品牌與用戶如何實(shí)現(xiàn)深度交互？ 知乎營銷多元化玩法告訴你

　　提出“知識(shí)營銷”的知乎最近動(dòng)作頻出，不僅在營銷圈屢屢獲獎(jiǎng)，還靠線下體驗(yàn)館和快閃店火了一把�？吹贸�，知乎商業(yè)化進(jìn)程進(jìn)入了提速階段。于是，越來越多的人開始好奇：知乎營銷到底怎么玩?

　　隨著機(jī)構(gòu)號(hào)、品牌提問、知乎商業(yè)Live等一系列知識(shí)營銷產(chǎn)品相繼面世后，知乎營銷的產(chǎn)品矩陣不斷完善，知乎長期積累起的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高價(jià)值用戶開始向品牌方敞開大門。這恰好是后者遍尋而不得的——被動(dòng)接受說教式的廣告多了，只會(huì)讓人麻木;而挖掘與傳遞品牌所包含的知識(shí)，卻可以在目標(biāo)人群心中形成難以磨滅的烙印，進(jìn)而影響他們的購買決策。

　　知識(shí)為知乎的商業(yè)化提供了動(dòng)力和推力，也讓知識(shí)營銷的玩法充滿變化。無論是基于線上的深度交互、線上線下的打通融合，知乎和一眾品牌攜手打造的營銷案例都讓人看到了新意。

　　釘釘×知乎 線上深度溝通實(shí)時(shí)影響受眾

　　不久前，釘釘完成了釘釘4.0 新版本的發(fā)布。與傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)通過媒體傳播輻射受眾的做法不同，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)加入了知乎商業(yè)Live視頻直播形式，品牌可與關(guān)注用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，影響力更加直接。

　　傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)提問往往來自媒體，但這次用戶卻成為主角。從會(huì)前預(yù)熱開始，釘釘就提前征集用戶關(guān)心的問題，并通過機(jī)構(gòu)號(hào)回答站內(nèi)已有的關(guān)于辦公效率、企業(yè)管理、智能辦公等領(lǐng)域的問題。通過知乎這個(gè)“知識(shí)平臺(tái)”，品牌能夠深度觸達(dá)知識(shí)人群，傳遞品牌理念;同時(shí)，還可以挖掘用戶需求，聆聽用戶反饋。

　　釘釘知乎開屏(左圖) & 釘釘知乎商業(yè)Live發(fā)布會(huì)(右圖)

　　這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的背后，是知乎通過多種營銷產(chǎn)品構(gòu)建起的一個(gè)實(shí)時(shí)的、深度影響受眾的知識(shí)營銷場(chǎng)景，知乎商業(yè)Live則成為品牌和用戶建立雙向溝通的橋梁。而不久前，知乎商業(yè)Live斬獲梅花網(wǎng)“最佳營銷產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)-金獎(jiǎng)”，也正源于其在品牌和用戶之間所能起到的直接深度溝通的樞紐價(jià)值。

　　皇家美素佳兒×知乎 整合渠道搶占用戶心智

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的快消市場(chǎng)，品牌需要持續(xù)搶占用戶心智資源。為此，皇家美素佳兒奶粉與知乎共同推出了“知乎·北鼻版”嬰幼兒知識(shí)問答互動(dòng)空間，里面的問題都來自于寶寶們的“奇思妙想”，如“小牛為什么冬天沒有衣服也不會(huì)感冒?”。

　　這些平時(shí)總能聽到卻不知如何作答的天真提問，與知友的認(rèn)真解答和皇家美素佳兒的原生廣告一起，將“知乎·北鼻版”變成了一座知識(shí)寶庫，在品牌與年輕父母之間搭建起溝通平臺(tái)，而平臺(tái)中用戶討論和分享的內(nèi)容，又持續(xù)沉淀，成為品牌資產(chǎn)。

　　線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和關(guān)注人群的累積，同時(shí)也為皇家美素佳兒的線下活動(dòng)帶來了不少流量，活動(dòng)以內(nèi)容整合渠道，打通了線上線下傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了用戶深度溝通，進(jìn)一步提升了品牌影響力。

　　皇家美素佳兒-「知乎·北鼻版」線下活動(dòng)

　　小米×知乎 在“好奇心”場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)線下線上融合

　　這個(gè)月初，知乎的“不知道診所”在三里屯開診，在這個(gè)以知識(shí)為核心的創(chuàng)意體驗(yàn)館中，包含了各種精心設(shè)計(jì)的“診療”場(chǎng)景，全方位用知識(shí)治愈“患者”的好奇心。像這種帶有鮮明知識(shí)屬性的創(chuàng)意活動(dòng)，知乎已經(jīng)不是第一次嘗試，隨著持續(xù)積累的口碑效應(yīng)，這正在成為知乎的一種獨(dú)特IP資產(chǎn)。

　　這次“不知道診所”新穎有趣的落地形式，以及“貼身”雙十一的熱點(diǎn)時(shí)間，吸引了一向注重與粉絲互動(dòng)的小米品牌，他們不僅攜最新的小米MIX2全陶瓷版手機(jī)首次公開亮相，更全程通過“黑科技”與觀眾和粉絲分享了科技魅力。

　　為了滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)感和新鮮感的需求，為了與“米粉”充分互動(dòng)，小米打造出獨(dú)具創(chuàng)意的科技新體驗(yàn)：在“內(nèi)科”，“患者”可以學(xué)習(xí)耳機(jī)知識(shí)，并且使用耳機(jī)收聽知乎“私家課”;在“輸液”區(qū)，可以通過小米充電寶為觀眾提供快速充電服務(wù);在最受歡迎的拍照專區(qū)，小米“花樣”展示了系列拍照產(chǎn)品，包括拍照手機(jī)、小蟻微單、全景相機(jī)等，參觀者不但可以配合道具體驗(yàn)小米的自拍產(chǎn)品，還能現(xiàn)場(chǎng)打印精美照片，吸引了大量年輕人群參與。這樣將產(chǎn)品融入知識(shí)場(chǎng)景的方式，引導(dǎo)觀眾在探索的過程中，建立起多維度的產(chǎn)品體驗(yàn)，也能便利地向線上平臺(tái)引流，從而實(shí)現(xiàn)了線下與線上的閉環(huán)融合。

　　小米-知乎「不知道診所」線下創(chuàng)意體驗(yàn)館

　　除了“不知道診所”，知乎主辦的“知食堂”等活動(dòng)也在前段時(shí)間引起了人們的關(guān)注。借助此類活動(dòng)，知乎正在為多元化的知識(shí)營銷找到更大的施展空間，當(dāng)線上與線下融為一體，知識(shí)營銷將為品牌提供更多深入人心的營銷機(jī)會(huì)。