麗人麗妝2017雙十一成績斐然,攜手9大品牌拿下15個(gè)類目冠軍,在麗人麗妝CEO黃韜看來,這樣的業(yè)績表現(xiàn)并不突然,而是麗人麗妝提前洞察市場對高端外資、天然植物概念化妝品類的需求,并積極布局相關(guān)市場之后水到渠成的結(jié)果。
麗人麗妝創(chuàng)始人兼CEO 黃韜
“從今年雙十一的銷售額來看,化妝品品牌專注于天貓平臺(tái),往往會(huì)比做多個(gè)渠道帶來的銷量更大,而且越是高端的品牌越是如此,這也表明了品牌力對銷量起到了決定性的作用。”基于對美妝市場的長期觀察和思考,黃韜表示,麗人麗妝明年將主要投入精力打造品牌的品牌力或者增加品牌資產(chǎn),而非鋪設(shè)渠道和促銷。此外,麗人麗妝明年也會(huì)考慮引進(jìn)更多獨(dú)特的品牌,以豐富公司品牌矩陣。
麗人麗妝CEO黃韜對今年雙十一作出了總結(jié),并對明年化妝品市場趨勢的展望預(yù)判,《化妝品報(bào)》記者整理為以下幾點(diǎn),以饗讀者:
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美妝消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng) 品牌力成最大吸引力
“今年雙十一,消費(fèi)者對價(jià)格不似以往敏感,更多地是按照自己的喜好在買產(chǎn)品,而不是看各個(gè)不同品牌的促銷力度差異,消費(fèi)者對品牌的區(qū)分度在增加,從這種趨勢可以預(yù)見,明年的化妝品市場必將是品牌力驅(qū)動(dòng)的一年。”在黃韜看來,這種品牌力最明顯的體現(xiàn)就是“指名購買”,即消費(fèi)者是帶著目的主動(dòng)搜索購買合心意的品牌,而非通過參加優(yōu)惠促銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)購買。
在過去重渠道的市場階段,品牌會(huì)考慮必須把貨品鋪得到處都是,因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者是到達(dá)具體地點(diǎn)后開始考慮買什么品牌,而當(dāng)下的環(huán)境則大有不同。
黃韜認(rèn)為,由于自媒體的興起和話語權(quán)的轉(zhuǎn)移,品牌和消費(fèi)者的溝通不斷在加深,而不是過去膚淺的“30秒廣告”溝通法。而深度溝通會(huì)致使消費(fèi)者對品牌的感知加深,造成品牌之間的區(qū)隔越來越大,在消費(fèi)者看來,兩個(gè)不同的品牌基本上無法做比較,品牌也因此有了不可替代性。
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重金砸流量漸趨式微 營銷成本轉(zhuǎn)向創(chuàng)意導(dǎo)向
“過去有流量總會(huì)有轉(zhuǎn)化率,而現(xiàn)在如果不真正理解新媒體,對品牌可能會(huì)起到一個(gè)適得其反的效果。比如直播和Social(社交媒體),很多企業(yè)只是仿了個(gè)樣子,并沒有真正理解這些新媒體如何和品牌發(fā)生反應(yīng)。”在黃韜看來,電商企業(yè)倘若想要應(yīng)用新媒體進(jìn)行營銷,首先需要真正理解新媒體,而非人云亦云、盲目跟風(fēng)。今年麗人麗妝在大量營銷活動(dòng)中干脆取消鏈接,就是在弱化引流,意在著重品牌建設(shè)。
此外,隨著市場對于媒體的理解應(yīng)用逐漸加深,明年電商營銷的一大趨勢便是從營銷成本轉(zhuǎn)向創(chuàng)意導(dǎo)向。也就是說同樣做一場直播,做一場短視頻,二者看上去制作成本差不多,但是后者創(chuàng)意的含量會(huì)大幅度增加,而好的創(chuàng)意天然具有傳播性,于是具有好創(chuàng)意的營銷活動(dòng)效果會(huì)更好,但成本卻會(huì)降低。
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日常消費(fèi)審美化 細(xì)微之處得人心
“當(dāng)消費(fèi)者信息接受量大增,甚至達(dá)到飽和的狀態(tài),那么消費(fèi)者對產(chǎn)品細(xì)微的差別會(huì)越來越看重,比如消費(fèi)者選擇洗發(fā)水不只看去不去屑,還要看有硅無硅,甚至是不是植物天然配方,香味是否合心意,這將是一個(gè)越來越明顯的趨勢。”黃韜認(rèn)為,消費(fèi)者長期以來被壓制的需求開始逐漸釋放,或者說暫時(shí)容忍的一些需求開始外顯,他們不再滿足于產(chǎn)品的基本物質(zhì)屬性,開始追求精神屬性,追求審美層次。
在十年之前,或許很難想象一瓶洗發(fā)水能夠賣到一百塊錢的價(jià)格。但是隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒,他們對品牌之間的區(qū)分越來越明晰,只要產(chǎn)品真的是物有所值,于他有用,切實(shí)合乎消費(fèi)者某種場景或者精神需求,消費(fèi)者反倒不會(huì)太在乎價(jià)格的差別。
以洗發(fā)水為例,在大眾傳播媒體時(shí)代,這類產(chǎn)品銷售通路是大賣場,品牌需要考慮逛大賣場的消費(fèi)者的購買力,所以不敢貿(mào)然往洗發(fā)水里添加稍微貴些的成分。
而在當(dāng)下,電商本身很容易區(qū)隔成本,消費(fèi)者的消費(fèi)能力和對產(chǎn)品的要求都提高了,所以洗發(fā)水品牌也開始應(yīng)用一些昂貴的成分,甚至Lamer使用的一些成分也已經(jīng)被加入到某些高端洗發(fā)水中。
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消費(fèi)升級時(shí)代來臨 頭發(fā)造型產(chǎn)品持續(xù)熱賣
“縱觀目前的美妝電商消費(fèi)圖景,不難發(fā)現(xiàn),隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來,消費(fèi)者在基礎(chǔ)護(hù)膚之外,也開始對彩妝產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃烈的興趣;在身體護(hù)理方面,消費(fèi)者對細(xì)分產(chǎn)品的需求和期待也在不斷提升;同樣地,在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域,我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢,就是消費(fèi)者不再滿足于清潔、去屑等基本功能,而是追求美發(fā)、造型,所以我們預(yù)計(jì)明年頭發(fā)造型產(chǎn)品將進(jìn)一步熱賣。”黃韜如是表示。
據(jù)黃韜透露,今年雙十一當(dāng)天,施華蔻品牌四小時(shí)交易額破億,斬獲燙發(fā)染發(fā)品類第一名和頭發(fā)造型品類第一名。
在黃韜看來,這樣的成績也正照應(yīng)了“創(chuàng)意營銷”的能量。雙十一期間,歌手張杰作為施華蔻“首席創(chuàng)型官”亮相,在天貓潮流盛典以一席霓虹發(fā)色Neon-Color走秀,吸引了觀眾的廣泛關(guān)注。特別是在雙十一天貓晚會(huì)歌舞現(xiàn)場,張杰的藍(lán)灰頭發(fā)造型備受觀眾好評,關(guān)于這一發(fā)色的討論話題當(dāng)晚即登上微博熱搜實(shí)時(shí)榜,這一現(xiàn)象導(dǎo)致的直接結(jié)果便是施華蔻張杰同款造型產(chǎn)品got2b熱賣。而類似的營銷案例在本次雙十一活動(dòng)中也并不鮮見,也就是說,通過好的創(chuàng)意來講述產(chǎn)品更容易傳播和打動(dòng)消費(fèi)者。
事實(shí)上,作為業(yè)界領(lǐng)先的線上化妝品零售服務(wù)商,麗人麗妝目前已經(jīng)和歐萊雅、LVMH、愛茉莉太平洋、高絲、漢高等國際化妝品集團(tuán)建立了授權(quán)合作關(guān)系,并獲得了包括蘭蔻、施華蔻、嬌蘭、雅漾、雪花秀、碧歐泉、蘭芝在內(nèi)的50多個(gè)全球知名品牌在中國的正品授權(quán),其運(yùn)營的多個(gè)品牌的天貓旗艦店已成為該品牌在全球的最大在線專柜。而麗人麗妝2017雙十一的好成績,恰恰印證了麗人麗妝對消費(fèi)者的洞察把握,同時(shí)詮釋了為何國際十一大化妝品集團(tuán)選擇和麗人麗妝合作。
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