文/程維 滴滴出行創(chuàng)始人
六年時(shí)間,滴滴出行大概有二三十個(gè)業(yè)務(wù)單元在往前運(yùn)作,有很多成功的經(jīng)驗(yàn),也有很多失敗的教訓(xùn)。我們也思考了很多,一項(xiàng)業(yè)務(wù)無論成功還是失敗,最關(guān)鍵的底層邏輯是什么?
想了又想,可能最重要的事情還是最簡單的,叫“用戶價(jià)值”。滴滴出行有一個(gè)“三棱鏡”,最核心的就是用戶價(jià)值,此外“兩棱”分別為商業(yè)價(jià)值和組織建設(shè)。
我們總是不斷思考用戶還有哪些需求沒有被滿足,不管是通過技術(shù)的進(jìn)步還是模式的探索,我們始終希望能夠創(chuàng)造性地解決用戶的問題,滿足用戶的需求。
市場(chǎng)衡量所有企業(yè)價(jià)值的尺子,就是你創(chuàng)造的用戶價(jià)值。滴滴的價(jià)值本質(zhì)上是幫助大家出行節(jié)約時(shí)間,提供服務(wù)的增值。商業(yè)價(jià)值永遠(yuǎn)是用戶價(jià)值很小的一部分,根本在于你是否能夠創(chuàng)造巨大的用戶價(jià)值。
滴滴早期的用戶價(jià)值核心是出行的確定性。2012年,如果想打一輛出租車,大多數(shù)城市的路邊大概有50%的機(jī)會(huì)3分鐘能等到一輛車,大家會(huì)付出很長時(shí)間。打車軟件出現(xiàn)后, 3分鐘以內(nèi)叫到一輛車的概率迅速提升到70%以上,多出來的20%的確定性是我們創(chuàng)造價(jià)值的全部。因?yàn)檫@20%的確定性創(chuàng)造了巨大價(jià)值,所以滴滴開始有了用戶。在還沒有商業(yè)價(jià)值的時(shí)候,滴滴已經(jīng)開始有用戶價(jià)值了。
網(wǎng)約車的出現(xiàn),把這個(gè)確定性從70%提到了90%,因?yàn)樗緳C(jī)不再挑單,只能被指派。其背后是AI和引擎,基于過去的經(jīng)驗(yàn)和需求供應(yīng)做全局的最優(yōu)算法,這使得在絕大多數(shù)城市的應(yīng)答率到了90%。正是因?yàn)榇_定性的不斷進(jìn)步,線下開始往線上轉(zhuǎn)移,創(chuàng)造了巨大的用戶價(jià)值。
為什么有了淘寶,還會(huì)有京東?因?yàn)橛脩羰欠謱拥。淘寶讓一切都可以方便購買,還可以很便宜。但有的用戶要的不是便宜,他要的是快,所以就會(huì)有京東。
中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分的用戶需求背后都是一個(gè)龐大的市場(chǎng),出行也一樣。我們發(fā)現(xiàn)不是所有用戶都要確定性,有很多順風(fēng)車的用戶要的是便宜,拼車犧牲了確定性,但價(jià)格只有七折左右。這些細(xì)分市場(chǎng),是通過對(duì)很多對(duì)閑置資源的整理得到的,成本的降低創(chuàng)造了巨大的用戶價(jià)值。還有人要的是服務(wù),所以就有專車。專車的消費(fèi)者要的不是最便宜,用戶價(jià)值最核心的是車要干凈,司機(jī)的服務(wù)能夠讓我愉悅。
長時(shí)間對(duì)用戶價(jià)值的思考和創(chuàng)造上積累的核心能力,讓我印象深刻的案例是海底撈。
我問過海底撈的創(chuàng)始人張勇,海底撈最核心的邏輯和用戶價(jià)值到底是什么?
他說我并不指望我的東西一定是最好吃的,因?yàn)橹袊嬍骋呀?jīng)進(jìn)化了幾千年,怎么能夠保證我的東西能夠比別人好吃,且在目前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下能夠持續(xù)得更好吃,這是很難的。同時(shí)也不能保證很便宜。所以,只能靠服務(wù)。
怎么樣定義好服務(wù)的核心指標(biāo)以及基于這些指標(biāo)體系建設(shè)背后的核心能力?
海底撈怎么解決這個(gè)問題?首先設(shè)計(jì)一套KPI體系。一開始無非是干凈程度、用戶滿意度等很多個(gè)指標(biāo)。任何KPI推動(dòng)的指標(biāo)體系都有作弊空間,本質(zhì)上是中央管理層和每個(gè)店長之間的博弈。
后來張勇發(fā)現(xiàn),高層要求員工就做得好,不要求就做得差。最后海底撈學(xué)習(xí)的是米其林餐廳的管理體系。米其林餐廳沒有任何明確的KPI,唯一的KPI是感性的,就是看不見的一群神秘訪客。這些人的品位、水準(zhǔn)是總部認(rèn)定過的,他悄悄去全世界每一個(gè)餐廳吃飯,他覺得你好就是好,他覺得你不夠就是不夠,沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)海底撈想清楚了核心指標(biāo)是服務(wù)好,把指標(biāo)體系樹立好,背后整個(gè)體系建設(shè)做到了極致,所以他成為中國餐飲的第一名。
真功夫要的是快,去真功夫點(diǎn)完菜有一個(gè)沙漏,如果沙漏60秒漏完以后菜沒上來就免單。蘋果的核心價(jià)值創(chuàng)造是極致的人機(jī)交互體驗(yàn),所以從觸屏到很多的工業(yè)設(shè)計(jì)都是很極致的,是犧牲了便宜這個(gè)維度。小米就是要極致的性價(jià)比,并不追求某個(gè)維度最極致。
所以,最重要的事情還是要定位好核心的用戶價(jià)值創(chuàng)造,定義好怎么衡量你的創(chuàng)造。我們內(nèi)部有一個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的同學(xué),是我們產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人,他有一個(gè)經(jīng)典的公式:用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本。
蘋果的東西和你所有的舊體驗(yàn)有巨大的差距,你才會(huì)排著隊(duì)買,如果根本沒有創(chuàng)造價(jià)值,用戶即使過來,用完以后也會(huì)回去,這是最樸素的邏輯。
只要思考用戶價(jià)值就可以了。絕大多數(shù)最成功的商業(yè)和產(chǎn)品,在用戶價(jià)值上都是思考得很到位且做的很極致。
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