直播撬動618變局：抖快兇猛、商家清醒

　　深響原創(chuàng) · 作者|鴻鍵

　　核 心 要 點

　　1直播帶貨熱潮持續(xù)升溫，今年的傳統(tǒng)電商大促節(jié)618成了第一個“全民直播”的618，直播帶貨不僅為電商帶來增量，同時也攪動著行業(yè)格局。

　　2抖音和快手持續(xù)發(fā)力直播帶貨，成為電商行業(yè)的重要力量，其如何在與傳統(tǒng)電商平臺的競爭和合作中取得平衡將是長期話題。

　　3隨著直播帶貨成本上漲，商家對在618的直播投入上有實際的考慮，ROI和品牌知名度是影響決策的關鍵。

　　還有不到一個月，上半年最重要的大促活動618就要到了。

　　與雙11一樣，由京東發(fā)起的618，如今已不是京東一個平臺的獨角戲，而是成為席卷線上線下許多零售企業(yè)的大促活動。

　　在過去，類似618這樣的大促，主角通常是傳統(tǒng)電商平臺。但在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的行業(yè)機遇，紛紛選擇加大投入。

　　游戲隨之改變。

　　比如，身為格力電器掌門人，董明珠的第一場直播帶貨放在了抖音，第二場選擇了快手，第三場才來到京東——而在傳統(tǒng)的線上渠道中，京東無疑才是電器及3C類產品最具競爭力的玩家。

　　董明珠三場直播截圖

　　微妙的變化正在發(fā)生：本是天貓、京東等頭部電商平臺角力場的618，因直播的火爆迎來了新的變量——隨著抖音和快手在直播帶貨領域的發(fā)力和對電商閉環(huán)的完善，兩者在電商市場的存在感愈來愈強，行業(yè)正在被新的力量攪動。

　　電商市場暗流涌動，所有的摩擦和火藥味因為618大促被進一步放大，直播帶貨成為平臺競爭的主戰(zhàn)場，而作為與平臺走得最近的一方，商家和品牌也早已察覺到風向的變化。

　　紅利高于一切

　　盡管羅永浩直播翻車事故不斷，但作為抖音加碼直播帶貨的標桿主播，對于許多商家而言，羅永浩的價值依然無可復加。

　　羅永浩的價值主要體現在對品牌聲量的放大上。

　　據「深響」了解，和羅永浩首場直播合作的品牌，在之后收獲了可觀的搜索流量，這就達到了品牌預期的效果。某個與陳赫在抖音直播首秀合作的食品品牌方告訴「深響」，他們在和陳赫合作后，搜索數據也有明顯上漲。

　　與苦哈哈在傳統(tǒng)電商平臺做流量、推廣、優(yōu)惠、好評等傳統(tǒng)方法相比，抖音直播送來的羅永浩、陳赫等名人，無疑是一趟“超音速列車”。

　　吃到了甜頭的該食品品牌方的整體投入策略已經調整，其告訴「深響」，目前品牌在抖音和天貓上的財力和精力投入比例大概是3:1，雖然在銷售業(yè)績層面可能是相反的比例。在其看來，抖音直播是風口，流量紅利優(yōu)勢顯著，品牌短期內依然會加碼，包括即將到來的618。

　　這一食品品牌的選擇，無論對于以自營業(yè)務為主的京東，還是以平臺業(yè)務為主的阿里巴巴，都不是好消息——在商家的投入大盤中，對A的傾斜，即意味著對B的削減。而一個個商家的投入選擇，最終決定著身為平臺的電商巨無霸們能在這個季度賺到多少錢。

　　如果商家們都選擇在新興平臺加大投入——即便尚未觸及業(yè)務根本，情況也已十分不妙。而從「深響」接觸到的反饋來看，加大對抖快電商體系投入的商家并不在少數。

　　情況在一年前還完全不是這番光景。

　　在今年以前，抖音和快手的定位更多是電商導流工具，即商家通過投放短視頻將流量引導至淘寶、京東等電商平臺，平臺則通過技術上的打通，將兩者的社交流量轉化為交易價值。

　　去年5月，京東宣布在該年618期間接入快手和抖音等平臺，這一動作被廣泛解讀為電商平臺和短視頻平臺的“聯(lián)姻”。而在更早之前的2018年，淘寶就打通了抖音，希望從抖音巨大的流量池中分得一杯羹。

　　但在愈加迫近的挑戰(zhàn)面前，昔日盟友們關系都在悄悄轉變。

　　對于電商新秀快手和抖音而言，面對今年的絕佳機會窗口期，二者都沒有理由后退，而在即將到來的618之前，“抖快”也已經投入戰(zhàn)局：

　　5月，抖音發(fā)布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，在外界看來，這是抖音為即將到來的618所做的預演;

　　繼羅永浩后，陳赫、王祖藍等明星名人也走進抖音直播間進行帶貨;

　　快手推出“618快手電商狂歡月”活動，設置11個營銷模塊，覆蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌;

　　直播帶貨是快手的關鍵商業(yè)化能力，據報道，快手今年的GMV目標已經調高至2500億。

　　抖音和快手的動作傳遞出的信號是：雖然身為短視頻平臺，但在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過4億和3億的抖音和快手正以越來越強的存在感攪動著電商市場。

　　陳赫在抖音直播帶貨

　　在聲勢上愈戰(zhàn)愈勇的抖快，目前一個發(fā)力頭部標桿，一個意圖拓展更多垂類，不過與傳統(tǒng)電商平臺相比，在復雜的交易規(guī)則和平臺框架面前，它們還只是“小弟”。

　　事實上，盡管抖快在直播帶貨業(yè)務上聲勢逼人，但從實際收益來看，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商渠道在實際轉化、交易層面依然有無可比擬的競爭優(yōu)勢。

　　龍米家創(chuàng)始人兼CEO姜豐告訴「深響」，作為電商平臺，天貓的商業(yè)氛圍較濃，但觀眾來了以后“直播氣氛夠不夠嗨”是可能存在的問題。相比之下，抖音的氣氛會好一些，但抖音需要快速完善電商層面的商業(yè)化能力，如完善支付體系、物流體系等。

　　商家側的一個共識是，由于以淘寶、天貓為代表的電商平臺本身以購物為導向，加上淘寶直播相對成熟，因此在交易流程和合作洽談上都比短視頻平臺更標準化和穩(wěn)定。

　　以抖音為例，上文提及的食品品牌告訴「深響」，如果僅從ROI的角度來看，淘寶直播效果其實更好。抖音目前的問題是，達人的能力更多集中于內容層面而非直播帶貨，雖然達人本身有流量，但帶貨能力如何存在疑問，此外，由于抖音發(fā)力直播帶貨時間不長，目前存在報價較亂的現象，品牌不得不投入更多精力和時間去運營。

　　盡管新興平臺存在諸多不足，但在肉眼可見的紅利面前，沒有人愿意錯過。

　　商家對新興力量的偏愛顯然觸動了行業(yè)內其他平臺玩家的神經，以行業(yè)龍頭淘寶直播為例，近期在淘寶直播帶貨的名人越來越多，加上天貓618將“集齊娛樂圈”的說法，淘寶直播與借助名人影響力作為突破口的抖音發(fā)力方向正變得愈加相似。

　　淘寶直播雖然以前也有過明星帶貨的案例，但當時明星直播帶來的更多是人氣而非銷量，去年李湘的“翻車”經歷便是典型例子。雖然當時直播的觀看量高達百萬，但銷量慘淡，與高昂的坑位費形成鮮明對比。

　　出現如此狀況的原因是，直播帶貨本質是個導購行為，明星人氣是加分項而非必選項，對商品信息、銷售話術、直播互動的熟悉程度更為關鍵。

　　最早與抖音達成合作的電商平臺淘寶，在近期開始采用了與抖音相似的策略，用更專業(yè)的明星名人帶貨來吸引流量、撬動增長——就在陳赫開播前兩天，5月14日晚，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時賣光1.48億。

　　淘寶借助劉濤狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的帶貨金額外，iPhone11、戴森吹風機、53度飛天茅臺、椰子鞋、兩折公務機券等高品牌附加值產品的優(yōu)惠，也顯示了淘系在商家側的議價能力和做好明星直播帶貨的投入決心。

　　對于抖音來說，電商是廣告之外的另一個商業(yè)化增長路徑，其在直播帶貨領域的發(fā)力大概率會持續(xù)下去，因此勢必觸及傳統(tǒng)電商平臺的利益。由于抖音的電商業(yè)務是自營和第三方平臺鏈接并存，如何在競爭和合作中取得平衡，將是未來市場的長期話題，這一點對于快手來說亦是如此。

　　短期來看，由于消費節(jié)對業(yè)務增長有爆發(fā)式促進作用，即將到來的618無疑成了平臺競爭的放大器，摩擦和火藥味已是不可避免，而直播帶貨領域正是硝煙最濃的戰(zhàn)場。

　　風口下的計算題

　　抖快聲勢正盛，“大哥”們也不甘示弱。

　　面對愈演愈烈的直播熱，在618有主場優(yōu)勢的京東對直播的加碼仍在持續(xù)：5月22日，京東零售集團CEO徐雷現身直播間，在站臺京東“自營房產”新業(yè)務的同時，也為618活動造勢。

　　徐雷直播

　　然而，盡管平臺在直播帶貨上不斷造勢，輿論場也分外火熱，但作為利益直接相關方，商家對直播帶貨的考慮要實際得多。

　　一些體量一般的商家，在談及籌備618和直播帶貨時對「深響」表示，和618本身一樣，直播帶貨也漸漸成了頭部玩家的游戲。像618和“雙11”這種活動，小品牌不容易要到好位置，直播帶貨雖然火，但淘寶直播馬太效應嚴重，在利潤本來就薄的情況下，如果再為頭部主播搭上傭金和高昂坑位費，這筆帳算不過來。

　　當然，在同樣認清成本高昂的情況下，也有品牌選擇乘勝追擊，加碼直播。

　　姜豐告訴「深響」，頭部主播就那么些，必須去做，否則“品牌的爆張力不夠”，加上大米是講究復購的品類，直播對品牌來說利大于弊。至于最后能不能賺錢，收益如何，得自己去算。

　　不過，姜豐同時也提到，光靠頭部主播也不行，公司現在更看好腰部達人和素人主播，只要他們的穿透力足夠，20個人加起來的效果和羅永浩相當，那么肯定是劃算的。

　　盡管頭部主播的報價愈發(fā)高昂，但對于加碼直播的品牌來說，找頭部主播合作不只為了拉升銷量，借其直播放大品牌影響力同樣重要。

　　從商家的各異心態(tài)中不難發(fā)現，相比熱鬧的“風口”，身處局內的商家和品牌究竟應該選擇什么策略，背后是一道復雜的計算題，入局與否都是基于以ROI為代表的指標評估結果的理性決策。

　　上述食品品牌在采訪中告訴「深響」，品牌從去年就開始試水直播帶貨。一家知名日化品牌的銷售也表示，去年年初的時候，公司就把直播帶貨作為線上重點拓展渠道。從多個敘述中可以感知到：在直播帶貨成為今年最大風口之前，就已經有不少商家和品牌入局其中，試圖搶占紅利。

　　品牌和商家的思路不難理解，無論是“口紅一哥”李佳琦推薦的美妝，還是在直播中同樣占有較大比例的食品和百貨，它們都是渠道驅動的產品，而商家之所以急著入局直播，和近些年的行業(yè)環(huán)境變化有關。

　　李佳琦

　　隨著網購成為主流，流量增長逐漸見頂，商家在存量競爭中壓力也越來越大，因此在穩(wěn)住已有盤子的同時，從新渠道獲得增長成為了經營的重點，直播帶貨就是那個不可錯過的趨勢。

　　作為銷售渠道的一種，直播帶貨奇跡的核心是商品與平日形成反差的優(yōu)惠價格，即以利潤換曝光、用量的增長來彌補利潤的削薄。此外，隨著越來越多資金涌入直播帶貨產業(yè)，相關費用水漲船高，這意味著商家在主動降低利潤的基礎上，還要付出更加高昂的成本。

　　據商家反饋，早些時候找李佳琦和薇婭帶貨的費用還能接受，但如今別說是頂級主播，一線主播的報價都已是“天價”水平。

　　李佳琦和薇婭

　　在實打實的成本和風險面前，無論平臺怎樣為直播造勢，商家都有清醒的考慮。

　　相比輿論的洶涌，商家和品牌對直播帶貨的感受更多是冷暖自知，入局者并非盲目追逐風口，其關注的重點更多集中在：ROI(投入產出比)劃不劃算、是否能為品牌帶來背書、能不能消費者中形成認知。對于尋求擴大品牌影響力的商家來說，直播帶貨是營銷的必選項，而618是進一步放大直播能力的關鍵節(jié)點。

　　多米諾骨牌已經推倒，直播帶貨為陷入存量競爭的電商行業(yè)帶來驚喜增量的同時，也為之帶來了始料未及的行業(yè)變局。

　　在即將到來的618前，基于不同因素的決定共同組成了戰(zhàn)局的走向——這場由傳統(tǒng)電商平臺發(fā)起的大促，也將為許多計算給出答案，而這些答案，將決定潮水接下來的流向。