而事實(shí)卻是技術(shù)達(dá)到了，盈利方面卻一直沒(méi)有好的方式，用戶接受程度也比較較低，相對(duì)于同時(shí)期的其他領(lǐng)域，在線教育的發(fā)展顯得太慢了。

　　在線教育3.0時(shí)代：從2012年以后一直到現(xiàn)在，在線教育處于3.0時(shí)代，電商、網(wǎng)游等領(lǐng)域的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，于是乎，越來(lái)越多的人把目光伸向了教育這片龐大的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，這為在線教育的爆發(fā)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，直播等新興項(xiàng)目的出現(xiàn)讓在線教育在形式上有了更多的選擇性。

　　在消費(fèi)習(xí)慣上，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，知識(shí)付費(fèi)的呼聲也越來(lái)越響，這讓在線教育平臺(tái)盈利有了可能。

　　各項(xiàng)條件均已具備，淘金者們爭(zhēng)先加入搶做風(fēng)口上的豬，甚至BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也進(jìn)行了在線教育方面的布局。天時(shí)、地利、人和，在線教育迎來(lái)了發(fā)展的“黃金時(shí)期”。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2016年12月，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.38億，較2015年底增加2750萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為25.0%;在線教育用戶使用率為18.8%，在2015年基礎(chǔ)上增加2.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)在線教育用戶規(guī)模為9798萬(wàn)人，與2015年底相比增長(zhǎng)4495萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為84.8%;手機(jī)在線教育用戶使用率為14.1%，相比2015年底增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　進(jìn)入2017年，有媒體報(bào)道，在2017年第一季度，教育行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)共發(fā)生投資事件62起。平均1.5天就發(fā)生1起投融資事件。行業(yè)的火熱程度可想而知。

　　然而最近一段時(shí)間人們發(fā)現(xiàn)K12教育領(lǐng)域發(fā)展速度明顯放緩，市場(chǎng)格局也顯得極為分散，在經(jīng)過(guò)資本熱捧之后，至今一直沒(méi)有出現(xiàn)新的巨頭，更沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)教育產(chǎn)生什么特別大的沖擊。縱觀整個(gè)在線教育市場(chǎng)，也只不過(guò)剛剛打通了一二線城市。對(duì)于三四線城市的沖擊卻顯得有些捉襟見(jiàn)肘。這是什么原因引起的呢?

　　與初衷背道而馳：過(guò)度商業(yè)化讓模式越走越偏

　　首先我們先來(lái)看一下在線教育為什么被這么多人看好，傳統(tǒng)行業(yè)，用傳統(tǒng)的方式是無(wú)法煥發(fā)新生�；ヂ�(lián)網(wǎng)是工程師，可以改造一個(gè)行業(yè)。如果這個(gè)領(lǐng)域本身有諸多不足那它是可以被互聯(lián)網(wǎng)改造的，這個(gè)領(lǐng)域也有了商業(yè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

　　傳統(tǒng)教育師資力量地域間是存在差異的。在線教育不同，教師不需要到處跑，針對(duì)不同地區(qū)所有的教學(xué)行為就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完美解決。普通學(xué)校學(xué)生也可以享受到名師教學(xué)。

　　教育改革的呼聲喊了好多年，尤其是當(dāng)名師不斷流向重點(diǎn)學(xué)校，教育撥款逐漸傾向于政績(jī)，教育資源的分配不公平的當(dāng)下，教育模式的改革勢(shì)在必行。

　　其中K12領(lǐng)域擁有最龐大的潛在用戶，涉及小學(xué)、初中、高中，因而受到政府和每位家長(zhǎng)的高度重視。人們希望在線教育解決傳統(tǒng)模式下教育資源分配不均等問(wèn)題。

　　然而事實(shí)卻是在線教育在進(jìn)一步加劇教育的不公平，當(dāng)下所有的熱門(mén)行業(yè)的背后都有資本的操控，在線教育行業(yè)也不例外。一切出發(fā)點(diǎn)都是為了盈利，恰逢消費(fèi)升級(jí)以及內(nèi)容付費(fèi)，各個(gè)平臺(tái)也都會(huì)收取高額的學(xué)費(fèi)。

　　改變用戶習(xí)慣的過(guò)程永遠(yuǎn)都不容易，改革數(shù)千年的課堂教學(xué)更是難上加難，而且教育本身就是一個(gè)需要用心打磨產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)域。當(dāng)下很多平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念的理解太過(guò)于籠統(tǒng)。而且自從改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)的高速、不均勻發(fā)展，讓各行業(yè)、各地域的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程呈現(xiàn)出很大差異，這無(wú)形中讓消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念變得更加含混。

　　教育水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著強(qiáng)烈的相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)水平高的區(qū)域傳統(tǒng)教育資源已經(jīng)足夠豐富，教育水平比較高，而且容易接受新事物。在線教育的出現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步豐富學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化該地區(qū)教育資源方面的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于好的內(nèi)容他們?cè)敢庖灿心芰θプ鰞?nèi)容付費(fèi)。

　　而真正教育資源稀缺的地區(qū)對(duì)新事物的接受能力相對(duì)較弱，用戶習(xí)慣更難培養(yǎng)，獲客成本會(huì)進(jìn)一步提高，而且在內(nèi)容付費(fèi)這塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　由此可見(jiàn)，所謂的在線教育只會(huì)讓“知溝理論”更加明顯。在線教育目前所做的，只是提供了這樣一個(gè)彌補(bǔ)差距的機(jī)會(huì)，而不是改變教育資源的不公平，但這個(gè)機(jī)會(huì)本身就是不公平的，因此過(guò)度的商業(yè)化不僅沒(méi)有解決教育資源不公平問(wèn)題，反而會(huì)進(jìn)一步加劇兩極分化。

　　當(dāng)下在線教育發(fā)展勢(shì)緩主要是由于從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，不僅要面對(duì)用戶習(xí)慣培養(yǎng)上的壓力，因?yàn)楹芏嗉议L(zhǎng)甚至老師都在教育孩子不要沉迷于網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)顯然無(wú)法讓他們立刻接受;另一方面內(nèi)容付費(fèi)還要適應(yīng)這一地區(qū)消費(fèi)水平，消費(fèi)升級(jí)的確是普遍存在的，但是消費(fèi)能力確實(shí)大不相同，具有明顯的區(qū)域差異性。

　　因此，過(guò)度商業(yè)化的在線教育不適應(yīng)當(dāng)下的實(shí)際情況，這個(gè)問(wèn)題解決不了，在線教育永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。當(dāng)務(wù)之急是建立起切中教育教學(xué)本質(zhì)、找到真正滿足用戶群體訴求的業(yè)務(wù)模式。

　　師從新零售：打通線上線下或成破局關(guān)鍵

　　就目前中國(guó)的教育體制而言，高考制度和升學(xué)制度是每個(gè)人都要經(jīng)歷的過(guò)程。而這兩者實(shí)際上也是嚴(yán)重限制互聯(lián)網(wǎng)教育的枷鎖，你只能適應(yīng)這條路，而不能另造一條路，國(guó)家和社會(huì)主要看的還是學(xué)歷。

　　教育改革必須走國(guó)家統(tǒng)一認(rèn)證的道路，學(xué)習(xí)的方式可以有多種多樣，但最終都需要按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一考試認(rèn)證。小學(xué)六年、初中三年、高中三年。學(xué)以致用每個(gè)人都知道，但就目前而言，“用“主要體現(xiàn)在考試。通過(guò)學(xué)校的學(xué)習(xí)，然后被統(tǒng)一安排考試、升學(xué)。

　　在筆者看來(lái)，此前各個(gè)在線教育平臺(tái)，包括K12教育市場(chǎng)采取的主要運(yùn)營(yíng)模式是B2C，通過(guò)內(nèi)容、用戶體驗(yàn)等各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)力來(lái)吸引用戶。這樣的獲客成本相對(duì)較高，獲客難度也比較大。

　　這個(gè)時(shí)候，不妨學(xué)習(xí)一下新零售，打通線上和線下，讓線上教育資源方面的優(yōu)勢(shì)與線下場(chǎng)景化體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里說(shuō)的打通線上線下，不是讓在線教育平臺(tái)去開(kāi)線下實(shí)體學(xué)校，而是采取一種B2B2C的模式，即通過(guò)在線教育平臺(tái)對(duì)接體制內(nèi)中小學(xué)、教育局。因?yàn)槲覈?guó)教育一直都是政府主導(dǎo)的，企業(yè)只能服務(wù)一部分人群。如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，還是需要與政府合作、與體制內(nèi)學(xué)校合作。

　　從傳統(tǒng)教育內(nèi)部發(fā)力，在傳統(tǒng)教育模式下增添在線教育的學(xué)習(xí)過(guò)程，迎合當(dāng)下學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，不用再想辦法打造所謂的場(chǎng)景化體驗(yàn)，因?yàn)檫@本身就是主流的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，老師和學(xué)生都可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并且互動(dòng)關(guān)系良好。這種方式獲客難度比較低，通過(guò)學(xué)校的宣傳和引導(dǎo)，家長(zhǎng)們更容易接受這種新的學(xué)習(xí)習(xí)慣，容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，在這方面國(guó)外已經(jīng)有了成功的例子。

　　美國(guó)K12教育公司和政府合作，建立在線虛擬學(xué)校和傳統(tǒng)學(xué)校相結(jié)合的形式，K12公司在這一期間獲得了快速成長(zhǎng)，用戶量得到了飛速的增長(zhǎng)。當(dāng)用戶習(xí)慣培養(yǎng)完成，用戶量達(dá)到一定程度，而后進(jìn)行一系列商業(yè)化的變現(xiàn)，構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系，包括在線課程、創(chuàng)新學(xué)習(xí)工具、網(wǎng)上學(xué)習(xí)系統(tǒng)、教務(wù)管理系統(tǒng)、社區(qū)平臺(tái)等，形成公立學(xué)校合作、教育資源銷(xiāo)售和私立在線學(xué)校三大業(yè)務(wù)線。

　　在國(guó)內(nèi)其實(shí)也有許多校企合作成功的先例，很多年前，新東方、李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)等知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在和體制內(nèi)學(xué)校進(jìn)行合作，企業(yè)掌門(mén)人親自出面演講，各種雞湯灌輸吸引不少學(xué)生粉絲，賣(mài)出去不少教材，在較短的時(shí)間內(nèi)獲得了龐大的用戶量。

　　因此，目前國(guó)內(nèi)的在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該讓體制內(nèi)學(xué)校成為自己的流量入口，打通體制內(nèi)外，實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)結(jié)合，在最短的時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)廣大用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣。然后再在用戶體驗(yàn)方面多下功夫，增加用戶粘性。最后在進(jìn)行其它商業(yè)化變現(xiàn)，這應(yīng)該是最符合實(shí)際的做法。

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