3大關(guān)鍵詞回顧2017京準(zhǔn)通無界營銷智能升級

　　2017年，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都在極力擁抱數(shù)據(jù)與智能，營銷行業(yè)也是如此。尤其在數(shù)字營銷3.0電商營銷時(shí)代，以人為核心的數(shù)據(jù)挖掘，和以技術(shù)為核心的人工智能，正在加速電商營銷智能化進(jìn)程。而作為推動(dòng)電商營銷破界的佼佼者，京東也在無界營銷理念和趨勢的推動(dòng)下，對電商營銷模式進(jìn)行了智能升級。

　　先來看一個(gè)營銷案例：當(dāng)消費(fèi)者因運(yùn)動(dòng)裝備購買需求瀏覽京東時(shí)，會(huì)看到舒膚佳與運(yùn)動(dòng)品類跨界聯(lián)合售賣專場，通過與運(yùn)動(dòng)流汗場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化“盡情流汗，不留汗味”的產(chǎn)品功效，從而為舒膚佳沐浴露帶來關(guān)聯(lián)流量，促進(jìn)拉新。

　　這是京東攜手舒膚佳打造的跨品類聯(lián)合營銷經(jīng)典案例，活動(dòng)最終通過聯(lián)合運(yùn)動(dòng)、家電、牛奶、食品四大品類，覆蓋京東站內(nèi)一億多人次，品牌意向人數(shù)增長48%，市場活動(dòng)比平�；顒�(dòng)的銷量增加6.5倍，案例一舉榮獲2017廣告長城獎(jiǎng)與大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)雙料金獎(jiǎng)，獲得品牌方和營銷行業(yè)的雙重認(rèn)可。

　　舒膚佳案例出色營銷效果的背后，是京東大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)對廣告營銷的成功賦能，也是京準(zhǔn)通平臺(tái)以數(shù)據(jù)技術(shù)不斷驅(qū)動(dòng)營銷模式創(chuàng)新的成功縮影。2017年，京東營銷落地平臺(tái)-京準(zhǔn)通的廣告營銷服務(wù)能力不斷創(chuàng)新迭代，更加智能化和多元化。同時(shí)，以數(shù)據(jù)價(jià)值開放為宗旨的“九數(shù)商業(yè)分析平臺(tái)”上線，也加速了京東智能營銷無界化的步伐。

　　如果用三個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)：“數(shù)據(jù)智能”“AI賦能”“無界共贏”無疑是京東高效助力品牌商業(yè)提升、實(shí)現(xiàn)開放共贏的營銷“智勝”秘鑰。

　　深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，京X計(jì)劃助力實(shí)現(xiàn)效果營銷

　　“基數(shù)大、純度高”是京東數(shù)據(jù)的特點(diǎn)。京東擁有超過2.6億的年活躍用戶，92%的自營訂單可在下單之后24小時(shí)送達(dá)用戶，強(qiáng)有力的物流和海量行業(yè)正品保障了京東用戶的高質(zhì)量和高粘性，對用戶在京東平臺(tái)上從關(guān)注、搜索、購買到反饋一系列行為數(shù)據(jù)的挖掘和分析，是京準(zhǔn)通幫助品牌進(jìn)行營銷推廣的有利基礎(chǔ)。

　　精準(zhǔn)定向的效果廣告已成為京東“標(biāo)配”玩法，而舒膚佳案例則是基于更深度洞察與多元破壁，在“AI驅(qū)動(dòng)X跨界場景”的創(chuàng)新思路下萌發(fā)的開拓嘗試�；�于品牌營銷目標(biāo)，使用AI技術(shù)深度分析品牌產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，捕捉到運(yùn)動(dòng)、家電、牛奶、食品這四個(gè)品類與舒膚佳產(chǎn)品場景關(guān)聯(lián)：消費(fèi)群體相似度70%以上，滲透率30%以下，基于品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)洞察，促成強(qiáng)強(qiáng)重塑聯(lián)合營銷場景，借助4大品類知名品牌的熟識度為舒膚佳帶來關(guān)聯(lián)流量。

　　除了優(yōu)質(zhì)的站內(nèi)數(shù)據(jù)和流量，京東還聯(lián)合業(yè)界合作伙伴打造京X計(jì)劃。繼京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃成功之后，京東陸續(xù)與百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝、搜狐等多個(gè)頭部媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了電商和社交、搜索、內(nèi)容、視頻等眾多渠道媒體資源整合，多領(lǐng)域的場景協(xié)同以及多維度消費(fèi)數(shù)據(jù)的打通。通過“京X計(jì)劃”，京準(zhǔn)通幾乎可以覆蓋全國100%網(wǎng)民，在眾多的消費(fèi)場景下，將融合后的大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析匹配，可以更加立體而場景化地描繪消費(fèi)者畫像，基于需求進(jìn)行精準(zhǔn)的定向營銷，讓整體營銷效果優(yōu)化提升。

　　AI賦能精準(zhǔn)定向，海投計(jì)劃自動(dòng)化投放優(yōu)化ROI

　　在談到“第四次零售革命”時(shí)，京東認(rèn)為智能化技術(shù)將是改變未來零售業(yè)生態(tài)的重要因素之一。AI(人工智能)近兩年成為熱門話題，京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬在此前的公開演講中曾表示，AI技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)貫穿于京東廣告營銷的整個(gè)商業(yè)流程。

　　千人千面精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵是用戶畫像，京準(zhǔn)通每天要處理幾百億次的用戶畫像更新，在這個(gè)過程中，AI技術(shù)起到了至關(guān)重要的作用。利用AI技術(shù)對京東站內(nèi)和合作媒體平臺(tái)上的實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理、分析，不斷調(diào)整用戶畫像模型，形成“動(dòng)態(tài)的用戶畫像”使得廣告ROI顯著提升。

　　此外，AI技術(shù)還作用于流量競價(jià)采買的過程。應(yīng)用AI技術(shù)分析整體的競價(jià)環(huán)境和競價(jià)參與方的出價(jià)特點(diǎn)，然后通過深度學(xué)習(xí)，制定出價(jià)策略，力求小成本活動(dòng)大流量。打個(gè)比方，AI技術(shù)應(yīng)用于廣告投放就像是棋手之間的博弈過程一樣(分析棋盤狀況，落子，最后決定勝負(fù))，AI驅(qū)動(dòng)的流量競價(jià)采買同樣有著異曲同工之妙。

　　京準(zhǔn)通推出的海投計(jì)劃也是基于AI算法幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一鍵智能投放的廣告產(chǎn)品，從流量競價(jià)采買、廣告素材的智能生成到廣告審核均實(shí)現(xiàn)AI賦能。廣告主只需給出預(yù)算額度和最高限價(jià)，AI智能即可進(jìn)行系統(tǒng)自動(dòng)估價(jià)、調(diào)價(jià)、生成創(chuàng)意，聯(lián)合京東站內(nèi)站外流量矩陣自動(dòng)化推送，并實(shí)時(shí)優(yōu)化高ROI的流量池。在AI技術(shù)加持下，海投計(jì)劃已成為京準(zhǔn)通平臺(tái)最受信任的“營銷機(jī)器人”。

　　數(shù)據(jù)技術(shù)開放無界，合力共贏提升商業(yè)效能

　　在京準(zhǔn)通看來，營銷需始終以人為中心，而營銷場景卻逐漸去中心化，不管是手機(jī)、PC，在家里或在路上，線上線下的場景都是可以打通，同時(shí)營銷價(jià)值鏈也是無界的。京準(zhǔn)通正通過致力幫助品牌打通線上和線下場景和數(shù)據(jù)，最大限度助力品牌把營銷效果做得更好，幫助品牌獲取更大的市場份額，和更好的品牌市場口碑。

　　在京X計(jì)劃中，京東與戰(zhàn)略合作伙伴的數(shù)據(jù)打通，以及從下單、購買、售后服務(wù)等整個(gè)體驗(yàn)過程的協(xié)同，都是京準(zhǔn)通在無界營銷理念下的實(shí)踐成果，打通各環(huán)節(jié)之后，營銷轉(zhuǎn)化率在各合作媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)也非常亮眼。

　　此外，京東同樣重視在廣告技術(shù)領(lǐng)域的開放無界。京東推出“九數(shù)商業(yè)分析平臺(tái)”，幫助品牌利用廣告算法深入進(jìn)行受眾分析與預(yù)測，實(shí)現(xiàn)各類營銷場景中人群分析與定向的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的、個(gè)性化的營銷。

　　回溯2017年，京東在AI技術(shù)領(lǐng)域探索可謂碩果累累，不僅論文入選IJCAI2017(2017年國際人工智能聯(lián)合會(huì)議)，還在計(jì)算機(jī)視覺頂級會(huì)議ICCV上Places競賽的場景解析任務(wù)中，與中科院組隊(duì)擊敗了谷歌、亞馬遜、牛津大學(xué)等國際巨頭AI實(shí)驗(yàn)室，奪取了最終冠軍。場景解析的相關(guān)技術(shù)成果，如今已在京東廣告業(yè)務(wù)上進(jìn)行了應(yīng)用實(shí)踐。通過此項(xiàng)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量廣告素材的自動(dòng)生成，大幅提升廣告主的投放效率。

　　營銷環(huán)境在變，營銷手段也在隨之轉(zhuǎn)變，對剛跨越三周年的京準(zhǔn)通平臺(tái)而言，賦能廣告主的營銷初心始終如一。今年，隨著無界營銷時(shí)代的理念更強(qiáng)調(diào)開放和共贏，顏偉鵬表示，得益于京東全面開放的戰(zhàn)略和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，京準(zhǔn)通的合作理念也是希望共贏。

　　一方面，京準(zhǔn)通希望利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)幫助商家更直接、精準(zhǔn)的提升廣告營銷效果，提升在京東的生意;另一方面，也希望能夠幫合作伙伴提升整體商業(yè)效能，不只是廣告營銷的投放，更是拓展到幫助品牌商發(fā)現(xiàn)商機(jī)、定制產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及庫存管理等更多層面。以京準(zhǔn)通提供的效果營銷服務(wù)為基礎(chǔ)，將AI賦能延伸至商業(yè)決策和管理領(lǐng)域，在合作中實(shí)現(xiàn)商業(yè)效能提升的同時(shí)，京準(zhǔn)通也正在收獲“無界”的價(jià)值。