天生絕配!ofo小黃車牽手小黃人演繹跨界營銷典范

　　近日，萬眾矚目的ofo小黃車借助海報高調(diào)表示要“黃在一起”的神秘求愛對象，在千呼萬喚之下終于閃亮登場。在6月30日《神偷奶爸3》的北京首映禮上了解到，“國民單車”ofo小黃車正式聯(lián)姻國際電影巨頭環(huán)球影業(yè)，獲得環(huán)球影業(yè)旗下著名品牌IP小黃人的形象授權(quán)，果然不負(fù)“黃在一起”的愛情宣言。

　　想不到，作為共享單車行業(yè)的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者，ofo小黃車在跨界商業(yè)合作方面也走在了行業(yè)前列。作為共享單車行業(yè)首度商業(yè)跨界，ofo小黃車就成功牽手全球影業(yè)巨頭環(huán)球影業(yè)，這無疑讓業(yè)內(nèi)浮想聯(lián)翩。

　　環(huán)球影業(yè)堪稱世界最強(qiáng)影業(yè)公司，2015年，以3.16億美元登頂北美第28周票房榜單的動畫長片《小黃人大眼萌》，是其在充滿突破和大片云集的2015年里的擔(dān)當(dāng)力作，也使得“小黃人”這一形象成為火遍全球的爆款I(lǐng)P之一。

　　作為環(huán)球影業(yè)旗下最強(qiáng)品牌IP，環(huán)球影業(yè)為小黃人選擇的合作對象幾乎都是成名的大牌企業(yè)。那么此番在《神偷奶爸3》熱映前夕，試問巨無霸環(huán)球影業(yè)因何在眾多追求者中選擇了共享單車品牌ofo小黃車?這一番合作又能為ofo小黃車以及共享單車行業(yè)帶來哪些價值回報呢?

　　“冠軍聯(lián)盟”式跨界合作

　　從企業(yè)界的跨界營銷實(shí)踐看，想經(jīng)由“傍大款式”的跨界營銷一步登天只能是鏡花水月，只有各方面“門當(dāng)戶對”的“冠軍聯(lián)盟”，才能締造雙贏的經(jīng)典跨界。

　　按一般思維看來，ofo小黃車與小黃人的合作，首先是先天“黃”色基因的匹配。在共享單車顏色大戰(zhàn)中勝出的ofo小黃車，已經(jīng)將“黃色”這一品牌主色調(diào)深深烙印在顧客心智中。ofo小黃車順應(yīng)消費(fèi)認(rèn)知，于5月17日將品牌名稱更改為“ofo小黃車”，足見其對“黃”色基因的重視。此次ofo小黃車聯(lián)姻同樣以“黃”著稱的小黃人，組成“最黃CP”的確讓人感覺非常協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)莫名喜感。

　　但黃色基因的調(diào)性協(xié)調(diào)只能說顏值匹配，實(shí)際上，ofo小黃車與小黃人的合作，不僅僅是“最黃CP”外表“登對”，更是企業(yè)實(shí)力上的“絕配”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，作為無樁單車共享模式的首創(chuàng)者，成立兩年時間來，ofo小黃車已在全球連接了超過650萬輛共享單車，為全球超150座城市上億用戶提供了超20億次高效便捷、綠色低碳的出行服務(wù)，日訂單超2500萬。ofo小黃車也已成為全球最大的、估值最高的共享單車平臺。

　　據(jù)美國紐約知名的研究公司7Park Data發(fā)布的關(guān)于中國共享單車市場的研究報告顯示， ofo小黃車已占據(jù)了65%的市場份額，遙遙領(lǐng)先其他競爭對手處于行業(yè)領(lǐng)先地位。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI最新發(fā)布的研究數(shù)據(jù)表明，目前，ofo小黃車活躍用戶份額占比為39.8%，高居行業(yè)第一位。

　　不僅如此，ofo小黃車秉承“讓世界沒有陌生的角落”這一發(fā)展理念，正在加速全球化的發(fā)展布局。目前，其已在全球5個國家同步運(yùn)營，并計劃在2017年內(nèi)進(jìn)入全球20個國家，包括德國、西班牙、日本、菲律賓等。

　　可見，環(huán)球影業(yè)之所以選擇與ofo小黃車合作，是因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力、品牌調(diào)性和海外基因等全方位的“門當(dāng)戶對”。ofo小黃車與小黃人的跨界合作，究竟會給ofo小黃車與整個共享單車行業(yè)帶來哪些價值和啟發(fā)呢?透過雙方的合作進(jìn)程，合作帶來的回報點(diǎn)正在一一呈現(xiàn)出來。

　　單車設(shè)計酷炫迭代

　　營銷的第一要素是產(chǎn)品，絕大多數(shù)人對品牌的認(rèn)知來自于產(chǎn)品，品牌的差異化價值也主要來自產(chǎn)品的差異化。除了顏色之外，街頭巷尾，人們對共享單車的品評大多聚焦于單車產(chǎn)品的設(shè)計上。

　　共享單車大戰(zhàn)前端爭奪的是用戶，后端爭奪的是供應(yīng)鏈。幾家主要的共享單車品牌幾乎壟斷了國內(nèi)主要的自行車生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力，正因?yàn)槎际羌夹g(shù)、工藝成熟的大廠生產(chǎn)的單車，所以，各共享單車品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和工藝上的差異化越來越小，單車的物理性能日漸趨同。

　　使用功能上的同質(zhì)化僵局，要靠情感上的差異化來打破。ofo小黃車此次與小黃人合作，將小黃人的呆萌形象引入到新一代ofo小黃車的產(chǎn)品設(shè)計中，可謂深度跨界。

　　ofo小黃車根據(jù)小黃人形象設(shè)計推出的“ofo大眼車”，不僅在單車最大的視覺面——兩個輪轂上配上了小黃人形象，更巧妙地將小黃人最萌、最撩人的一雙大眼睛裝在了車把前，如同賦予了小黃車鮮活的生命。在吸引眼球和感官刺激方面，迭代后的ofo大眼車提升了不止一個段位。

　　明眸善睞的ofo大眼車的橫空出世，使其跳出顏色大戰(zhàn)的窠臼，堪稱共享單車行業(yè)產(chǎn)品升級迭代的里程碑，也會進(jìn)一步加寬ofo小黃車品牌的護(hù)城河。

　　用戶體驗(yàn)“輕松騎出趣”

　　共享單車剛出現(xiàn)時，第一批用戶是對新鮮事物極度敏感、好奇的年輕人、時尚的技術(shù)達(dá)人，作為第一批使用共享單車的用戶，他們起到了重要的示范和口碑傳播的作用。之后，更多的人被街頭擺放的共享單車和街上騎行的人，以及騎行過的人的口碑所吸引和驅(qū)動，開始體驗(yàn)共享單車，第二批人群是跟風(fēng)人群。經(jīng)過一段時間的沉淀，嘗鮮和跟風(fēng)過后，使用頻率高的還是剛需人群和偏好單車出行的人群，這是重度消費(fèi)人群。共享單車行業(yè)最終競爭的焦點(diǎn)，必然是重度消費(fèi)人群的爭奪。

　　在這一過程中，真正對人群轉(zhuǎn)化起作用的是用戶的騎行體驗(yàn)，以及由體驗(yàn)轉(zhuǎn)化而來的口碑。當(dāng)然，隨處可得的便利性也是影響使用體驗(yàn)的重要方面。據(jù)公開信息顯示，成立兩年時間來，ofo小黃車覆蓋全球5國150個城市，連接共享單車數(shù)量超過650萬輛，用戶累計騎行超過20億次，日訂單量超過2500萬。權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI最新發(fā)布的研究數(shù)據(jù)表明，目前ofo活躍用戶份額占比為39.8%，居行業(yè)第一。對共享單車行業(yè)而言，規(guī)模是便利性唯一的保障。

　　怎樣提高用戶體驗(yàn)度呢?單車的物理功能難以有大的突破，需要在用戶的情感共鳴上做文章。長著一雙小黃人大眼睛的ofo大眼車，在很大程度上能夠滿足用戶的情感體驗(yàn)需求：騎著酷炫ofo大眼車讓自己也貼上了酷炫的標(biāo)簽;我是酷炫的年輕人要騎酷炫的共享單車;我不夠年輕但有一顆年輕的心，也要騎酷炫的共享單車來換個心情……顯然，騎著如玩具般的ofo大眼車出行，會讓人童心大起，深感“騎樂無窮”……

　　新奇、酷炫、快樂的用戶體驗(yàn)，無疑將提升ofo小黃車用戶的使用頻率和品牌忠誠度。而騎行體驗(yàn)的提升，也能吸引更多沒有使用過共享單車的人加入小黃車一族，甚至，會有大批“老司機(jī)”移情別戀愛上小黃車。

　　粉絲群體深度互動

　　從品牌層面看，一切形式的跨界或聯(lián)姻，都是為了共享認(rèn)知、共享粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。作為共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者，ofo小黃車自然深諳強(qiáng)勢品牌共享的價值和能量。

　　ofo小黃車有過億的注冊用戶且仍呈直線上漲中，小黃人也擁有全球億萬級的粉絲，二者的合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，因關(guān)注和熱議引發(fā)的公關(guān)效應(yīng)和自傳播必然難以估量。

　　更為難得的是，小黃人和ofo小黃車的粉絲高度重合——以90后、80后為主。看到兩個“偶像”聯(lián)姻，粉絲們必然在心中和線上、線下生發(fā)美好的祝福，贊嘆天生絕配，鮮活、豐富、真實(shí)的內(nèi)容源、口碑源就此形成，自然傳播。

　　愛屋及烏，因鐘愛小黃人而愛上ofo小黃車的粉絲也應(yīng)該不在少數(shù)，可以直接實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化。

　　尤其是，ofo小黃車與小黃人的合作在時機(jī)選擇上也占盡天時。備受關(guān)注的電影《神偷奶爸3》即將上映，這會在兩大粉絲群體的互動中起到很好的催化作用，進(jìn)一步放大小黃人對小黃車的品牌形象提升作用。

　　品牌形象國際化、人格化

　　ofo小黃車已在全球5個國家、150個城市同步運(yùn)營，作為共享單車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，ofo小黃車在開拓國際市場時具有巨大的認(rèn)知優(yōu)勢。通過此次合作，基于小黃人的全球形象認(rèn)知，必然會增加ofo小黃車與國際市場用戶的親近感，幫助小黃車在國際市場快速建立品牌認(rèn)知，搶占有利的心智位置。

　　同時，把小黃人形象植入ofo小黃車產(chǎn)品中，也讓ofo小黃車品牌增加了人格化的內(nèi)涵。在萌萌的擬人化的產(chǎn)品形象烙印下，在人們的心目中，ofo小黃車不再僅僅是個單純的共享代步工具，而是一個有形象、有個性、可以進(jìn)行情感溝通的大眼萌小黃車。而人格化品牌的最大優(yōu)勢就在于，可以像釘子一樣存在于用戶認(rèn)知的深處，增加品牌黏性的同時，不給競爭對手留任何機(jī)會。

　　綜上來看，ofo小黃車與小黃人的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的炫酷迭代，提升了用戶的情感體驗(yàn)，還帶動兩大粉絲群體的深度互動，增加了品牌的親近感和用戶黏性。ofo小黃車一舉多得的跨界營銷模式，又一次刷新了用戶對共享單車的認(rèn)知和期望值，也為共享單車行業(yè)提供了值得借鑒的跨界合作營銷經(jīng)驗(yàn)。

　　可以預(yù)見，伴隨共享單車的領(lǐng)導(dǎo)品牌不斷通過創(chuàng)新推動用戶消費(fèi)升級，挑戰(zhàn)品牌也會因?yàn)楦偁幮枰�不斷進(jìn)行營銷升級，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個行業(yè)的升級。最終，從共享單車行業(yè)整體升級中受益的，是億萬用戶。因此，不管你騎不騎ofo小黃車，都應(yīng)該祝福ofo小黃車與小黃人的結(jié)合。