“國美式”變革:新服務(wù)、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景

　　從馬云提出新零售，國美重新定義零售，到劉強(qiáng)東提出無界零售，從盒馬鮮生的業(yè)態(tài)重組，到所謂的無人便利店風(fēng)口，零售行業(yè)的熱點(diǎn)永遠(yuǎn)層出不窮。似乎不是在轉(zhuǎn)型，就是在轉(zhuǎn)型的路上。

　　新服務(wù)：零售價(jià)值最大化，提升用戶口碑

　　阿里的新零售，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，賦能平臺(tái)商家的業(yè)務(wù)數(shù)字化和數(shù)字業(yè)務(wù)化。天貓通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段的應(yīng)用，記錄消費(fèi)行為，以幫助商家更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，根據(jù)數(shù)據(jù)變化來調(diào)整品牌和選品。

　　但是在線下，以人為中心遠(yuǎn)非業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化這么簡(jiǎn)單，尤其是一對(duì)一的交流、體驗(yàn)和服務(wù)，是為消費(fèi)者創(chuàng)造最大附加價(jià)值的方式。就像無人便利店，雖然科技感十足，但也備受指責(zé)：冰冷、無人化，遇到問題時(shí)都不知道去哪找人幫忙。

　　國美電器總裁王俊洲認(rèn)為，中國消費(fèi)者比較看重服務(wù)的需求和價(jià)值，尤其是對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更希望獲得備受尊重、能提供解決方案的服務(wù)。

　　在國美，目前，所有的用戶反饋和動(dòng)態(tài)，包括售后和家電操作，國美都會(huì)通過客服電話和微信實(shí)時(shí)跟進(jìn)，除推送符合用戶喜好的產(chǎn)品之外，更能為其解決各種生活中的“疑難雜癥”。

　　另外，為了零售價(jià)值最大化，在服務(wù)方面，國美不僅實(shí)現(xiàn)大家電送裝一體化，更可以通過國美管家實(shí)現(xiàn)送裝可視化。據(jù)了解，通過國美管家微信平臺(tái)，用戶可以全流程、實(shí)時(shí)跟蹤派單和送裝全過程，并且還附加了評(píng)價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以根據(jù)服務(wù)質(zhì)量為服務(wù)人員打分和評(píng)價(jià)。

　　讓體驗(yàn)成為消費(fèi)的目標(biāo)，讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)成為附加結(jié)果。無論零售業(yè)如何發(fā)展和轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)、最大的價(jià)值，永遠(yuǎn)都是零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心。

　　新產(chǎn)品：從單品到方案，從商品到服務(wù)

　　零售業(yè)普遍認(rèn)可“零售下半場(chǎng)”這個(gè)概念，認(rèn)為價(jià)值將取代價(jià)格，成為消費(fèi)者關(guān)注的第一因素。從賣單品到賣方案，從賣商品到賣服務(wù)，將成為零售下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)高地。

　　前不久國美投資互聯(lián)網(wǎng)家裝公司愛空間，從單一的商品零售商轉(zhuǎn)型為以家為主導(dǎo)的方案提供商和服務(wù)商。與愛空間戰(zhàn)略合作，雙方將打通會(huì)員、供應(yīng)鏈、營銷等環(huán)節(jié)，以“家裝+家電+家居小件”的新零售模式，為消費(fèi)者提供一體化服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，售賣方案可以使國美與消費(fèi)者的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。普華永道合伙人許偉基曾表示，“企業(yè)客戶不僅看重產(chǎn)品，更看重背后的服務(wù)，好的解決方案能成功將客戶的注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)。”

　　國美在賣方案，也是在賣服務(wù)。正如國美電器總裁王俊洲所言：“過去，消費(fèi)是交易的結(jié)束，而現(xiàn)在，消費(fèi)僅僅是交易的開始。”后服務(wù)更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性、提升口碑。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家電的換新周期大概是5-10年，但像空調(diào)的保養(yǎng)和維修的頻率大概是每年3-4次，而凈水器的濾芯更換幾乎達(dá)到每月1次，顯然高于家電購買的頻率。

　　國美電器首席財(cái)務(wù)官方巍表示，用高頻的服務(wù)來帶動(dòng)低頻的發(fā)展，這是整個(gè)國美線上線下融合的思路，也是國美新零售戰(zhàn)略里面的核心點(diǎn)。

　　事實(shí)上，不僅是中國，全球范圍內(nèi)，服務(wù)已經(jīng)越來越重要并且持續(xù)拉動(dòng)業(yè)績上升。支付99美元就可以成為亞馬遜Prime會(huì)員，享受獨(dú)特的會(huì)員服務(wù)，如今該服務(wù)已經(jīng)為亞馬遜帶來了豐厚利潤和高粘度的用戶。摩根士丹利的調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，大約40%的prime會(huì)員每年會(huì)在亞馬遜上花費(fèi)超1000美元，購物次數(shù)是非會(huì)員的4.6倍。

　　新場(chǎng)景：線上線下融合，科技嫁接零售

　　新零售時(shí)代，實(shí)體門店、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為無所不在的消費(fèi)場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新零售構(gòu)建場(chǎng)景的關(guān)鍵是，如何把好不容易爭(zhēng)取到的客戶價(jià)值最大化，最終圍繞“人”來重新建立商業(yè)價(jià)值鏈條。

　　在線上，國美以“社交+商務(wù)+利益分享”模式，打造了國美線上線下連接器——國美Plus。現(xiàn)在，線上線下已經(jīng)可以任意穿行，線上線下商品“同款、同質(zhì)、同價(jià)”。消費(fèi)者可以在國美Plus上搜索附近的國美門店，體驗(yàn)商品后，直接使用國美Plus掃碼下單，可以在門店即刻提走商品，或送貨到家。

　　與其他APP不同的是，在國美Plus多了一個(gè)分享的邏輯。用戶在國美Plus上可以一鍵開通美店，上架國美Plus平臺(tái)上的商品，無需任何成本就可以成為美店店主，獲取收益。“這樣一來，整個(gè)國美就變得立體。“顯然，方巍對(duì)國美Plus充滿期待，自己還在上面開通了一個(gè)紅酒品鑒和分享的圈子。

　　而在線下，“國美現(xiàn)在就是要把自己從電器零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ド�活系統(tǒng)解決方案提供商。”方巍表示，一年多來，國美建成了電競(jìng)、網(wǎng)咖、烘焙、動(dòng)漫、VR影院等休閑娛樂場(chǎng)景，以及包括空凈系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)等多個(gè)以“家”為核心的場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)。

　　就像宜家在賣場(chǎng)中設(shè)計(jì)了多種風(fēng)格的臥室、嬰兒房、廚房體驗(yàn)區(qū)那樣，經(jīng)過新場(chǎng)景改造，國美在品牌展示的基礎(chǔ)上，將家電和整體方案按照使用場(chǎng)景進(jìn)行分類。比如整體廚房體驗(yàn)區(qū)，廚房的設(shè)計(jì)與微波爐、蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)等嵌入式家電融為一體。

　　場(chǎng)景建設(shè)的投入，也在國美業(yè)績報(bào)告中顯示出了“回報(bào)”的態(tài)勢(shì)。據(jù)了解，截至2017年一季度，國美約有150家門店完成新場(chǎng)景改造，改造一年以上的大店同店銷售增長8%以上。

　　在國美看來，當(dāng)前以及未來的任何一家零售企業(yè)，必須首先是一家科技公司。國美控股集團(tuán)杜鵑女士認(rèn)為，如果零售企業(yè)沒有技術(shù)功底，將無法提供完整的用戶體驗(yàn)過程。

　　實(shí)體門店與科技的結(jié)合，已是大勢(shì)所趨。“未來的國美門店，將在現(xiàn)有的場(chǎng)景改造基礎(chǔ)上，進(jìn)一步融入AR/VR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，為消費(fèi)者開啟智慧生活和管家式服務(wù)。”杜鵑的設(shè)想已經(jīng)在逐步落實(shí)中。

　　“互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)模式重構(gòu)更多是體現(xiàn)在重建效率的這個(gè)層面上，是在一個(gè)存量的市場(chǎng)展開再分配，而非擴(kuò)充市場(chǎng)的供給或者需求。”帕勒咨詢公司資深董事羅清啟表示，“‘國美式’變革本質(zhì)在于以人為核心的個(gè)性化解決方案推動(dòng)供需的有效對(duì)接，加速零售業(yè)朝著定制化方向發(fā)展，從而創(chuàng)造出一種新的社會(huì)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值的最大化。”