《2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報告》出爐， 數(shù)字文化成為推動全球文化交流互鑒新路徑

　　8月27日，以“智能化：為經(jīng)濟賦能，為生活添彩”為主題的2019中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會進入第二天，重慶數(shù)字出版年會暨西部數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年會籌備會召開。在會上，騰訊研究院研究中心副主任孫怡發(fā)布《西部省區(qū)市數(shù)字文化及出海年度洞察》，來自《2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報告》研究發(fā)現(xiàn)。

　　騰訊研究院《2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報告》指出，當(dāng)前科技發(fā)展打破文化傳播的時空界限，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化內(nèi)容出海成為推動中華文化全球傳播、提升中國全球文化競爭力的重要途徑。中國正成長為全球網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化領(lǐng)域崛起的新力量，機遇與挑戰(zhàn)并存。在全球化浪潮和“一帶一路”政策紅利下，中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海取得了初步成績，細分領(lǐng)域格局初現(xiàn)，未來全球化發(fā)展?jié)摿�巨大。報告主要關(guān)注中國數(shù)字文化內(nèi)容出海，從現(xiàn)狀洞察、戰(zhàn)略價值、發(fā)展機遇、挑戰(zhàn)和建議等維度，試圖探尋如何進一步完善中華文化國際傳播格局，提升中華文化傳播力，增強中華文化影響力。

　　“網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字”時代，中國成為全球數(shù)字文化領(lǐng)域新力量

　　伴隨互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展和中國加入世貿(mào)組織，文化創(chuàng)作的方式不斷演進，技術(shù)進步推動媒介更迭，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)興起。與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品貿(mào)易相比，依托于互聯(lián)網(wǎng)載體的數(shù)字文化內(nèi)容出海成本低，內(nèi)容形態(tài)豐富生動，傳播更廣更快，信息接收效率更高。數(shù)字文化的商業(yè)模式也更加豐富，內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中創(chuàng)意的不可復(fù)制性和較高的科技附加值特征突出。

　　總體而言，數(shù)字文化內(nèi)容傳播具有新形態(tài)、新傳播、新產(chǎn)業(yè)和新價值等特點，開辟了全球文化交流互鑒的新路徑，有力推動了本地文化與全球文化的互動交融，有效塑造國家形象，贏取全球年輕人的信任，進而輻射更廣泛的人群，增進相互理解和信任。

　　1.全球數(shù)字文化領(lǐng)域的新力量

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的普及，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2018年，中國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶、網(wǎng)絡(luò)音樂用戶及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶等在整體網(wǎng)民中占比均過半。以IP為核心的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，從2006年至今，年平均增長率始終保持在30%左右，中華文化傳播企業(yè)收入亦持續(xù)快速增長。

　　根據(jù)海外數(shù)據(jù)機構(gòu)Statista的統(tǒng)計，2018年中國已經(jīng)位列全球互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂第二大市場，僅次于美國。得益于國內(nèi)市場的繁榮與活力，在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的細分領(lǐng)域，國際比較優(yōu)勢也逐步凸顯出來。

　　數(shù)據(jù)來源：Statista，騰訊研究院分析

　　2.多重因素推動中國數(shù)字文化出海步入發(fā)展快車道

　　國家出臺的一系列金融服務(wù)、進出口支持等政策，為推動國家對外文化貿(mào)易、國家文化軟實力和中華文化影響力建設(shè)提供了可靠的政策保障。

　　經(jīng)濟全球化為中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海提供了廣闊市場，新興市場不斷涌現(xiàn)，具有龐大的人口紅利和市場增長空間。同時中國對外文化貿(mào)易發(fā)展速度不斷加快，結(jié)構(gòu)優(yōu)化加快向好的態(tài)勢。

　　此外，中國經(jīng)濟實力的增強也助力中國國際影響力的提升，并推動中華文化在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，中華文化符號在海外的認知度和受喜愛程度日益提高。

　　數(shù)字文化出海能夠弘揚文化自信，提升中華文化軟實力，通過積極向數(shù)字文化全球價值鏈上端游走，獲取文化話語權(quán)，維護我國文化安全，同時推動中國企業(yè)不斷進行科技創(chuàng)新，提升科技競爭力，在新時代具有重要的戰(zhàn)略價值。

　　中國數(shù)字文化出�，F(xiàn)狀觀察

　　從整體表現(xiàn)來看，中國已經(jīng)成為文化服務(wù)貿(mào)易大國，但文化服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域表現(xiàn)仍與經(jīng)濟地位有較大差距。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易組織公布的2016年文化服務(wù)進出口貿(mào)易總額來看，中國總體貿(mào)易額位居世界第七位，與GDP位居世界第二的經(jīng)濟地位不符。文化服務(wù)貿(mào)易逆差顯著，“文化赤字”明顯。

　　數(shù)據(jù)來源：2016年聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(億美元)，騰訊研究院分析

　　1.網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)格局初現(xiàn)，中國故事引發(fā)海外共鳴

　　當(dāng)前，在各級文化主管部門的大力支持和產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的共同努力下，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域格局初現(xiàn)。

　　中國網(wǎng)絡(luò)游戲出海領(lǐng)先，手游為主力。中國自研網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場銷售收入持續(xù)增長，2018年在海外市場中獲得22%左右的份額，在實際銷售總收入中占比已達到30%左右，成為中國游戲企業(yè)的重要收入來源。手游出海占網(wǎng)絡(luò)游戲出海收入比重過半，中國游戲市場已從PC游戲時代的跟隨者變成移動游戲時代的先發(fā)者。

　　數(shù)據(jù)來源：《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，騰訊研究院分析

　　影視出海“內(nèi)熱外冷”，國產(chǎn)電影出海效果不佳，與中國票房大國地位不符，獨立制作電影亦處于初級階段。電視劇出海初見效果，精品網(wǎng)劇出海成為新趨勢。

　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海加碼，撬動版權(quán)業(yè)務(wù)出海。中國特色的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)輸出海外，與好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇被并稱為“世界四大文化奇觀”。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)積極創(chuàng)新海外市場運營的商業(yè)模式，推動網(wǎng)文精品IP出海，成為提動中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)出海擴張的杠桿。

　　動漫市場仍處藍海，出海正在起步，原創(chuàng)國漫品牌開始在海外獲得關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)音樂、直播平臺、短視頻平臺紛紛全球化布局，頭部產(chǎn)品在多個國家或地區(qū)應(yīng)用排行榜上奪冠，有望成為推動中華文化內(nèi)容海外傳播的重要載體。

　　2.因地制宜，出海題材的“中國符號”呈國別化差異

　　中華文化出海，當(dāng)前以傳統(tǒng)的頗具東方色彩的題材為主，展現(xiàn)中國當(dāng)代文化風(fēng)貌的題材也逐漸增加，出海題材的“中國符號”呈國別化差異。但整體而言，出海題材的選擇將更加注重提煉中華數(shù)字優(yōu)秀文化基因，創(chuàng)造中國形象的時代文化符號，通過展示“中國內(nèi)容”創(chuàng)造品牌影響力。

　　3.“一帶一路”數(shù)字文化突破地緣優(yōu)勢

　　“一帶一路”倡議的提出為中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海拓展了新的領(lǐng)域，在實踐中因地區(qū)文化差異形成了不同類型的全球化路徑。其中亞洲市場地緣優(yōu)勢明顯，北美、歐洲等區(qū)域也已實現(xiàn)突破。以游戲出海為例，據(jù)騰訊研究院數(shù)據(jù)分析，2018年37個“一帶一路”沿線國家游戲暢銷榜TOP 100中，中國游戲占比高達25%，在多個國家位列第一。

　　數(shù)據(jù)來源：App Annie，騰訊研究院分析

　　4.網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海走向“中國創(chuàng)造”和整合全球資源模式

　　伴隨中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)實力提升，“文化走出去”方式逐漸多元，中國創(chuàng)造模式興起，商業(yè)模式、技術(shù)和IP出海方式均有所創(chuàng)新。同時整合全球資源，通過國際創(chuàng)制合作、資本出海、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等方式助推中華文化走出去。

　　5.民營、中小微文化企業(yè)及個體創(chuàng)作者作用明顯

　　從游戲領(lǐng)域來看，大批由民營企業(yè)推出的、具有全球競爭力的中國游戲作品涌現(xiàn)，中國游戲巨頭領(lǐng)跑世界。在文學(xué)、影視劇等領(lǐng)域，民營企業(yè)也是走出去的重要力量。個體創(chuàng)意者借由出海平臺參與內(nèi)容創(chuàng)作，“平臺+小微個體”出海模式成趨勢。這些都對促進文化出海的市場多樣性、壯大文化出海產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有積極意義。

　　網(wǎng)絡(luò)數(shù)字文化出海的機遇與挑戰(zhàn)

　　目前中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海依然面臨許多挑戰(zhàn)，例如受地緣等因素的影響，中國文化與不同國家和地區(qū)的文化之間存在不同程度的溝通障礙。由于目前中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展尚待成熟，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道觸達、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)均存在一定障礙，仍需不斷探索和創(chuàng)新中華文化出海的有效路徑。

　　另一方面，國家政策的扶持、產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，也為網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海提供了新的機遇。

　　推動中華文化從“走出去”向“走進去”發(fā)展

　　目前中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海細分領(lǐng)域格局已有雛形，出海內(nèi)容題材漸趨多元化。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海熱潮下，需進一步推動中華文化從“走出去”向“走進去”發(fā)展，通過文化交流借鑒，增進相互理解和信任。

　　由于文化出海企業(yè)在實際業(yè)務(wù)中會遇到貿(mào)易政策、知識產(chǎn)權(quán)保護和其他出海地區(qū)地方法律和政策的問題，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海需更有力的國家層面頂層設(shè)計，通過給予企業(yè)相關(guān)優(yōu)惠政策、完善知識產(chǎn)權(quán)保護法律等方式，為文化企業(yè)出海提供全方位的支持。

　　產(chǎn)業(yè)層面，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海需從內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)以及渠道宣發(fā)等環(huán)節(jié)形成相對成熟的出海產(chǎn)業(yè)鏈條。充分挖掘中華文化的優(yōu)秀元素打造文化精品，兼具全球性思維，構(gòu)建“中國故事，全球表達”方式。同時積極推進企業(yè)出海渠道的國際化建設(shè)、投資和合作，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定輸出，以及內(nèi)容的針對性推薦、分發(fā)。

　　微觀層面，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海需完善IP打造及開發(fā)模式，加強傳統(tǒng)文化機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的IP連接，積極培育和引進出海戰(zhàn)略人才，促進文化與科技深度創(chuàng)新融合，為中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海提供堅實的基礎(chǔ)和保障。

　　結(jié)語

　　數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，正推動中華文化走向世界的更多角落，為中華文化走出去、走進去、進行全球交流互鑒提供了新的機遇和動力。中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已踏上出海模式升級的新階段，有廣闊的國際市場待開發(fā)，亟待“走進去”。

　　網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字不僅是中華文化全球傳播的新途徑、新平臺，為中華文化賦予強大的生命力。同時也將推動中國由文化大國升級為文化強國，占據(jù)新一輪全球文化和科技競爭的主導(dǎo)權(quán)。

　　《2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報告》是國家社科重大項目“網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代增強中華文化全球影響力的實現(xiàn)途徑研究(18ZDA312)”子課題三：增強中華文化全球傳播影響力的“文化+科技”實現(xiàn)途徑研究成果之一。