B站《后浪》營銷全流程復盤丨微播易

　　今年的B站，很會營銷。

　　站在五四青年節(jié)的身后，各大社交媒體平臺動作稍顯平庸，因為在五一小長假的催化下，各平臺的共識是：線下大面積解除隔離、鼓勵出行，這并不是線上最好的營銷節(jié)點。

　　但B站憑什么依靠《后浪》一舉刷屏，成為全網(wǎng)熱議的目標?從內(nèi)容、節(jié)奏、輿論點等角度，我們復盤了關(guān)于此次《后浪》營銷事件的“一切”。

　　“劍走偏鋒”，創(chuàng)造流行

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，作為主流社媒平臺的B站，月活僅為1.3億，占后起之秀“抖音”平臺月活的1/5。

　　B站2019年第四季度財報顯示，總營收同比增長74%至人民幣20.078億，實現(xiàn)連續(xù)三個季度的增長。但凈虧損依然高達人民幣3.872億元，這是自2018年3月份在美國上市以來連續(xù)八個季度處于虧損狀態(tài)。

　　在內(nèi)外壓力雙向作用下，破圈是B站必需的舉措：找到用戶，激發(fā)共情，創(chuàng)造流行，提升熱度。

　　據(jù)微播易大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，B站的用戶群體依舊以25歲以下年青一代為主，在主流群體的節(jié)日之中促發(fā)“共情”、蓄力打“點”，正是聚攏流量的絕佳時刻。

　　例如淘寶2009年通過“雙11”的造勢，孕育了新的商業(yè)節(jié)日。

　　B站的“青年節(jié)”營銷雖目的、結(jié)果不同，但過程似乎有異曲同工之妙：在節(jié)點中利用“創(chuàng)造流行”的方式，達成大批用戶的文化認同，最終“五四”借勢是“假”，宣播價值是真。

　　通過年輕人的“青春影像混剪”，搭配第三視角對年輕人的激勵，從目標用戶的觀感出發(fā)，激發(fā)時代共鳴，最終打造一場漂亮的內(nèi)容營銷。截至5月6日，《后浪》在B站的播放量已達1209w+。

　　節(jié)點較短，節(jié)奏需快

　　如果說《后浪》內(nèi)容是內(nèi)核，傳播渠道與節(jié)奏就是B站營銷的外延，也是B站本次營銷事件中最為精彩的部分。

　　年輕人作為社交媒體的深度用戶，對碎片化的信息關(guān)注度較短，與之前我們分析過的“羅永浩直播營銷”不同，短、平、快更適應(yīng)于B站的營銷節(jié)奏。

　　以微博作為發(fā)布端與輿論主陣地，微信、知乎等平臺作為深內(nèi)容探討區(qū)，短視頻平臺作為二次創(chuàng)作、短評、自發(fā)討論端，卡緊節(jié)奏，攀升熱度，打通社媒平臺全鏈路。

　　整體節(jié)奏如下：

　　5月3日，沒有“預熱”，B站直接上視頻：聯(lián)合央視新聞、光明日報、中國青年報、環(huán)球時報、新京報、澎湃新聞、觀察者網(wǎng)重要媒體，發(fā)布官方視頻。

　　隨后，B站、光明日報、澎湃新聞、新京報等媒體官方微博發(fā)布。

　　B站官微

　　光明日報官微

　　澎湃新聞官微

　　新聞聯(lián)播開始前，B站《后浪》廣告片在中央一套播出，微博各類大V緊密轉(zhuǎn)發(fā)。其中包括人民日報、公安部新聞宣傳局等官方媒體，思維聚焦等知識類KOL，此時，B站《后浪》已在微博中掀起了高潮。

　　同時，微信朋友圈也同步“炸裂”，代表年輕人態(tài)度的B站與《后浪》，成為當晚的社交熱點。

　　5月4日，“創(chuàng)業(yè)邦”等微信自媒體發(fā)布宣傳片的內(nèi)容分析文章，同日，B站微信指數(shù)、百度指數(shù)迎來猛漲。

　　作為國內(nèi)最大的輿論場，也是此次營銷內(nèi)容發(fā)酵核心地帶的微博，《后浪》4號當日閱讀數(shù)逼近9000萬。

　　其余短視頻平臺，以“抖音”為例，#后浪、#奔涌吧后浪標簽話題，引得諸多自媒體的二次創(chuàng)作、內(nèi)容討論。

　　全網(wǎng)熱度峰值為27.76，約為平均熱度的9倍。

　　掐準營銷原則，整體傳播節(jié)奏分明且順暢：

　　首先核心渠道聚斂流量，全渠道整合營銷，通過微博作為主戰(zhàn)場，以其他內(nèi)容平臺作為輔助，反復刺激用戶，讓其從被動觀看到主動討論與創(chuàng)作，參與到大眾的傳播之中。

　　其次，在自媒體的選擇中，從央媒到區(qū)域媒體、垂直類KOL、營銷號無孔不入，緊抓當下用戶路徑，同時提升自己的流量質(zhì)量。

　　最后，后尾的內(nèi)容也成了營銷鏈路中的一環(huán)，輿論在向更深切的內(nèi)容中轉(zhuǎn)移，也讓用戶從“看熱鬧”到“深思考”演變。

　　“無畏”褒貶，旨在破圈

　　與B站新年晚會不同，《后浪》褒貶各異，“后浪”與“前浪”的議題引發(fā)了更多的討論，而矛盾的端點，也正是后尾熱議的起源。

　　激勵和熱血無關(guān)對錯，文化和價值也沒有絕對，B站拿出自己的態(tài)度，并非討好或者奉承，只是在特殊的節(jié)日，用自己的觀感去鏈接用戶。

　　品牌營銷之下，新群體對品牌感知越來越弱，只有不斷的嘗試，去堅定自己的價值觀，用戶才能做更深的了解，如果連前奏都無法達成，后續(xù)的認同和認知將會更難。

　　據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，5月4日，B站APP在iOS總榜中跨越25位擠入TOP10。

　　數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

　　5月6日，距離《后浪》發(fā)布已過3天，而其相關(guān)關(guān)鍵詞、熱點內(nèi)容、繁衍內(nèi)容依然在知乎熱搜的首位。破圈、聚量，B站的營銷目標已初步達成，這也是其他品牌在做營銷時應(yīng)當消化的部分。

　　B站曾定下到2021年，MAU達到2.2億，營收超過100億的目標，奔涌的不只是年輕人，更是B站破圈、突破商業(yè)價值的野心。最后，附上《后浪》視頻，“心里有火，眼里有光”，B站干杯。