【電商快評】蘑菇街2018年Q4：直播GMV同增177.8%

　　北京時間2月25日(美東時間2月25日)，“中概時尚科技第一股”蘑菇街(NYSE: MOGU)上市后首份季報出爐。據(jù)2019財年第三季度(2018年10月1日-2018年12月31日)未經(jīng)審計的財務(wù)報告(以下簡稱2018年Q4財報)顯示，蘑菇街實現(xiàn)營收達3.672億元人民幣，同比增長20.3%。其中，蘑菇街直播業(yè)務(wù)本季度GMV同比增長177.8%。對此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心(微信ID：i100ec)特發(fā)布快評予以解讀。

　　以下為蘑菇街2018年Q4財報核心數(shù)據(jù)：

　　截至2018年12月31日的12個月，商品交易總額(GMV)為169.78億元(約合24.69億美元)，同比增長21.5%;截至2018年12月31日的12個月，活躍買家數(shù)量增至3450萬人，較上年同期的3390萬人增長1.8%;視頻直播業(yè)務(wù)繼續(xù)強勁增長，相關(guān)GMV同比增長177.8%;截至2018年12月31日的12個月，點擊過視頻直播的移動端月均活躍用戶增長43.6%。

　　總營收為3.672億元(約合5340萬美元)，較上年同期的3.052億元增長20.3%，主要源于傭金營收和其他營收的增長，這一增長在一定程度上被營銷服務(wù)營收下滑所抵消。營銷服務(wù)營收為1.314億元(約合1910萬美元)，較上年同期的1.454億元下降9.6%;傭金營收為1.756億元(約合2550萬美元)，較上年同期的1.303億元增長34.7%;其他營收為6020萬元(約合880萬美元)，較上年同期的2940萬元增長104.6%。總成本和支出為4.649億元(約合6760萬美元)，較上年同期的5.076億元下降8.4%;銷售和營銷支出為2.047億元(約合2980萬美元)，較上年同期的2.239億元下降8.6%;研發(fā)支出為5530萬元(約合800萬美元)，較上年同期的7100萬元下降22.2%;總務(wù)和行政支出為4790萬元(約合700萬美元)，較上年同期的2280萬元增長110.2%;營業(yè)虧損為9770萬元(約合1420萬美元)，較上年同期的營業(yè)虧損2.025億元收窄51.75%;凈虧損為4220萬元(約合610萬美元)，較上年同期的凈虧損1.561億元收窄73.0%;剔除股權(quán)激勵支出、投資處置收益等項目，調(diào)整后的凈利潤為1370萬元(約合200萬美元)，上年同期凈虧損8170萬元;每股美國存托股票(ADS)基本和攤薄虧損均為4.03元(約合0.59美元)，上年同期每股ADS基本和攤薄虧損均為15.02元;每股ADS代表25股A類普通股;截至2018年12月31日，蘑菇街持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限現(xiàn)金以及短期投資總額為16.142億元(約合2.348億美元)，截至2018年3月31日時為13.554億元。

　　亮點一：營收保持穩(wěn)健增長虧損進一步收窄對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，對于以上財報總營收數(shù)據(jù)分析出，除了GMV整體增長帶來更多的傭金收入外，隨著商家結(jié)構(gòu)優(yōu)化而提高的平均傭金率，也是重要原因之一。蘑菇街以“選品選款能力、整合供應(yīng)鏈能力、客戶溝通能力”三個“慢能力”為出發(fā)點，同時推動和賦能商家，積累長遠的競爭力，從而強化自身的“時尚目的地”的特點和優(yōu)勢。曹磊認(rèn)為，從蘑菇街本季的營銷服務(wù)收入由2018財年同期的1.454億元減少9.6%至1.314億元。這表明了蘑菇街將戰(zhàn)略重點放在增長效率更高的直播業(yè)務(wù)上有關(guān)，同時通過對商家數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及營銷服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，營銷服務(wù)收入的降幅也在不斷收窄。因此，在營收增長的同時，蘑菇街也注重提升運營效率。另外，從客觀的角度來說，蘑菇街2019財年Q3，營收增長確實也會有電商的季節(jié)性因素影響，因為剛好是自然年的Q4，消費習(xí)慣、大促節(jié)點都會推高傭金、營收。當(dāng)然，蘑菇街目前仍然是虧損的，這個也是客觀的情況，虧損是在收窄中。曹磊表示。雖然財報顯示，蘑菇街目前仍然虧損，但虧損縮正在進一步收窄。本季度經(jīng)營虧損為9771萬元，而2018財年同期為2.025億元，收窄幅度達51.75%。

　　亮點二：直播成蘑菇街時尚商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場景對此，曹磊指出：直播正在成為蘑菇街推動時尚產(chǎn)業(yè)升級的有效手段。年輕女性在時尚消費的過程中，追求更強的體驗感。直播帶來的實時交互不僅極大豐富了用戶時尚購物的參與感、臨場感、信任感，而且能讓主播第一時間得到來自用戶的真實反饋。

　　因此，有別于傳統(tǒng)電商平臺以“文字+圖片”網(wǎng)頁展示的電商1.0模式，以“實物+真人”的直播成為了電商2.0模式，這無疑也已成為蘑菇街時尚內(nèi)容的重要載體和商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場景。曹磊指出，從客戶體驗的角度來看，直播可以直觀地看到商品以及主播親測，幫用戶解決很多看不見摸不著的問題，這是在客戶體驗上有明顯的提升;從效率的角度看，直播改變了電商從打版、拍照、上架、售賣的流程，蘑菇街就是一個典型的案例，打造出“前播后廠”的直播供應(yīng)鏈模式，帶來了效率上的提升;從成本角度看，直播具有快速銷售的特點，同時能夠先接訂單再投產(chǎn)，減輕庫存壓力，降低了供應(yīng)端的成本。蘑菇街直播的特點有這幾個方面，一是立足專注時尚消費領(lǐng)域，符合年輕女性時尚消費時的需求、習(xí)慣，二是“以人為中心”，時尚主播建立自己的個人品牌，牢牢地吸引粉絲，三是隨著供應(yīng)鏈基地不斷接入，“前播后廠”供應(yīng)鏈越來越完善。曹磊表示道。目前，蘑菇街直播以主播為中心，通過構(gòu)建主播與“潮流源頭”之間的橋梁，蘑菇街正讓越來越多的主播可以深入海外市場、深入潮流發(fā)源地，去發(fā)掘更多時尚品牌和流行款式;通過推動主播與“品牌源頭”的對接，蘑菇街正讓主播能夠與更多優(yōu)質(zhì)時尚品牌、設(shè)計師品牌攜手。同時，一個好的直播平臺會給企業(yè)帶來意想不到的營銷效果。電商最重要的就是要抓住客戶，電商與用戶有良好的互動，這也成為企業(yè)新的盈利渠道。

　　亮點三：“C端直播+B端供應(yīng)鏈” 成蘑菇街核心競爭力對此，蘑菇街創(chuàng)始人、董事會主席、CEO陳琪表示，“直播不僅為用戶提供了更有趣，更具吸引力和互動的時尚發(fā)現(xiàn)體驗，而且還使我們能夠收集當(dāng)前時尚趨勢和數(shù)據(jù)，從而使我們能夠創(chuàng)造更高效的時尚產(chǎn)業(yè)價值鏈。隨著不斷豐富平臺上的時尚內(nèi)容，并為更多用戶、商家和KOL提供服務(wù)，蘑菇街的重點將擴展到優(yōu)化和提升時尚產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。這將是一項艱巨的挑戰(zhàn)，但我們堅信這些努力，將使我們生態(tài)系統(tǒng)中的所有參與者受益匪淺。”此前，曹磊曾預(yù)測過：“蘑菇街未來仍然有可能憑借微信生態(tài)和直播業(yè)務(wù)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年財年上半年，小程序?qū)δ⒐浇挚侴MV的貢獻率已達31.1%。而直播業(yè)務(wù)也一直在大幅增長。2019財年上半年，直播貢獻了14億元的GMV，幾乎接近該業(yè)務(wù)在2018財年全年的GMV。在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，去年底蘑菇街能夠到美國上市實屬不易。未來，對于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端達人直播現(xiàn)有優(yōu)勢，快速完善加強B端供應(yīng)鏈，提升變現(xiàn)盈利能力，以支撐其‘中概科技時尚第一股’”。

　　“同時，蘑菇街要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意考慮是否擁有良好的活躍用戶結(jié)構(gòu)；其次，還要考慮是否擁有足夠的流量入口和資本支撐；最后，能否依托自身核心優(yōu)勢，構(gòu)建有競爭力門檻的業(yè)務(wù)‘閉環(huán)’乃至生態(tài)圈。現(xiàn)在的直播未來將是所有電商的‘標(biāo)配’，這一行業(yè)趨勢在2019年會更為突出，如何做到差異化，也是門亟需克服的課題。”曹磊進而指出。