網(wǎng)易新聞“輕松一刻”：兩頭搖擺不如堅(jiān)定突圍

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已然進(jìn)入下半場的加時賽，此刻從業(yè)者面前赫然出現(xiàn)了兩條岔路——短視頻/視頻or圖文音頻。

　　近幾年隨著4G技術(shù)的普及，短視頻內(nèi)容經(jīng)歷了一段爆發(fā)式成長，行業(yè)滲透率一度達(dá)到65.4%。2018年上半年，移動視頻用戶規(guī)模達(dá) 5.25億人，短視頻 APP的日均使用時長更是增長至近 60分鐘。在這股“短視頻風(fēng)暴”的席卷之下，從業(yè)者們紛紛調(diào)整賽道，拋棄圖文音頻內(nèi)容一頭栽進(jìn)短視頻，意圖踩中新的風(fēng)口，做下一只飛翔的豬。

　　但結(jié)論萬不可下得過急。 根據(jù)QuestMobile近日發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告：短視頻行業(yè)在飛速奔跑突破8億大關(guān)后，增長開始乏力，行業(yè)紅利期已過。同時，根據(jù)今日頭條披露的數(shù)據(jù)估算，現(xiàn)階段每條短視頻的平均播放時間為1.62分鐘，每條圖文音頻的平均閱讀時長為1.16分鐘，用戶對于圖文形式的內(nèi)容需求依然大有市場。

　　這時候，部分內(nèi)容從業(yè)者屁股一沉，發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。相比圖文與音頻內(nèi)容，當(dāng)前短視頻內(nèi)容雖然增長快，但局限也很明顯：技術(shù)和制作門檻要求更高，流量相比圖文和音頻內(nèi)容更容易被頭部賬號集中、壟斷。除此之外，短視頻內(nèi)容通常需要全平臺分發(fā)，流量難以集中。比如在全網(wǎng)流量最集中的微信公眾號中，短視頻為他們帶來的流量僅有20%左右。

　　腰部內(nèi)容廝殺慘烈，流量難以集中從而影響變現(xiàn)，這兩個困境讓很多短視頻從業(yè)者感到頭疼。面對這種情況，很多人不得不重新審視圖文音頻內(nèi)容的價值。當(dāng)今的圖文音頻市場雖然面臨著短視頻內(nèi)容的沖擊，但作為一個成熟的內(nèi)容輸出方式，作為“品質(zhì)內(nèi)容為王”的載體，它已經(jīng)培養(yǎng)了一個龐大的市場和一群固定受眾。

　　此時，與其貿(mào)然轉(zhuǎn)入自己并不擅長的短視頻領(lǐng)域，堅(jiān)持在圖文音頻領(lǐng)域深耕細(xì)作，也是一條值得探索的道路。當(dāng)然，誠如前文所說，圖文音頻領(lǐng)域是業(yè)已成熟的2.0時代，對品質(zhì)和思路的要求更加嚴(yán)格，因此對于這一領(lǐng)域的從業(yè)者們來說，如何繼續(xù)強(qiáng)化競爭力，在新的競爭環(huán)境中突圍，也就成了必須要面對的一個重要課題。

　　一、注意力稀缺時代，圖文創(chuàng)作亟需獨(dú)特定位

　　當(dāng)下在一二線城市中，生活、工作從未像如今這般快速刺激著人們的神經(jīng)，時間被打成碎片。來自社會多方面的壓力使得用戶注意力分散，且難以持久。特別是年輕人，主動閱讀能力下降，更愿意去接受新鮮的、容易解讀的信息。從新聞資訊的角度，用戶對了解最新新聞資訊依然需求強(qiáng)烈，但同時又希望通過輕松愉悅的內(nèi)容得以放松。另一方面，受到閱讀場景的種種限制，也導(dǎo)致此類人群獲取資訊的渠道逐漸固化。例如在開車的場景下，音頻往往是最有效獲取內(nèi)容的途徑;在眾多公共場景下，不干擾周圍人的圖文內(nèi)容同樣也是首選的閱讀形式。

　　這樣的趨勢也帶給圖文音頻內(nèi)容新的發(fā)展契機(jī)。以網(wǎng)易新聞的“輕松一刻”工作室為例，正是基于這一洞察，這個團(tuán)隊(duì)把新聞做出了自己的獨(dú)家風(fēng)格。他們堅(jiān)持原創(chuàng)圖文和音頻內(nèi)容，將新聞熱點(diǎn)與網(wǎng)友詼諧評論及網(wǎng)絡(luò)段子巧妙串聯(lián)，對社會熱點(diǎn)話題進(jìn)行正向、輕度娛樂化的解讀。從而滿足了目標(biāo)用戶接受新聞資訊的需求，又不乏趣味和思考。“人生盡管很難，但每天能讓自己放松一刻鐘，便能笑對人生。”這是該工作室一直秉持的價值觀，也造就了網(wǎng)易新聞第一個、也是最知名的原創(chuàng)內(nèi)容品牌欄目之一。

　　用戶數(shù)據(jù)也證明了這一堅(jiān)持的成功。憑借著這一內(nèi)容定位，輕松一刻在全網(wǎng)聚合了1823.7萬忠實(shí)粉絲，其中男性占比近8成。而在年齡層上，25-35歲群體占據(jù)了大多數(shù)。這批用戶可謂是具有高學(xué)歷、高活躍度和高消費(fèi)力的“三高”人群，他們對于幽默搞笑、情感、社會熱點(diǎn)有著極大興趣，樂于互動，并且在汽車、旅游產(chǎn)品、金融等剛需消費(fèi)方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁購買力。

　　二、巧借多平臺流量優(yōu)勢，助力曝光全方位覆蓋

　　當(dāng)然，這一IP的成功離不開平臺的加持。優(yōu)質(zhì)的平臺天然占有流量與關(guān)注度雙重傾斜的優(yōu)勢，如何利用平臺優(yōu)勢借力打力，對于內(nèi)容從業(yè)者們來說，也是一門要用心考量的必修課。

　　首先，輕松一刻以原創(chuàng)內(nèi)容工作室的形式存在于網(wǎng)易新聞內(nèi)部。這種in-house團(tuán)隊(duì)既有專業(yè)的新聞背景，能夠迅速對熱點(diǎn)做出反應(yīng)，又兼具創(chuàng)意策劃能力，保證了原創(chuàng)內(nèi)容的高品質(zhì)。經(jīng)過多年打磨，在網(wǎng)易新聞客戶端內(nèi)，輕松一刻已成為人均停留時長排名第一的頻道，內(nèi)容曝光點(diǎn)擊比在端內(nèi)原創(chuàng)欄目常年位居頭部。在網(wǎng)易號的訂閱量也達(dá)511.2萬。

　　同時，為實(shí)現(xiàn)全平臺覆蓋和影響，輕松一刻很早就開始多平臺發(fā)力的布局，并在調(diào)性契合的第三方人氣平臺進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力。如今，在即刻APP上已有近400萬的訂閱。輕松一刻音頻版在網(wǎng)易云音樂內(nèi)的粉絲訂閱數(shù)也已達(dá)224萬，連續(xù)兩年在平臺脫口秀板塊排名第一，連續(xù)多次在蘋果播客排行中文類脫口秀中排名前三，單期全網(wǎng)播放量超百萬。

　　三、編輯“出道”打造強(qiáng)IP，品牌營銷水到渠成

　　最后，還是要說回內(nèi)容運(yùn)營背身。優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容、高效及時的更新是標(biāo)配，自不必說。營銷思路的加入，則會讓內(nèi)容運(yùn)營達(dá)到事半功倍的效果。

　　為給內(nèi)容增加強(qiáng)互動屬性，輕松一刻將旗下編輯“包裝出道”，打造了一系列各具定位的鮮活人物形象，確保欄目有著極高的辨識度。曲大師，胖編，東哥……都是網(wǎng)友口中津津樂道的形象，為欄目收獲了一票忠粉。因此，這檔欄目的互動堪稱全網(wǎng)第一，UGC創(chuàng)造力異�；钴S，單期跟貼均過萬，成為欄目的又一大特色。

　　優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、活躍的用戶和穩(wěn)定的高流量，自然就為品牌營銷創(chuàng)造了肥沃的土壤。在不斷收獲合作方和品牌主拋來的橄欖枝的同時，工作室依然是基于市場需求，迅速找準(zhǔn)差異化定位，提煉出一套“輕營銷、高精準(zhǔn)、重裂變”的營銷策略。將創(chuàng)意策劃能力與營銷整合能力結(jié)合，依托網(wǎng)易新聞和第三方平臺的強(qiáng)大資源，涵蓋內(nèi)容植入、金主冠名、品牌定制主題期、花式口播、品牌新聞定制、視頻劇情品牌定制等多種營銷方式，真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)，全網(wǎng)覆蓋。例如聯(lián)合健力寶創(chuàng)意打造的《懸疑一刻》。由輕松一刻創(chuàng)作12期專題，期期劇情燒腦，驚心動魄，成功以圖文形式實(shí)現(xiàn)了懸疑劇的又一打開方式。全網(wǎng)推出后便掀起了粉絲的“追劇”熱潮。

　　與當(dāng)前大熱的短視頻相比，誠然難說圖文音頻市場是“廣闊天地，大有作為”。但無論是何種呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王始終是條真理。因此，優(yōu)秀圖文搭建的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘也依舊堅(jiān)挺。新的風(fēng)口不斷來臨之時，不被轉(zhuǎn)型狂潮裹挾的“定力”、專注用戶需求的“定位”，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞價值觀的“堅(jiān)持”，或許才是成就內(nèi)容從業(yè)者的真正 “風(fēng)口”。