奇葩的零售業(yè)現(xiàn)象：跑的越快，跌的越狠

　　零售業(yè)沒(méi)有寧?kù)o。

　　《電商法》實(shí)施、網(wǎng)易考拉“加拿大鵝”風(fēng)波、全家便利店過(guò)期食品風(fēng)波……2019年才開(kāi)頭，零售業(yè)就踏入了多事之秋。

　　當(dāng)我們回首過(guò)去的2018年，會(huì)發(fā)現(xiàn)在這一年，巨頭肉搏、革自己的命、新業(yè)態(tài)此起彼伏，已然成了家常便飯。

　　零售業(yè)甚至還面對(duì)著一個(gè)共同的焦慮：如果你站在十字路口，卻什么都不做，那么你的名字就可能出現(xiàn)在下一波由新零售欽點(diǎn)的死亡名單上了。

　　有人擔(dān)驚受怕，也有人紅光滿面。2018年，在激變的零售業(yè)中能夠自由大展拳腳的，就是一批新零售勇者了。它們之中，有互聯(lián)網(wǎng)巨頭出身的盒馬鮮生和7FRESH，也有出身實(shí)體商超的山姆會(huì)員店和超級(jí)物種。

　　你方唱罷我登場(chǎng)，是它們的日常�？梢哉f(shuō)，靜觀其變從來(lái)就不是它們的作風(fēng)。值此新舊交替之際，這些勇者們，又在做什么?是在廣積糧，還是在高筑墻?

　　盒馬鮮生：激進(jìn)開(kāi)店、試水付費(fèi)會(huì)員制、食品安全心結(jié)

　　背靠阿里、新零售先行者、盒區(qū)房……身在高處，盒馬的網(wǎng)紅標(biāo)簽太多了。當(dāng)然，盒馬的首要身份是阿里的新零售范本，這意味著，在阿里全速推進(jìn)新零售戰(zhàn)略的大環(huán)境下，盒馬要不斷擴(kuò)張，不斷規(guī)�；�。

　　截止去年12月，最新數(shù)據(jù)顯示盒馬的店面數(shù)已破百家�，F(xiàn)在看來(lái)，盒馬掌門(mén)人侯毅去年年初要加速開(kāi)店的夢(mèng)想算是完成了。盒馬加速開(kāi)店，其實(shí)是因?yàn)樘厥獾拇蟓h(huán)境和自身的階段化發(fā)展。

　　一方面，超級(jí)物種、7FRESH、天虹sp@ce們都在瘋狂開(kāi)店，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，鋪店速度快的自然擁有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以盒馬才會(huì)提速;另一方面，盒馬正處在規(guī)�；�階段，且目前頭頂?shù)挠�利烏云已�?jīng)逐漸散去。

　　不過(guò)，除了開(kāi)店，盒馬去年年底還在武漢落地了首個(gè)華中供應(yīng)鏈中心，包括冷鏈物流、加工中心和中央廚房。盒馬此舉一方面是為了供應(yīng)鏈的集約化，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈的效率，從而幫助華中范圍內(nèi)的盒馬門(mén)店降本增效;另一方面是通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)來(lái)加固自己的新零售護(hù)城河。

　　對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，100家店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2019年也許各個(gè)新物種們會(huì)繼續(xù)加速開(kāi)店步伐，被阿里覬覦厚望的盒馬自然不能落于下風(fēng)，所以未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，規(guī)�；�還將是盒馬追逐的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，盒馬的開(kāi)店速度或許會(huì)更加激進(jìn)。

　　除了開(kāi)店，盒馬也進(jìn)一步試水了付費(fèi)會(huì)員制，于去年11月底在上海推出了“盒區(qū)生活卡”。此前已經(jīng)初步試水付費(fèi)會(huì)員制的盒馬，顯然是已經(jīng)嘗到了這一制度帶來(lái)的甜頭，并想繼續(xù)跟進(jìn)。今年盒馬將會(huì)在全國(guó)推廣這一制度，但對(duì)擴(kuò)張兇猛的盒馬來(lái)說(shuō)，會(huì)員續(xù)費(fèi)率或許是一個(gè)比較大的考驗(yàn)。

　　此外，盒馬萬(wàn)不可大意的還有一點(diǎn)，那就是食品安全問(wèn)題。去年底到今年初，此類事件頻繁光顧盒馬。2018年11月15日修改胡蘿卜上架日期的“標(biāo)簽門(mén)”;2018年12月11日，盒馬鮮生因門(mén)店銷售的鯽魚(yú)被檢出恩諾沙星超標(biāo)而被通報(bào)并上榜;今年1月15日，成都盒馬銷售的皮皮蝦被查出鎘超標(biāo)。此類事件去年也引來(lái)掌門(mén)人侯毅反思管理工作的不到位。其中原因，還得歸咎于盒馬激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

　　因?yàn)樵谶@種擴(kuò)張戰(zhàn)略下，盒馬習(xí)慣了復(fù)制再?gòu)?fù)制，但是“標(biāo)簽門(mén)”等事件恰好證明，盒馬在這種規(guī)�；瘡�(fù)制過(guò)程中對(duì)于細(xì)節(jié)問(wèn)題的把控力還存在短板。

　　對(duì)于盒馬這樣的新零售網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題無(wú)疑大傷元?dú)�。盒馬不可能不清楚食品質(zhì)量和安全問(wèn)題是零售企業(yè)的“死神”，所以即使狂奔，也不能忘了最重要的事——商品質(zhì)量的把控。未來(lái)，盒馬應(yīng)該為規(guī)模化復(fù)制再加一把“食品安全鎖”，方能小心駛得萬(wàn)年船。

　　超級(jí)物種：巨額虧損下依然開(kāi)店熱情高漲

　　比起盒馬，超級(jí)物種雖然出身“高貴”——由騰訊和永輝操刀，但命卻遠(yuǎn)沒(méi)有盒馬好。從巨額虧損到被剝離再到近期的創(chuàng)始人分歧，超級(jí)物種似乎總在風(fēng)雨中飄搖。

　　而超級(jí)物種巨額虧損的罪魁禍?zhǔn)祝�似乎也早已不是什么秘密了。一邊是面�?duì)盒馬們不得不使用的快速開(kāi)店戰(zhàn)略，另一邊卻是還未成熟的盈利能力。兩者的夾擊，讓超級(jí)物種深深嘗到了作為新零售試水者要直面的道阻且長(zhǎng)。

　　但不可否認(rèn)，超級(jí)物種“餐飲+超市+O2O”的新零售整合理念，確有獨(dú)到和新穎之處。超級(jí)物種之后，也出現(xiàn)了不少模仿者。

　　而近期，超級(jí)物種展現(xiàn)出了更高的創(chuàng)新熱情，并將之付諸于新門(mén)店之中。去年年底，超級(jí)物種在深圳開(kāi)出了最大面積的一家門(mén)店。特別之處在于，超級(jí)物種為這家門(mén)店引入了不少網(wǎng)紅餐飲品牌，比如鹿角巷、全鵝等。

　　本就是綜合業(yè)態(tài)的超級(jí)物種，為什么還要引入第三方品牌，有兩個(gè)原因。第一個(gè)原因是超級(jí)物種想通過(guò)網(wǎng)紅品牌的引入增加超級(jí)物種的吸引力，就是走更完整的商超業(yè)態(tài)，有很明顯的流量思維在里面。

　　第二個(gè)原因是超級(jí)物種想做出千店千面的感覺(jué)，比如去年還在廣州推出了首家無(wú)人機(jī)配送示范門(mén)店。對(duì)超級(jí)物種而言，每一家新門(mén)店都是一個(gè)很好的創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)。

　　除了門(mén)店創(chuàng)新外，前不久被剝離后，超級(jí)物種就決定將未來(lái)的發(fā)展重心移到線上，也就是更傾向于到家業(yè)務(wù)。其實(shí)，傾向于線上業(yè)務(wù)是很明智的決定，一個(gè)是超級(jí)物種背后有騰訊的技術(shù)和生態(tài)，一個(gè)是新零售大趨勢(shì)下的線上成長(zhǎng)空間非常大。

　　總得來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開(kāi)了60多家店的超級(jí)物種還會(huì)使創(chuàng)新和規(guī)�；�并行，而傾向于線上則意味著超級(jí)物種需要加速建設(shè)新物流設(shè)施。不過(guò)，目前擺在超級(jí)物種面前的最大一個(gè)坎依然是虧損，加之超級(jí)物種不可能放棄擴(kuò)張，這塊石頭怕是短時(shí)間內(nèi)落不了地了。

　　7FRESH：5年千家店、線上線下一體化

　　作為京東的新零售排頭軍，7FRESH的頭敵無(wú)疑是阿里旗下的盒馬，兩者過(guò)去也正面交鋒過(guò)數(shù)次。但是7FRESH比盒馬更要激進(jìn)，這一點(diǎn)從7FRESH的開(kāi)店戰(zhàn)略上便能看出。

　　去年9月，7FRESH與16家地產(chǎn)商簽約，信誓旦旦要在5年內(nèi)開(kāi)出一千家店。再看看盒馬近三年開(kāi)出了100家店的成績(jī)，7FRESH這個(gè)預(yù)設(shè)的開(kāi)店速度簡(jiǎn)直是吊打盒馬。

　　7FRESH如此激進(jìn)一方面是因?yàn)樽约浩鸩捷^晚，另一方面則源于京東向來(lái)閃電式、大聲量的新零售打法習(xí)慣，諸如此前的百萬(wàn)便利店計(jì)劃。

　　去年12月，7FRESH在華南、西北等數(shù)個(gè)城市開(kāi)出多家店。其實(shí)在開(kāi)店這件事上，大家的想法無(wú)外乎一點(diǎn)，就是盡早占領(lǐng)市場(chǎng)，盡早分到蛋糕。7FRESH既然起步晚，就更不能慢吞吞跟在對(duì)手后面了。

　　除了開(kāi)店，7FRESH還承載著京東無(wú)界零售的夢(mèng)想。此前京東將原生鮮商城事業(yè)部整合并入了7FRESH，以及為7FRESH加強(qiáng)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等行為，其實(shí)都是為7FRESH打通線上線下一體化而做的準(zhǔn)備。

　　對(duì)7FRESH來(lái)說(shuō)，以線上撬動(dòng)線上線下一體化是常規(guī)操作，畢竟線上是京東一向擅長(zhǎng)的，而京東在O2O等方面也有不少經(jīng)驗(yàn)。可見(jiàn)，7FRESH作為京東的新零售殺器，將長(zhǎng)期專注于線上能力的打造，畢竟從山姆、盒馬等來(lái)看，線上生鮮業(yè)務(wù)依然是一塊非常大的蛋糕。

　　而且7FRESH不久前剛剛實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，在瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)略下，這無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。不過(guò)在現(xiàn)階段，強(qiáng)壯自身的7FRESH仍然要以阻擊盒馬為重任。

　　山姆會(huì)員店：穩(wěn)步開(kāi)店、線上爆發(fā)力和會(huì)員體驗(yàn)的多元探索

　　山姆在開(kāi)店方面一直保持著良好的節(jié)奏。進(jìn)入中國(guó)20多年來(lái)，山姆已開(kāi)出了20多家門(mén)店，而山姆最新的規(guī)劃是到2020年，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)共40家門(mén)店。如果拿盒馬、超級(jí)物種、7FRESH這些一年開(kāi)四五十家甚至更多的激進(jìn)派來(lái)比較，山姆顯然要慢一些。

　　之所以要有序穩(wěn)步開(kāi)店，山姆考慮的無(wú)非還是會(huì)員。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)會(huì)員制商店，擴(kuò)張之前必須需要考量新區(qū)域的消費(fèi)者付費(fèi)意愿，以及潛在付費(fèi)會(huì)員基數(shù)等等這些關(guān)鍵指標(biāo)。如果盲目開(kāi)店，那么可能會(huì)面臨付費(fèi)會(huì)員基數(shù)少、消費(fèi)水平跟不上的尷尬問(wèn)題。

　　此外，山姆在線上也做得游刃有余。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，其電商業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)3年取得了3位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　云倉(cāng)功不可沒(méi)，此前其已經(jīng)展示出了驚人的爆發(fā)力：13萬(wàn)元的坪效、客單價(jià)超200元。而且在去年的雙11中，占地200-300平米的云倉(cāng)中，超過(guò)3個(gè)突破了日均1000單。

　　嘗到了云倉(cāng)(前置倉(cāng))甜頭的山姆，在去年年底還再次加碼了一線城市的云倉(cāng)覆蓋率，目前的規(guī)�？傆�(jì)30個(gè)。

　　當(dāng)然，云倉(cāng)所創(chuàng)造的亮眼成績(jī)背后還有山姆早就搭建好的生態(tài)化線上入口矩陣：APP、京東旗艦店、京東到家等。

　　此外，山姆最近還嘗試了一系列的關(guān)于會(huì)員體驗(yàn)的探索，比如分級(jí)會(huì)籍制度、車?yán)遄踊顒?dòng)、新一代門(mén)店等。

　　去年11月，山姆推出了分級(jí)會(huì)籍制度，一是對(duì)原有會(huì)籍制度進(jìn)行了優(yōu)化，二是推出了更高級(jí)別的會(huì)員服務(wù)。除了持續(xù)優(yōu)化會(huì)籍制度外，山姆最近還推出了299元/5公斤(即每斤29.9元)的智利JJ車?yán)遄觾?yōu)惠活動(dòng)。

　　制度、商品之外，山姆還要優(yōu)化門(mén)店。山姆的新一代門(mén)店于2019年年初在上海亮相，不僅新增了品酒區(qū)、山姆廚房、路演中心等互動(dòng)區(qū)域，還新增了獨(dú)家禮品卡、高端眼鏡等商品。

　　總的來(lái)看，山姆的近期動(dòng)作覆蓋了線上和線下。在線上，密集覆蓋的云倉(cāng)和流量入口相結(jié)合使其斬獲了相當(dāng)出色的成績(jī)，而在線下，山姆則控制著開(kāi)店的節(jié)奏，同時(shí)也在新一代門(mén)店植入了自己的創(chuàng)新。

　　穩(wěn)中有進(jìn)方能掌舵新零售巨輪

　　山姆、盒馬鮮生、超級(jí)物種、7FRESH，雖然它們有不同的物種基因，但它們?cè)谛屡f交替之際的動(dòng)作顯然都離不開(kāi)兩方面，一是開(kāi)店，二是電商(線上)。

　　就開(kāi)店來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生、超級(jí)物種和7FRESH，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)基因的存在，都采用了非常激進(jìn)的打法，似乎都想以迅雷之勢(shì)贏得新零售這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

　　但標(biāo)簽門(mén)和巨額虧損無(wú)疑給盒馬和超級(jí)物種各自一記當(dāng)頭棒喝。新零售這個(gè)賽道的確彌漫著異常緊張的氛圍，但是事實(shí)也告訴我們，激進(jìn)需要付出代價(jià)，而且往往可能還是大代價(jià)。

　　相比之下，擁有付費(fèi)會(huì)員制基因的山姆的穩(wěn)步開(kāi)店速度，不論是從風(fēng)險(xiǎn)性，還是從容錯(cuò)率上看，都要更勝一籌。起碼的一點(diǎn)是，越穩(wěn)，對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制力也就越強(qiáng)。

　　也就是說(shuō)，山姆不急于擴(kuò)張的性子，使其能夠有更多的時(shí)間來(lái)沉淀自己的戰(zhàn)略和布局，把焦點(diǎn)放在會(huì)員體驗(yàn)上，在嘗試多元業(yè)務(wù)的同時(shí)，還能不斷加固其核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)，云倉(cāng)的爆發(fā)力以及會(huì)員制度、門(mén)店等方面的創(chuàng)新，已經(jīng)足以說(shuō)明。

　　新零售已經(jīng)走過(guò)了兩年多的時(shí)間，山姆、盒馬、超級(jí)物種、7FRESH，這群不同來(lái)路的探索者們，如今也都用上了開(kāi)店和電商的組合式戰(zhàn)略打法。但新零售的明天始終還存在很多未知，好在已經(jīng)發(fā)生的種種教訓(xùn)給出了一個(gè)極其明顯的信號(hào)：穩(wěn)中有進(jìn)，才是掌舵新零售這艘巨輪的不二法門(mén)。

　　文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110