知乎 X 特侖蘇：“知識營銷”打造的刷“瓶”案例

　　幾乎每一個深諳快消品行業(yè)的人都知道，極易被模仿的產(chǎn)品模式，難以形成差異的價格區(qū)間，讓快消品市場形成嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這也意味著，相比其他行業(yè)產(chǎn)品，快消產(chǎn)品想要單純通過產(chǎn)品和價格優(yōu)勢建立市場優(yōu)勢的可能微乎其微。因此，對于快消品而言，成功打入并占據(jù)市場的核心關(guān)鍵之一在于：如何通過品牌營銷在消費者心中逐步建立產(chǎn)品認(rèn)知，形成差異化從而達到品牌溢價的目的。

　　8 月 25 日，由知乎與特侖蘇聯(lián)手打造的“知識營銷”作品——“自然的語言”，獲得了來自MMA (MobileMarketing Association , 無線營銷聯(lián)盟)的認(rèn)可，榮獲“MMA無線營銷大獎·移動營銷策略提名獎”。而這一動態(tài)也讓我們不得不開始重新審視“知識營銷”的潛能。

　　知乎榮獲 MMA 無線營銷大獎·移動營銷策略提名獎

　　突破娛樂化營銷格局，知乎知識營銷成優(yōu)選？

　　時下流行的娛樂化營銷對于行業(yè)及消費者而言已是司空見慣，其優(yōu)勢在于能夠在短時間里為品牌產(chǎn)品提供大量的曝光以及隨之而來的龐大用戶流量。但缺點也顯而易見，在短暫的“狂歡”過后，能夠在消費者心目中建立清晰認(rèn)知，形成長久影響的產(chǎn)品寥寥無幾。究其原因在于品牌信息難以與娛樂化營銷內(nèi)容相契合，吸引消費者的往往不是品牌產(chǎn)品，而是娛樂化營銷下的碎片化內(nèi)容，本末倒置。

　　同為快消品的特侖蘇，在高端乳品市場同樣面臨著普遍的同質(zhì)化問題。時值特侖蘇產(chǎn)品升級節(jié)點，如何以突破的媒體創(chuàng)新手段，強化產(chǎn)品概念從而占據(jù)消費者心智，成為特侖蘇所面臨的抉擇與挑戰(zhàn)。而這一次，特侖蘇選擇了“知識營銷”，與知識社交平臺“知乎”展開了一場別開生面的跨界合作。

　　在知識營銷的過程中，如何最大限度地發(fā)揮“知識”的力量

　　憑借認(rèn)真專業(yè)的氛圍和有趣的知識干貨，知乎作為全網(wǎng)信任的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息源，素有中文互聯(lián)網(wǎng)版《百科全書》的稱號。對于特侖蘇而言，產(chǎn)品升級后希望傳遞給消費者的“天然健康有機”理念難以通過娛樂化營銷的內(nèi)容方式呈現(xiàn)。相反，通過洞察用戶好奇心，用“知識”賦予品牌信任度的專業(yè)形象，在泛娛樂化的快消品營銷中脫穎而出，是知乎所能帶來的獨特營銷價值。為了達成這一目的，通過知乎的“知識營銷”充分將產(chǎn)品概念滲透到消費者，知乎與特侖蘇用全面覆蓋線上線下，又環(huán)環(huán)相扣的“三級跳”式傳播，為我們驗證了知乎上“知識營銷”的力量：

　　特侖蘇全新升級“知識包裝”

　　第一階段，喚醒用戶的好奇心和求知欲，影響種子用戶。特侖蘇與知乎攜手挖掘了知乎站內(nèi)54個趣味十足的自然科學(xué)知識，并以原生廣告的形式投放到知乎站內(nèi)。以優(yōu)質(zhì)的自然科學(xué)知識內(nèi)容，吸引并贏得知乎用戶的信任，從而轉(zhuǎn)化為品牌種子用戶，將內(nèi)容進一步擴散到全網(wǎng)范圍。

　　第二階段，產(chǎn)品升級“知識包裝”，讓每一瓶特侖蘇都稱為一個“自然科學(xué)知識”。在線上通過知乎積累大量“自然科學(xué)內(nèi)容”，并初步建立“自然科學(xué)知識”與“特侖蘇”的綁定關(guān)聯(lián)后，特侖蘇將線下產(chǎn)品包裝全面升級，將 54 個自然科學(xué)問題和知識二維碼印刷在特侖蘇有機純牛奶全新版產(chǎn)品包裝上。通過“掃碼獲知識”的方式強化用戶交互體驗的同時，進一步把用戶的互動體驗從線下轉(zhuǎn)移到線上知乎的相關(guān)內(nèi)容討論中，積累更多用戶的互動評論反饋，轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)的一部分，成為品牌產(chǎn)品的強背書。

　　第三階段，進軍知乎機構(gòu)號，搭建長期用戶溝通平臺。在積累了一定的品牌內(nèi)容資產(chǎn)與品牌種子用戶后，特侖蘇通過入駐知乎機構(gòu)號，進一步與知乎用戶展開更多且長期的溝通交流。以問答、文章等知乎用戶熟悉而習(xí)慣的方式，繼續(xù)以“自然科學(xué)知識”內(nèi)容與用戶保持“親密度”，從而長期培養(yǎng)、滲透知乎上潛在的特侖蘇消費者。

　　為什么特侖蘇會選擇知乎？

　　運用知識營銷的方式，知乎與特侖蘇攜手完成了一次跨界營銷盛宴。在這過程中，知乎所起到的作用不僅僅是擁有大量用戶流量的“媒介”。知乎平臺自身專業(yè)認(rèn)真的UGC內(nèi)容為品牌產(chǎn)品提供了強信任背書;特侖蘇高端乳品的目標(biāo)消費者群體與知乎上的“高凈值”用戶吻合，大量潛在的消費者在知乎有待開發(fā);成功培育成“品牌種子”的知乎用戶，不僅僅是消費者，更是品牌產(chǎn)品在傳播過程中最具說服力的傳播者，樂于分享且善于創(chuàng)作UGC內(nèi)容的知乎用戶為特侖蘇積累了一大筆寶貴的品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

　　特侖蘇之所以能得到知乎用戶的熱情參與互動，也與其深耕“自然科學(xué)知識”內(nèi)容離不開。強調(diào)“專業(yè)、認(rèn)真、友善”的知乎，所孕育的知乎用戶更崇尚有價值深度的內(nèi)容。特侖蘇投其所好，利用趣味性強的“自然科學(xué)知識”，兼?zhèn)鋵�業(yè)深度和趣味可讀性，讓特侖蘇的營銷內(nèi)容成為提升滿足用戶體驗的“知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，潛移默化地提升用戶對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，用“知識”的力量，將知乎用戶與特侖蘇緊密連接起來。

　　而這場別具一格的“知識營銷”盛宴，也為特侖蘇和知乎贏得了從行業(yè)到市場的認(rèn)可。不僅在社交媒體渠道引起了大量用戶的關(guān)注與好評。在用戶好評之后，特侖蘇更是榮膺中國有機乳品行業(yè)最大、最具分量的行業(yè)至高榮譽 —— 2017 年中國國際有機食品博覽會乳品金獎。

　　8 月 25 日，知乎與特侖蘇打造的知識營銷案例“自然的語言”獲得了來自世界領(lǐng)先的非盈利性行業(yè)協(xié)會 MMA(MobileMarketing Association, 無線營銷聯(lián)盟)的認(rèn)可，榮獲由MMA頒發(fā)的移動營銷策略提名獎，在中國乃至全球無線營銷行業(yè)中，為“知識營銷”劃下里程碑式的足跡。

　　MMA大會現(xiàn)場“知乎X特侖蘇”知識營銷案例展示

　　娛樂化營銷在消費升級時代下能提供給品牌營銷的力量正在減弱，而利用知乎的“知識營銷”與消費者建立強關(guān)聯(lián)，形成差異化認(rèn)知，是知乎和特侖蘇帶給我們的啟示，也值得更多品牌進一步嘗試。

　　知乎與特侖蘇的合作賦予每一瓶牛奶自然科學(xué)知識，讓消費者被知識刷“瓶”。在未來還會有哪些生動鮮明的“知識營銷”產(chǎn)物，我們拭目以待。