音樂流媒體平臺二戰(zhàn)來了

　　在線音樂領(lǐng)域，騰訊音樂緊盯網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂的動向;在秀場直播領(lǐng)域，騰訊音樂又要防止被抖音和快手搶走蛋糕;在長音頻領(lǐng)域，又要想方設(shè)法從音頻巨頭喜馬拉雅和荔枝FM口中奪食。可以預(yù)見的是，主營業(yè)務(wù)增長乏力與進軍長音頻的不確定性，都將是騰訊音樂未來一段時間內(nèi)的待解難題。

　　盡管背靠微信和QQ兩大流量池，且手握海量版權(quán)，但騰訊音樂的日子并不好過，其最新財報也透露了集團凈利潤下滑的跡象。

　　近日，騰訊音樂發(fā)布了2020年第一季度財報，報告期內(nèi)騰訊音樂的營收為63.1億元，同比增長10.0%。僅僅是從字面上來看，騰訊音樂的確保持了10%的營收增速，但這一成績相較去年明顯大幅放緩。

　　綜合2019年四個季度的財報數(shù)據(jù)，騰訊音樂從第一季度到第四季度的營收分別為57.4億元、59億元、65.1億元和72.9億元，同比增速分別為39.4%、31%、31%和35.1%，而在2018年第四季度其同比增速更是達到了50.5%。相比之下，騰訊音樂在2020年第一季度的營收增速遠遠低于此前各季度的表現(xiàn)。

　　凈利潤也陷入了和營收一樣的尷尬境地。一季度財報顯示，騰訊音樂的歸屬于公司股東的凈利潤為8.87億元，同比下降10%。而在2019年第一季度，歸屬于公司股東的凈利潤為9.87億元，同比增長17.4%。

　　對于凈利潤下滑，騰訊音樂回應(yīng)稱主要是因為營業(yè)成本飆升所致。反映在財報中，就是其營業(yè)成本從去年同期的37.0億元增長至43.3億元，同比增長17.0%。

　　然而，在營業(yè)成本增速遠超營收增速的背后，有兩個危機正漸漸浮出水面。

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　　數(shù)據(jù)背后的兩個危機

　　當前，騰訊音樂的兩個危機：一是月活躍用戶增長見頂，二是版權(quán)優(yōu)勢變成負累。

　　一季度財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的移動月活躍用戶為6.57億，較去年同期的6.54億同比增長了0.5%。但綜合前幾個季度的財報數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂的月活用戶一直徘徊在6.4億到6.6億之間，增長極為乏力。

　　盡管騰訊音樂坐擁6.57億月活躍用戶，旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大品牌，但用戶付費的意愿卻并不強烈，而這種不強烈的意愿可以通過數(shù)據(jù)對比輕松表現(xiàn)出來：截止2020年3月31日，騰訊音樂的在線音樂付費用戶為4270萬，雖然同比猛增50.4%，但無法回避是，其付費用戶僅占月活躍用戶的6.49%。

　　再往前，騰訊音樂在2019年第四季度的付費用戶占月活躍用戶的比例為6.19%，基本沒有太大變化。

　　但如果再進行橫向?qū)Ρ龋�危機就顯現(xiàn)出來了。

　　國外音樂流媒體平臺Spotify一季度財報顯示，其月活躍用戶為2.86億，同比增長31%，然而令人深感驚訝的是，雖然Spotify的月活躍用戶僅為騰訊音樂的三分之一有余，但其在全球范圍內(nèi)卻擁有1.3億付費用戶，付費比例高達45.5%，付費用戶貢獻的營收占比近90%。

　　反觀騰訊音樂，一方面，其月活躍用戶面臨著增長見頂?shù)木置�，另一方面，目前國�?nèi)用戶普遍習(xí)慣使用免費的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，且從“寧愿花幾百塊抽煙喝酒吃飯也不舍得花幾十塊購買會員”的消費思維來看，騰訊音樂想在在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)上賺到錢并不容易。即便國內(nèi)在線音樂付費環(huán)境持續(xù)向好，短期內(nèi)依舊難以出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　但這并不能阻擋騰訊音樂不遺余力爭奪版權(quán)的腳步。

　　華語樂壇中頗具影響力的杰威爾音樂、福茂唱片、英皇娛樂等唱片公司，以及不少音樂綜藝類節(jié)目都授予了騰訊音樂版權(quán)，SM、YG和JYP三大韓國娛樂頭部公司也都紛紛與騰訊音樂達成戰(zhàn)略合作。

　　2020年1月，騰訊音樂宣布加入由騰訊牽頭的財團，參與收購環(huán)球音樂集團10%的股份，涉資約265.2億元。環(huán)球音樂是全球最大的唱片公司，旗下有張學(xué)友、陳奕迅、Taylor Swift及Lady GaGa等知名音樂人。

　　一邊是瘋狂購買版權(quán)，導(dǎo)致營業(yè)成本持續(xù)飆升，一邊是在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)賺的錢難以攤平購買版權(quán)的成本，這無疑讓騰訊音樂陷入了第二重危機中。

　　根據(jù)一季度財報數(shù)據(jù)，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收20.44億元，占總營收的32.39%，而包含秀場直播和在線K歌的社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻了42.67億元，占比67.62%，這也就意味著，騰訊音樂的主要營收仍來自于直播打賞和K歌，原本的版權(quán)優(yōu)勢并沒有為其換回足夠多的回報。

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　　一觸即發(fā)的“二戰(zhàn)”

　　進入2020年之后，音樂流媒體平臺之間的火藥味又漸漸濃了起來。

　　就在騰訊音樂發(fā)布一季度財報的同一天，網(wǎng)易云音樂宣布與華納版權(quán)達成戰(zhàn)略合作，雙方將在曲庫內(nèi)容、在線K歌及音樂IP開發(fā)等音樂產(chǎn)業(yè)上下游領(lǐng)域展開全方位合作，其中，網(wǎng)易云音樂亦將獲得華納版權(quán)旗下音樂作品詞曲版權(quán)之授權(quán)使用。

　　5月20日，網(wǎng)易公布了2020年第一季度財報。財報顯示，網(wǎng)易云音樂凈收入保持同比顯著增長，付費用戶不斷增加，由此帶動創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入同比增加28%至30億元。

　　值得一提的是，網(wǎng)易云音樂還在版權(quán)合作方面取得了諸多突破。

　　在獲得阿里領(lǐng)投的7億美元融資之后，網(wǎng)易云音樂在不到三個月的時間里接連拿下吉卜力工作室、滾石唱片和少城時代的版權(quán)合作。此外，網(wǎng)易云音樂還將《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《嗨唱轉(zhuǎn)起來》《聲臨其境》第三季等國內(nèi)多部熱門綜藝的音樂作品版權(quán)收入囊中。

　　“版權(quán)依然是音樂流媒體平臺的核心競爭力，版權(quán)是一定要爭的，”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對「子彈財經(jīng)」說，“但騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂這三家平臺并不想完全依賴版權(quán)，于是轉(zhuǎn)而在差異化上下起了功夫。”

　　最先做出差異化的是網(wǎng)易云音樂。

　　2013年4月，網(wǎng)易云音樂上線之初，丁磊就很明確地將網(wǎng)易云音樂定義為“音樂社區(qū)”。

　　“音樂+社交”的發(fā)展模式為早期的網(wǎng)易云音樂成功圈粉了大量用戶。2014年10月，移動大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺TalkingData曾發(fā)布過一份調(diào)查報道，其中的數(shù)據(jù)顯示，當年網(wǎng)易云音樂的用戶月增長率達到36.5%，位居音樂類App第一。

　　此后短短3年時間，網(wǎng)易云音樂的用戶便輕松突破了2億。

　　在社區(qū)氛圍下，網(wǎng)易云音樂聚集了搖滾、民謠及歐美等多個圈層的樂迷和音樂人，也因此吸納了不少富有熱情、熱愛音樂的原創(chuàng)音樂人和年輕用戶。

　　2016年，網(wǎng)易云音樂順勢推出了音樂人扶持計劃，通過對獨立音樂人進行支持，來培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人，豐富平臺的音樂內(nèi)容。

　　此后，網(wǎng)易云音樂一直堅持以UGC內(nèi)容為運營核心，樂評、歌單、Mlog、云村和音樂人直播等功能的相繼推出豐富了其社區(qū)屬性。

　　2017年9月，在國家版權(quán)局的干預(yù)下，音樂流媒體平臺之間歷時三年的“一戰(zhàn)”結(jié)束，由于版權(quán)的匱乏，最終導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂用戶大量流失。

　　在版權(quán)缺失的嚴酷情況下，網(wǎng)易云音樂一方面繼續(xù)通過深耕樂評區(qū)和個性化推薦等功能俘獲用戶，另一方面繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，包括大力扶持原創(chuàng)音樂人和入股版權(quán)公司等，截至2020年4月，網(wǎng)易云音樂共引進了16萬音樂人，扶持原創(chuàng)作品超過150多萬首。

　　憑借著“音樂+社交+扶持計劃”的差異化策略，網(wǎng)易云音樂一路趕超了不少競品，并成為眾多音樂流媒體平臺中唯一一個可以和騰訊音樂分庭抗禮的對手。

　　與此同時，蝦米音樂也在發(fā)起新一輪的版權(quán)攻勢。

　　一位蝦米音樂內(nèi)部人士向「子彈財經(jīng)」透露，目前，蝦米音樂已經(jīng)與滾石唱片等300+廠牌方、工作室或代理方達成合作，并于今年年初和法國數(shù)字音樂分銷商Believe Digital達成700萬首歌曲的版權(quán)合作協(xié)議。

　　依托阿里，蝦米音樂出手也極為闊綽。

　　2020年3月，阿里巴巴與太合音樂集團達成數(shù)字音樂內(nèi)容合作，薛之謙、許嵩和徐佳瑩等旗下知名音樂人的作品相繼在蝦米音樂上架。

　　和騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂不同，蝦米音樂的差異化策略是“音樂+科技+專業(yè)”。

　　在與太合音樂集團的合作中，阿里創(chuàng)新事業(yè)群旗下的天貓精靈、鯨鳴App及唱鴨App等產(chǎn)品均獲得了其提供的AI智能曲庫、歌單定制和場景配樂等定制服務(wù)，蝦米音樂試圖借助科技，實現(xiàn)音樂內(nèi)容資源與用戶的深度交互。

　　“專業(yè)”也是蝦米音樂一個重要的突圍方向。“2019年，蝦米音樂率先在國內(nèi)推出了MQA音質(zhì)音樂，這種高質(zhì)量的視聽技術(shù)可以給很多音樂發(fā)燒友提供更專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)。”該內(nèi)部人士說道。

　　時至今日，盡管網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂在版權(quán)上依然無法和騰訊音樂相較，但另辟蹊徑的前兩者，已經(jīng)對騰訊音樂產(chǎn)生了局部威脅，騰訊音樂當然不會允許這種情況發(fā)生，音樂平臺之間的“二戰(zhàn)”也一觸即發(fā)。

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　　長音頻求變可行嗎?

　　財報顯示，騰訊音樂的營收構(gòu)成主要分為在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)和社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)兩部分，在這兩個業(yè)務(wù)板塊中，社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)最為重要，也最難以持續(xù)。

　　“重要”是因為社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段為騰訊音樂貢獻了67.62%的營收，是其命脈業(yè)務(wù)。而“最難以持續(xù)”，是因為以秀場直播、在線K歌為主的社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)動了抖音和快手這類短視頻平臺的蛋糕。

　　短短幾年內(nèi)，抖音、快手已成長為不可忽視的力量，在他們的瘋狂進攻下，騰訊音樂的秀場直播首當其沖。

　　一個無可爭議的事實是，短視頻平臺的火爆已經(jīng)對騰訊音樂造成了威脅——對騰訊音樂而言，短視頻平臺的用戶粘性越大，則意味著其秀場直播的商業(yè)價值越小。

　　事實上，這一情況已經(jīng)在一季度財報中體現(xiàn)出來。

　　一季度財報顯示，騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)營收為42.67億人民幣，同比增長僅為3.3%，而這一數(shù)據(jù)在前幾個季度通常在40%左右。

　　騰訊音樂也早早意識到社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)增長乏力的事實，于是決心求變，將戰(zhàn)略布局延伸至長音頻領(lǐng)域。

　　4月23日，騰訊音樂召開戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布將長音頻領(lǐng)域作為未來的發(fā)力方向。

　　實際上，騰訊音樂早在2019年12月就已開始布局長音頻。當時騰訊音樂旗下的酷我音樂率先發(fā)布“百億聲機”全領(lǐng)域長音頻募集計劃，以“資源+資金”的形式扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作。

　　在長音頻領(lǐng)域，騰訊音樂確實有天然優(yōu)勢。

　　騰訊音樂在一季度財報中這樣解釋這一優(yōu)勢：通過與閱文集團以及中國其他領(lǐng)先的在線文學(xué)平臺的戰(zhàn)略合作，騰訊音樂新增了數(shù)千本有聲讀物內(nèi)容，包括一些中國在線文學(xué)開山之作的獨家有聲讀物作品，并擁有閱文集團最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權(quán)。除在線文學(xué)作品之外，還開始與熱門電視劇以及國內(nèi)漫畫IP合作進行音頻化改編。

　　然而，音樂流媒體平臺布局長音頻是一條好出路嗎?

　　一個可以參照的例子是荔枝FM。2020年1月，荔枝FM成功登陸納斯達克，但作為中國首家音頻上市公司，荔枝在上市后的第二天就跌破了發(fā)行價，根據(jù)其3月發(fā)布的全年財報，2019年公司凈虧損擴大至10.73億元。

　　這或許意味著，長音頻模式并沒有想象中那么容易走通。

　　騰訊音樂聯(lián)手閱文集團雖然可以獲得新的增量空間，但也極有可能只是解決了流量問題，但仍然解決不了盈利問題——長音頻的盈利模式與騰訊音樂的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)并無本質(zhì)區(qū)別，兩者都是通過用戶付費來達到盈利目的。而進軍長音頻領(lǐng)域，某種程度上其實是讓騰訊音樂再一次面對“用戶不愿付費”的難題。

　　“長音頻將是未來騰訊音樂持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。”騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信如是說，“騰訊音樂將通過在線音樂和社交娛樂服務(wù)的協(xié)同，助力長音頻業(yè)務(wù)發(fā)展，并加速推動音樂與音頻的融合發(fā)展。”

　　不可否認的是，長音頻的確存在想象空間，但這也讓騰訊音樂不得不在三條戰(zhàn)線上同時作戰(zhàn)。

　　在線音樂領(lǐng)域，騰訊音樂緊盯網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂的動向;在秀場直播領(lǐng)域，騰訊音樂又要防止被抖音和快手搶走蛋糕;在長音頻領(lǐng)域，又要想方設(shè)法從音頻巨頭喜馬拉雅和荔枝FM口中奪食。

　　可以預(yù)見的是，主營業(yè)務(wù)增長乏力與進軍長音頻的不確定性，都將是騰訊音樂未來一段時間內(nèi)的待解難題，而三條不同的差異化之路究竟哪個能率先跑通，也將成為音樂流媒體平臺們的終極考驗。