【電商快評(píng)】蘑菇街2018年Q4：直播GMV同增177.8%

　　北京時(shí)間2月25日(美東時(shí)間2月25日)，“中概時(shí)尚科技第一股”蘑菇街(NYSE: MOGU)上市后首份季報(bào)出爐。據(jù)2019財(cái)年第三季度(2018年10月1日-2018年12月31日)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱2018年Q4財(cái)報(bào))顯示，蘑菇街實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)3.672億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.3%。其中，蘑菇街直播業(yè)務(wù)本季度GMV同比增長(zhǎng)177.8%。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心(微信ID：i100ec)特發(fā)布快評(píng)予以解讀。

　　以下為蘑菇街2018年Q4財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)：

　　截至2018年12月31日的12個(gè)月，商品交易總額(GMV)為169.78億元(約合24.69億美元)，同比增長(zhǎng)21.5%;截至2018年12月31日的12個(gè)月，活躍買家數(shù)量增至3450萬(wàn)人，較上年同期的3390萬(wàn)人增長(zhǎng)1.8%;視頻直播業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，相關(guān)GMV同比增長(zhǎng)177.8%;截至2018年12月31日的12個(gè)月，點(diǎn)擊過(guò)視頻直播的移動(dòng)端月均活躍用戶增長(zhǎng)43.6%。

　　總營(yíng)收為3.672億元(約合5340萬(wàn)美元)，較上年同期的3.052億元增長(zhǎng)20.3%，主要源于傭金營(yíng)收和其他營(yíng)收的增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)在一定程度上被營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收下滑所抵消。營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收為1.314億元(約合1910萬(wàn)美元)，較上年同期的1.454億元下降9.6%;傭金營(yíng)收為1.756億元(約合2550萬(wàn)美元)，較上年同期的1.303億元增長(zhǎng)34.7%;其他營(yíng)收為6020萬(wàn)元(約合880萬(wàn)美元)，較上年同期的2940萬(wàn)元增長(zhǎng)104.6%�？偝杀竞椭С鰹�4.649億元(約合6760萬(wàn)美元)，較上年同期的5.076億元下降8.4%;銷售和營(yíng)銷支出為2.047億元(約合2980萬(wàn)美元)，較上年同期的2.239億元下降8.6%;研發(fā)支出為5530萬(wàn)元(約合800萬(wàn)美元)，較上年同期的7100萬(wàn)元下降22.2%;總務(wù)和行政支出為4790萬(wàn)元(約合700萬(wàn)美元)，較上年同期的2280萬(wàn)元增長(zhǎng)110.2%;營(yíng)業(yè)虧損為9770萬(wàn)元(約合1420萬(wàn)美元)，較上年同期的營(yíng)業(yè)虧損2.025億元收窄51.75%;凈虧損為4220萬(wàn)元(約合610萬(wàn)美元)，較上年同期的凈虧損1.561億元收窄73.0%;剔除股權(quán)激勵(lì)支出、投資處置收益等項(xiàng)目，調(diào)整后的凈利潤(rùn)為1370萬(wàn)元(約合200萬(wàn)美元)，上年同期凈虧損8170萬(wàn)元;每股美國(guó)存托股票(ADS)基本和攤薄虧損均為4.03元(約合0.59美元)，上年同期每股ADS基本和攤薄虧損均為15.02元;每股ADS代表25股A類普通股;截至2018年12月31日，蘑菇街持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金以及短期投資總額為16.142億元(約合2.348億美元)，截至2018年3月31日時(shí)為13.554億元。

　　亮點(diǎn)一：營(yíng)收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)虧損進(jìn)一步收窄對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，對(duì)于以上財(cái)報(bào)總營(yíng)收數(shù)據(jù)分析出，除了GMV整體增長(zhǎng)帶來(lái)更多的傭金收入外，隨著商家結(jié)構(gòu)優(yōu)化而提高的平均傭金率，也是重要原因之一。蘑菇街以“選品選款能力、整合供應(yīng)鏈能力、客戶溝通能力”三個(gè)“慢能力”為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)推動(dòng)和賦能商家，積累長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而強(qiáng)化自身的“時(shí)尚目的地”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。曹磊認(rèn)為，從蘑菇街本季的營(yíng)銷服務(wù)收入由2018財(cái)年同期的1.454億元減少9.6%至1.314億元。這表明了蘑菇街將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在增長(zhǎng)效率更高的直播業(yè)務(wù)上有關(guān)，同時(shí)通過(guò)對(duì)商家數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，營(yíng)銷服務(wù)收入的降幅也在不斷收窄。因此，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，蘑菇街也注重提升運(yùn)營(yíng)效率。另外，從客觀的角度來(lái)說(shuō)，蘑菇街2019財(cái)年Q3，營(yíng)收增長(zhǎng)確實(shí)也會(huì)有電商的季節(jié)性因素影響，因?yàn)閯偤檬亲匀荒甑腝4，消費(fèi)習(xí)慣、大促節(jié)點(diǎn)都會(huì)推高傭金、營(yíng)收。當(dāng)然，蘑菇街目前仍然是虧損的，這個(gè)也是客觀的情況，虧損是在收窄中。曹磊表示。雖然財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街目前仍然虧損，但虧損縮正在進(jìn)一步收窄。本季度經(jīng)營(yíng)虧損為9771萬(wàn)元，而2018財(cái)年同期為2.025億元，收窄幅度達(dá)51.75%。

　　亮點(diǎn)二：直播成蘑菇街時(shí)尚商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景對(duì)此，曹磊指出：直播正在成為蘑菇街推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有效手段。年輕女性在時(shí)尚消費(fèi)的過(guò)程中，追求更強(qiáng)的體驗(yàn)感。直播帶來(lái)的實(shí)時(shí)交互不僅極大豐富了用戶時(shí)尚購(gòu)物的參與感、臨場(chǎng)感、信任感，而且能讓主播第一時(shí)間得到來(lái)自用戶的真實(shí)反饋。

　　因此，有別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)以“文字+圖片”網(wǎng)頁(yè)展示的電商1.0模式，以“實(shí)物+真人”的直播成為了電商2.0模式，這無(wú)疑也已成為蘑菇街時(shí)尚內(nèi)容的重要載體和商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。曹磊指出，從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，直播可以直觀地看到商品以及主播親測(cè)，幫用戶解決很多看不見(jiàn)摸不著的問(wèn)題，這是在客戶體驗(yàn)上有明顯的提升;從效率的角度看，直播改變了電商從打版、拍照、上架、售賣的流程，蘑菇街就是一個(gè)典型的案例，打造出“前播后廠”的直播供應(yīng)鏈模式，帶來(lái)了效率上的提升;從成本角度看，直播具有快速銷售的特點(diǎn)，同時(shí)能夠先接訂單再投產(chǎn)，減輕庫(kù)存壓力，降低了供應(yīng)端的成本。蘑菇街直播的特點(diǎn)有這幾個(gè)方面，一是立足專注時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，符合年輕女性時(shí)尚消費(fèi)時(shí)的需求、習(xí)慣，二是“以人為中心”，時(shí)尚主播建立自己的個(gè)人品牌，牢牢地吸引粉絲，三是隨著供應(yīng)鏈基地不斷接入，“前播后廠”供應(yīng)鏈越來(lái)越完善。曹磊表示道。目前，蘑菇街直播以主播為中心，通過(guò)構(gòu)建主播與“潮流源頭”之間的橋梁，蘑菇街正讓越來(lái)越多的主播可以深入海外市場(chǎng)、深入潮流發(fā)源地，去發(fā)掘更多時(shí)尚品牌和流行款式;通過(guò)推動(dòng)主播與“品牌源頭”的對(duì)接，蘑菇街正讓主播能夠與更多優(yōu)質(zhì)時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌攜手。同時(shí)，一個(gè)好的直播平臺(tái)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷效果。電商最重要的就是要抓住客戶，電商與用戶有良好的互動(dòng)，這也成為企業(yè)新的盈利渠道。

　　亮點(diǎn)三：“C端直播+B端供應(yīng)鏈” 成蘑菇街核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)此，蘑菇街創(chuàng)始人、董事會(huì)主席、CEO陳琪表示，“直播不僅為用戶提供了更有趣，更具吸引力和互動(dòng)的時(shí)尚發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)，而且還使我們能夠收集當(dāng)前時(shí)尚趨勢(shì)和數(shù)據(jù)，從而使我們能夠創(chuàng)造更高效的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。隨著不斷豐富平臺(tái)上的時(shí)尚內(nèi)容，并為更多用戶、商家和KOL提供服務(wù)，蘑菇街的重點(diǎn)將擴(kuò)展到優(yōu)化和提升時(shí)尚產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。這將是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，但我們堅(jiān)信這些努力，將使我們生態(tài)系統(tǒng)中的所有參與者受益匪淺。”此前，曹磊曾預(yù)測(cè)過(guò)：“蘑菇街未來(lái)仍然有可能憑借微信生態(tài)和直播業(yè)務(wù)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年財(cái)年上半年，小程序?qū)δ⒐浇挚侴MV的貢獻(xiàn)率已達(dá)31.1%。而直播業(yè)務(wù)也一直在大幅增長(zhǎng)。2019財(cái)年上半年，直播貢獻(xiàn)了14億元的GMV，幾乎接近該業(yè)務(wù)在2018財(cái)年全年的GMV。在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，去年底蘑菇街能夠到美國(guó)上市實(shí)屬不易。未來(lái)，對(duì)于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端達(dá)人直播現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，快速完善加強(qiáng)B端供應(yīng)鏈，提升變現(xiàn)盈利能力，以支撐其‘中概科技時(shí)尚第一股’”。

　　“同時(shí)，蘑菇街要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意考慮是否擁有良好的活躍用戶結(jié)構(gòu)；其次，還要考慮是否擁有足夠的流量入口和資本支撐；最后，能否依托自身核心優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力門檻的業(yè)務(wù)‘閉環(huán)’乃至生態(tài)圈。現(xiàn)在的直播未來(lái)將是所有電商的‘標(biāo)配’，這一行業(yè)趨勢(shì)在2019年會(huì)更為突出，如何做到差異化，也是門亟需克服的課題。”曹磊進(jìn)而指出。