無(wú)孔不入 Facebook定向廣告是這么鎖定你的！

　　據(jù)美聯(lián)社北京時(shí)間4月15日?qǐng)?bào)道，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)泄露丑聞導(dǎo)致其基于廣告的商業(yè)模式受到質(zhì)疑。美聯(lián)社周六刊文，詳細(xì)介紹了Facebook的定向廣告投放。文中指出，F(xiàn)acebook可以根據(jù)用戶發(fā)表的帖子，他們使用的應(yīng)用，點(diǎn)擊的廣告以及年齡、性別、位置等個(gè)人信息，甚至是他們使用的設(shè)備，連接的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。即便是用戶離開(kāi)網(wǎng)站，F(xiàn)acebook依舊有工具追蹤用戶。

　　以下是文章全文：

　　如果你想為Facebook22億海量用戶中的一員定制一條Facebook廣告，你可以做到。

　　如果你試圖向一位44歲的“ 潮媽”推銷你的精品床和早餐，而這位潮媽生活在西雅圖、政治立場(chǎng)偏向保守，目前正在多倫多地區(qū)旅行，但尚未預(yù)訂酒店過(guò)夜?盡管做吧。如果你想為一位32歲的威斯康星州麥迪遜貓主人郵購(gòu)寵物零食，而后者喜歡日本食品，不喜歡披薩餅，并且將在未來(lái)兩個(gè)月迎來(lái)結(jié)婚周年紀(jì)念日?這也不是問(wèn)題。

　　這就是定向廣告能夠?yàn)槟阕龅囊磺�，它幾乎可無(wú)限定制，有時(shí)會(huì)以令人意想不到的方式。你看到的廣告可能會(huì)根據(jù)最微小的細(xì)節(jié)為你定制——不只是你生活在哪里，最近瀏覽了哪些網(wǎng)站，還有你是否已在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)訂婚，是否對(duì)有機(jī)食品感興趣，是否與近期購(gòu)買寶馬車的人有共同之處，即便你自己從未表達(dá)過(guò)這樣的興趣。

　　Facebook去年的廣告收入為400億美元，在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額僅次于谷歌公司。即便Facebook在近期決定停止與外部數(shù)據(jù)中介商合作幫助廣告商根據(jù)用戶線下購(gòu)物或信用記錄投放定向廣告，但是Facebook今年的廣告收入預(yù)計(jì)仍會(huì)大幅增長(zhǎng)。

　　以下就是廣告商通過(guò)Facebook向你投放定向廣告的幾種方式：

　　監(jiān)測(cè)你的Facebook活動(dòng)

　　現(xiàn)在，你可能已經(jīng)知道，F(xiàn)acebook會(huì)利用你的興趣、年齡以及其他個(gè)人信息、位置信息幫助廣告商鎖定你。此外，廣告商還會(huì)關(guān)注你的好友做過(guò)的事情和他的喜好，因?yàn)檫@有助于他們了解你可能要做的事情和喜好。因此，如果你有一位朋友喜歡《紐約客》雜志的Facebook主頁(yè)，那么你就可能從你的信息流中看到《紐約客》的廣告。

　　不過(guò)，這只是冰山一角。Facebook和廣告商還能夠根據(jù)你愿意分享的內(nèi)容對(duì)你展開(kāi)推測(cè)。例如，F(xiàn)acebook會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行種族分類，根據(jù)他們認(rèn)為的種族或種族表現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行“種族類似性”(Ethnic Affinity)分類。例如，他們可能會(huì)根據(jù)你點(diǎn)贊的電視節(jié)目或音樂(lè)進(jìn)行推測(cè)。在這一方面，F(xiàn)acebook經(jīng)常出錯(cuò)。盡管你有可能移除它，但卻無(wú)法改變它。而且，F(xiàn)acebook并沒(méi)有向白人提供“種族類似性”選項(xiàng)，被指責(zé)涉嫌種族歧視。

　　盡管廣告商可能有足夠多的理由想要鎖定某一特別種族的用戶，但是這在2016年為Facebook帶來(lái)了麻煩。非營(yíng)利機(jī)構(gòu)ProPublica發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook允許廣告商將特定族群排除在他們的廣告覆蓋范圍之外。在廣告商投放住房和就業(yè)廣告時(shí)，這是非法的。

　　2017年年底，F(xiàn)acebook宣布暫停這一功能，不再讓廣告商根據(jù)種族類似性以及宗教、LGBT(同性戀、雙性戀以及變形者)類似性投放廣告。廣告商依舊可以向這些群體投放廣告，但是不能把他們排除在外。Facebook表示，正在對(duì)這一功能是否被濫用進(jìn)行審計(jì)，并未披露何時(shí)解禁這項(xiàng)功能。

　　盡管一些廣告商希望他們的廣告商覆蓋盡可能多的用戶，但是其他廣告商則喜歡更精準(zhǔn)地投放。正如Facebook在一份廣告商指南中解釋地那樣，廣告商可以根據(jù)用戶在他們的時(shí)間線上發(fā)表的帖子，他們使用的應(yīng)用，點(diǎn)擊的廣告以及年齡、性別、位置等個(gè)人信息，甚至是他們使用的設(shè)備，連接的網(wǎng)絡(luò)，鎖定更為精準(zhǔn)地鎖定廣告受眾。根據(jù)這些信息，廣告商可以加入或排除各種類別，例如擁有住房者、“潮媽”、保守派或者烹飪愛(ài)好者等。

　　即便如此，F(xiàn)acebook還是提醒廣告商，不要因?yàn)檫^(guò)度精細(xì)化把他們的廣告受眾收縮地太嚴(yán)重。因?yàn)榭吹綇V告的人越少，它起到的效果就越低。

　　離開(kāi)Facebook照樣追蹤你

　　Facebook擁有一項(xiàng)名為“自定義受眾”(custom audience)的廣告功能，允許廣告商鎖定任何從他們那購(gòu)買過(guò)東西或者造訪過(guò)他們網(wǎng)站的人。他們還可以鎖定任何分享過(guò)郵件地址或者下載過(guò)他們應(yīng)用的人。因此，如果你使用Netflix，你可能就會(huì)在Facebook上看到讓你感興趣的新電視節(jié)目廣告�；蛘�，如果在服裝直銷品牌Land's End購(gòu)買拖鞋時(shí)分享了你的郵件地址，那么你可能就會(huì)在Facebook上看到未來(lái)拖鞋銷售的廣告，因?yàn)镕acebook也擁有你的郵件地址。

　　然后就是“類似受眾”(lookalike audience)功能。有一部分人與企業(yè)的現(xiàn)有用戶群類似，但本身并不是用戶。例如，這一功能能夠幫助廣告商覆蓋不同國(guó)家的用戶。廣告商首先通過(guò)“自定義受眾”上傳他們的用戶數(shù)據(jù)，然后Facebook的算法就開(kāi)始尋找與他們類似的用戶。

　　此外，廣告商還可以在他們的網(wǎng)站上安裝“像素追蹤”(pixel)工具，后者是一段追蹤用戶離開(kāi)Facebook后所進(jìn)行活動(dòng)的代碼。

　　動(dòng)態(tài)廣告

　　Facebook在近期推出了一種新型廣告，允許企業(yè)鎖定已經(jīng)展現(xiàn)出對(duì)他們感興趣的用戶。它使用“再定向”技術(shù)，該技術(shù)有時(shí)令人感到討厭：即便你只是在一個(gè)網(wǎng)站上瀏覽過(guò)一款手提包，不管你想不想買，它也會(huì)在你上網(wǎng)時(shí)一直向你推送相關(guān)信息。不過(guò)，動(dòng)態(tài)廣告進(jìn)一步升級(jí)，它會(huì)知道是否你只是在瀏覽手提包，還是把手提包放進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車中，并可能向你提供九折優(yōu)惠券。

　　Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在近期舉行的電話會(huì)議上解釋稱，動(dòng)態(tài)廣告能夠讓假日酒店(Holiday Inn)鎖定那些在他們的網(wǎng)站上搜索過(guò)酒店，但尚未預(yù)訂的用戶。這些Facebook用戶看到的廣告會(huì)根據(jù)他們搜索過(guò)的日期和地點(diǎn)推送個(gè)性化視頻。桑德伯格稱，結(jié)果，和之前廣告活動(dòng)相比，假日酒店的投資回報(bào)率提高了兩倍。