百度顧國棟：營銷別盲目嘗試，用就用實力最強的一個

　　“113萬元新簽合同額、顧客首訪率67%、點擊量增長近五成。”這是遼寧恒大裝飾集團投放百度信息流廣告的效果數(shù)據(jù)。在2017百度信息流營銷大會沈陽站上，這一數(shù)據(jù)的公布引起了強烈關注。同時，百度信息流城市&行業(yè)大數(shù)據(jù)的發(fā)布，也為與會者描繪了百度對城市、行業(yè)與用戶的深入洞察。

　　借助這些數(shù)據(jù)，百度的“搜索+推薦”雙引擎信息流廣告，正在為各行各業(yè)解決智能營銷困境，賦能行業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)與新的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的引入，也使沈陽這座老城、以及無數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)重新煥發(fā)生機。

　　意圖精準定向，百度詮釋信息流廣告精髓

　　在百度銷售總經理顧國棟看來，當今營銷正呈現(xiàn)出三個明顯趨勢。第一，網(wǎng)絡廣告占比已接近70%，成為霸主。第二，用戶越來越習慣用手機刷新聞、刷資訊，打發(fā)零碎時間。第三，用戶對廣告又愛又恨，能融入語境的沉浸式廣告成為影響消費者心智的突破口。

　　百度銷售總經理顧國棟演講現(xiàn)場

　　在此趨勢下，能自然融入資訊內容、且根據(jù)用戶的興趣進行個性化推送的信息流廣告正在成為業(yè)界追逐的熱門。

　　然而，信息流廣告雖好，很多從業(yè)者卻并不了解其精髓所在。在顧國棟講述的案例中，堪稱營銷領域“老司機”的山西嘉世達機器人就走了個小彎路。信息流廣告一直是嘉世達機器人的投放重點，但轉化并不理想，平均240次咨詢才有一單成交。百度專業(yè)客服團隊發(fā)現(xiàn)，這是由于他們招攬加盟商的廣告全部推送給了平時關注科技數(shù)碼產品的普通用戶，目標并不精準，造成嚴重浪費，而其癥結所在正是因為只做了興趣定向，沒做意圖定向。

　　“百度的意圖定向，區(qū)別于其他家的信息流產品，能夠分析用戶的搜索習慣和其他維度數(shù)據(jù)特征，立刻就能剔除絕大多數(shù)不符合要求的用戶。”顧國棟介紹表示。使用意圖定向后的轉化率迅速提高4倍，如今，嘉世達機器人在信息流廣告的投入比去年增長7倍，其中90%用于百度信息流。

　　顧國棟解釋說，以互聯(lián)網(wǎng)貸款為例，普通的興趣定向可以認為是“我認同貸款消費這種生活方式”，但距離這個人真的前往銀行機構進行貸款實現(xiàn)轉化還有很遠的路要走。但意圖定向則意味著被篩選出來的用戶心里想的是“我的孩子要上私立學校需要一筆貸款”，這是一種真實的消費沖動，也就是所謂的意圖。

　　新營銷浪潮下，百度駕駛信息流大船賦能傳統(tǒng)行業(yè)

　　這種用戶意圖是如何被定向的?據(jù)了解，百度大腦能夠深挖全網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過四重核心定向和200萬用戶標簽，從6億用戶中精準識別每一個人。同時，百度搜+推雙引擎，不斷強化決策鏈影響，真正可以幫企業(yè)主實現(xiàn)品牌認知、興趣偏好、對比決策、購買轉化的閉環(huán)路徑。

　　會議演講現(xiàn)場

　　數(shù)據(jù)的精確和多維度，使百度能夠洞察到一般機構無法洞察到的細節(jié)。以教育行業(yè)為例，百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，關注幼兒教育的用戶同時也關注醫(yī)美和減肥瘦身;女性對職業(yè)教育的需求要高于男性，且更在乎品牌因素;甚至連從業(yè)者都未必知道的是，幼兒教育階段，媽媽更為熱心且起決策作用，而爸爸在教育階段開始進行決策則是在K12階段。

　　這些行業(yè)“知識點”背后，是百度對于行業(yè)與用戶的深入洞察與精準定向能力。這一能力賦能于傳統(tǒng)行業(yè)，將迅速使傳統(tǒng)行業(yè)的獲客與轉化效率提升一個維度。

　　“2.5萬元的月均廣告投入，簽回來113萬元的合同，顧客首訪率高達67%。”作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者，遼寧恒大裝飾集團運營總裁聶慶明除了關注人員素質、行業(yè)標準化、模式轉型之外，也更關注如何有效獲客、精準投放、以及推廣的性價比。

　　遼寧恒大裝飾集團運營總裁聶慶明

　　在這樣的營銷背景下，聶慶明果斷將67%的網(wǎng)絡營銷費用用于百度商業(yè)產品上，一方面除了看準百度與傳統(tǒng)行業(yè)的天然互補效應，另一方面也是由于越來越追求效果的精準營銷的天然內驅力。曝光量和瀏覽量增長兩成、點擊量增長近五成，而平均點擊單價則不到1元。無論是有效獲客還是推廣的性價比，都超出了企業(yè)的預期。

　　僅僅6個月，在百度看信息流資訊的人增長了260%，在百度投放信息流廣告的客戶則激增至14萬。行業(yè)整體上，2016年，企業(yè)花在信息流廣告上的預算同比增加了89.5%，預計未來三年仍將保持50%以上的增速。信息流廣告正在成為網(wǎng)絡營銷領域的大勢所趨。可以說，在新的營銷浪潮下，搭上信息流廣告的大船，無論從效果轉化還是品牌塑造上，都是企業(yè)主當下的必然選擇。