付費網(wǎng)綜究竟價值幾許？從愛奇藝為VIP會員量身打造的《坑王駕到》里或可見端倪

　　在今年，全網(wǎng)付費業(yè)務(wù)再次爆發(fā)，付費會員數(shù)量和內(nèi)容類型都較往年有了較大提升。梳理付費業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，從第一部付費網(wǎng)劇《盜墓筆記》到第一部付費網(wǎng)綜《坑王駕到》，在對付費內(nèi)容的嘗試上，愛奇藝似乎每次都走在了前列。如今，《坑王駕到》已經(jīng)播到第二季，這檔備受矚目的全網(wǎng)首檔付費網(wǎng)綜成績?nèi)绾?在付費業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，愛奇藝對付費網(wǎng)綜的嘗試對行業(yè)來說又有何現(xiàn)實意義?

　　“坑親王”郭德綱填坑之作，為何入坑容易出坑難？

　　《坑王駕到》開播于2016年9月25日，以小劇場茶館的形式呈現(xiàn)郭德綱的單口相聲，被“鋼絲”親切尊為“坑親王”的郭德綱，多年來在作品里挖了不少坑，讓無數(shù)相聲迷遺憾不已，這檔節(jié)目專為“填坑”而來，因此備受歡迎。節(jié)目采用全付費模式，第一季于每周日晚8點更新，第二季在排播模式上做了全新升級，每周更新兩集，每期時長調(diào)整為半小時，分別于周六周日早8點準(zhǔn)時上線。

　　在只對VIP會員開放的播出模式下，節(jié)目依然取得了不俗的播放成績，節(jié)目第一季節(jié)目以4.1億的優(yōu)異播放量收官。2016年10月2日播出的當(dāng)期節(jié)目，單期播放量甚至高達(dá)750萬。

　　從節(jié)目的口碑反饋，也能看出為何《坑王駕到》如此受到VIP會員的青睞。節(jié)目播出以來，口碑一直居高不下，豆瓣評分高達(dá)8.8分，尤其受到相聲迷的追捧。從節(jié)目評論來看，大部分觀看節(jié)目的用戶對這部綜藝已經(jīng)形成追看黏性，由此可見，這檔郭德綱的填坑之作有著引人入勝的節(jié)目魅力，讓用戶入坑容易出坑難。

　　前景無限但難點重重，愛奇藝為何敢吃這只螃蟹？

　　對付費內(nèi)容類型的探索，是以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站近幾年內(nèi)容創(chuàng)新的驅(qū)動力，從網(wǎng)劇、網(wǎng)大到網(wǎng)綜，都是付費內(nèi)容發(fā)力的方向。如今，網(wǎng)劇和網(wǎng)大都已建立起相對完善的付費模式，付費網(wǎng)綜是各大平臺和制作公司公認(rèn)“難啃”的骨頭。

　　付費網(wǎng)綜難以推行一方面是因為綜藝節(jié)目碎片化的劇情感，很難讓受眾產(chǎn)生持續(xù)的追看欲望，另一方面是因為網(wǎng)綜與廣告深度捆綁的商業(yè)模式目前已經(jīng)較為成熟，舍棄廣告收入風(fēng)險較大。

　　盡管難點頗多，但純網(wǎng)內(nèi)容里網(wǎng)劇和網(wǎng)大領(lǐng)域的付費嘗試已經(jīng)處于白熱化的程度，對付費網(wǎng)綜的探索勢必成為付費業(yè)務(wù)的下一個突破口。一向走在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域前列的愛奇藝當(dāng)然不會錯過這一趨勢，率先邁出了嘗試付費網(wǎng)綜的一步，在2016年推出全網(wǎng)首檔付費網(wǎng)綜《坑王駕到》。

　　仔細(xì)來看《坑王駕到》的節(jié)目模式和內(nèi)容。首先，節(jié)目是為國內(nèi)人氣最高的相聲演員郭德綱量身打造，在國內(nèi)，郭德綱具有強大的觀眾基礎(chǔ)，還擁有數(shù)量眾多的相聲迷“鋼絲”，“郭德綱”三個字的影響力和號召力已經(jīng)堪比一線IP;其次，節(jié)目主要是以古代傳奇故事為主，穿插當(dāng)下流行話題插科打諢，內(nèi)容情節(jié)性較強，上下集之間有著很強的關(guān)聯(lián)性，對用戶的吸引力不亞于一部強情節(jié)的輕喜劇。再加上節(jié)目采用了小劇場式單口相聲的模式，營造出親臨劇場的真實感，增加了用戶的體驗感。

　　綜合來看，節(jié)目的模式和內(nèi)容與以往的任何綜藝節(jié)目都不同，自然也就沒有以往綜藝節(jié)目黏性較差的弊端，適合作為推廣付費的內(nèi)容載體。也就是說，為了將付費內(nèi)容的載體拓展至網(wǎng)綜領(lǐng)域，愛奇藝針對用戶的付費意愿，量身打造了這檔網(wǎng)綜。

　　而《坑王駕到》的受眾構(gòu)成也再次證明節(jié)目符合付費用戶的觀看習(xí)慣。節(jié)目播出之后，80后、90后觀眾占據(jù)63.16%，男性觀眾高達(dá)73.46%，這一受眾屬性與下圖中，以年輕用戶為主流、男性用戶居多的愛奇藝受眾屬性一致。

　　愛奇藝強大的平臺資源和VIP會員基礎(chǔ)，為付費網(wǎng)綜的開發(fā)提供了良好的培育土壤。得益于愛奇藝在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，愛奇藝已經(jīng)成為當(dāng)前最具商業(yè)價值和號召力的平臺，在聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面具有強大的競爭力，這也是愛奇藝能拉來郭德綱聯(lián)手打造這檔節(jié)目的原因。以平臺號召力聚攏優(yōu)質(zhì)資源共同開發(fā)內(nèi)容，再用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴展用戶以拓展平臺影響力，愛奇藝對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新已經(jīng)形成了良性的循環(huán)。

　　“坑王”效應(yīng)，能否引領(lǐng)付費網(wǎng)綜進(jìn)入全面推廣期？

　　不少業(yè)內(nèi)人士推斷，全網(wǎng)付費用戶在今年年底將破億，這也意味著用戶對于內(nèi)容付費的消費觀念已經(jīng)基本形成，對于內(nèi)容提供方來說，對于付費內(nèi)容的打造尤為迫切。在用戶愿意為之付費的內(nèi)容里，網(wǎng)綜處于什么樣的級別?

　　2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽報告顯示，付費用戶愿意為之付費的內(nèi)容里，網(wǎng)綜的付費意愿比例高達(dá)15.6%，僅次于網(wǎng)劇。也就是說，只要找到合適的綜藝模式和內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)用戶愿意為了網(wǎng)綜付費。

　　《坑王駕到》的出現(xiàn)，掀起了行業(yè)對付費網(wǎng)綜的探討和嘗試，比如有的嘗試將原有的王牌IP節(jié)目采用VIP會員搶先看一周的排播模式，有的則將節(jié)目花絮放至VIP會員專屬區(qū)，吸引粉絲和節(jié)目發(fā)燒友前來圍觀。這些折衷的嘗試雖然并沒有《坑王駕到》這樣直接只供VIP會員專享的豪氣，但在網(wǎng)綜依然依賴廣告的商業(yè)模式下，可以看作是付費網(wǎng)綜在進(jìn)入全面推廣階段之前過渡期的產(chǎn)物。

　　郭德綱是不可復(fù)制的，但《坑王駕到》為付費而打造的節(jié)目模式卻是可以參考的，對于有志于深耕付費網(wǎng)綜的玩家來說，這檔節(jié)目無疑具有重要的參考價值。

　　如果說網(wǎng)劇《盜墓筆記》是愛奇藝讓行業(yè)看到了付費業(yè)務(wù)的曙光，那么《坑王駕到》就是愛奇藝向業(yè)內(nèi)展示其用內(nèi)容創(chuàng)新拓展付費內(nèi)容邊界的平臺策略。實際上，愛奇藝對內(nèi)容創(chuàng)新的的價值和意義不僅于此，作為以用戶需求為核心驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)公司，愛奇藝的用戶思維才是付費業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。創(chuàng)新的內(nèi)容探索也好，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容挖掘也好，細(xì)分內(nèi)容的深耕也好，都是愛奇藝用內(nèi)容帶給用戶高質(zhì)量和多元化娛樂服務(wù)的方式。在以付費用戶爭奪為核心的下半場戰(zhàn)事里，這才是愛奇藝能保持強大競爭力的核心原因。