麗人麗妝二次IPO“闖關(guān)”：依賴淘寶渠道單一、品牌授權(quán)模式埋隱患

　　近日，據(jù)證監(jiān)會(huì)公告，美妝代運(yùn)營商麗人麗妝將于6月4日首發(fā)上會(huì)。雖有阿里撐腰，但麗人麗妝在上市之路上走的并不順利，據(jù)悉，此次已是公司二次“闖關(guān)”了。然而，重振旗鼓的麗人麗妝依然面臨著業(yè)務(wù)平臺(tái)單一、業(yè)務(wù)發(fā)展依賴品牌合作等問題，二次“闖關(guān)”能否順利通過還是未知。

　　關(guān)于二次“闖關(guān)”之后做出的新調(diào)整，麗人麗妝對(duì)藍(lán)鯨記者表示：“為保證公司成為規(guī)模領(lǐng)先、技術(shù)卓越的互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)商，公司制定了未來三年的具體發(fā)展目標(biāo)，將通過：一、提升品牌矩陣價(jià)值，擴(kuò)大市場份額;二、拓展服務(wù)內(nèi)容，完善營銷體系建設(shè);三、優(yōu)化數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，完善信息化系統(tǒng);四、自有品牌建設(shè)等方式實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展目標(biāo)。”

　　上市后，麗人麗妝能否打破現(xiàn)有業(yè)務(wù)格局，尋找更多新的利潤增長點(diǎn)也還需后續(xù)觀望。

　　阿里系背景遇質(zhì)疑，麗人麗妝開啟二次“闖關(guān)”

　　證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站5月29日發(fā)布消息，第十八屆發(fā)行審核委員會(huì)定于6月4日召開2020年第85次發(fā)行審核委員會(huì)工作會(huì)議，會(huì)上將對(duì)麗人麗妝化妝品股份有限公司(首發(fā))等事項(xiàng)進(jìn)行審核。時(shí)隔兩年后，麗人麗妝要再度“闖關(guān)”了!

　　官方資料顯示，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(下稱“公司”或“麗人麗妝”)前身為上海麗人麗妝化妝品有限公司，成立于2010年5月27日，并于2016年2月5日整體變更為股份公司。

　　麗人麗妝是較早成立的阿里系化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，主要從事電商零售業(yè)務(wù)和品牌營銷運(yùn)營服務(wù)。這其中的電商零售業(yè)務(wù)是指公司以買斷方式向品牌方或其國內(nèi)總代理采購產(chǎn)品，并在電商平臺(tái)開設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者，形成產(chǎn)品零售收入。

　　圖片來源：麗人麗妝招股書

　　具體來看，公司為品牌方提供覆蓋店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營、頁面視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、整合營銷策劃、精準(zhǔn)推廣投放、大數(shù)據(jù)分析、售前/售后客戶服務(wù)、CRM及會(huì)員運(yùn)營、倉儲(chǔ)物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路網(wǎng)絡(luò)零售綜合服務(wù)。截止2019年上半年，公司與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系。

　　圖片來源：麗人麗妝招股書

　　為何將麗人麗妝歸為阿里系?主要有兩點(diǎn)原因：一是就目前公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，除創(chuàng)始人黃韜持有公司37.22%的股權(quán)成為最大股東外，阿里網(wǎng)絡(luò)以19.55%的持股比重遠(yuǎn)超其他股東，穩(wěn)居第二;二是因?yàn)楣�司業(yè)務(wù)的“根據(jù)地”主要在天貓及淘寶。

　　然而，即使擁有阿里背景的麗人麗妝，在上市之路上走的還是不太順利。據(jù)悉，此次已是公司的二次IPO“闖關(guān)”經(jīng)歷了。

　　圖片來源：證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)

　　事實(shí)上，在2016年8月，麗人麗妝曾首次遞交招股書，開啟了自身上市之路。但公司的第一次IPO“闖關(guān)”于2018年1月26日以失敗告終。當(dāng)日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布發(fā)審委會(huì)議審核結(jié)果公告：麗人麗妝首發(fā)申請(qǐng)未通過。

　　據(jù)悉，在那次會(huì)議上，發(fā)審委對(duì)麗人麗妝的經(jīng)營和盈利模式的可持續(xù)性以及收購上海聯(lián)恩股權(quán)等行為提出了質(zhì)疑問詢，且其中著重提到了阿里及其旗下的淘寶天貓平臺(tái)與公司業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系。

　　在首次“闖關(guān)”失敗后，麗人麗妝調(diào)整了近一年時(shí)間。2019年5月，麗人麗妝再次提交招股書。而2020年的6月4日即是決定公司二次“闖關(guān)”的成敗之日。

　　根據(jù)招股書顯示，公司此次計(jì)劃募集5.86億元，其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目;6683.31萬元用于數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目;1.31億元用于綜合服務(wù)中心建設(shè)項(xiàng)目;1.2億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　業(yè)務(wù)渠道過度依賴淘寶，品牌授權(quán)模式埋隱患

　　梳理了麗人麗妝近年來的業(yè)績情況，有亮眼但也存在隱患。

　　招股書顯示，2016年-2019年上半年，麗人麗妝的營收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元和16.57億元，凈利潤分別為8070萬元、2.26億元、2.51億元和1.51億元。業(yè)績還算處于穩(wěn)步增長趨勢。

　　但在具體的營收結(jié)構(gòu)方面，似乎有些需要關(guān)注的地方。首先，若按平臺(tái)銷售來看，2018年至2019年上半年，該公司在天貓平臺(tái)的營收占到同期總營收的比重已經(jīng)超過99%。

　　這一數(shù)據(jù)曾引來發(fā)審委的質(zhì)疑：公司所有業(yè)務(wù)均通過阿里巴巴集團(tuán)控制的天貓/淘寶平臺(tái)開展，公司根據(jù)銷售額支付相關(guān)的平臺(tái)傭金、積分扣費(fèi)、聚劃算傭金等平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用。在此背景下，公司是否因阿里巴巴入股而存在降低獲客成本、增加獲客渠道等特殊利益安排，是否存在利益輸送以及報(bào)告期經(jīng)營業(yè)績是否對(duì)天貓/淘寶平臺(tái)構(gòu)成重大依賴?

　　美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士也表示：“苦于無法自帶流量且高度依賴外部平臺(tái)，麗人麗妝實(shí)質(zhì)上干的也是個(gè)辛苦的“二道販子”的活，于品牌商和平臺(tái)方的夾縫里謀利。”

　　關(guān)于公司業(yè)務(wù)平臺(tái)過于依賴淘寶，渠道單一這一問題，麗人麗妝公司對(duì)藍(lán)鯨記者表示：“目前，公司基于化妝品電商行業(yè)的特性，主要選擇在消費(fèi)群體廣泛、銷售規(guī)模領(lǐng)先、媒體推廣效應(yīng)更強(qiáng)、品牌定位相對(duì)較高的天貓平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。在拓展天貓平臺(tái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，公司亦積極開拓其他電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，包括品牌官方商城、銀行積分平臺(tái)、亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書等，上述平臺(tái)已于2016年至2019年1-6月產(chǎn)生銷售收入。長遠(yuǎn)來看，公司業(yè)務(wù)平臺(tái)會(huì)逐漸朝向多元化發(fā)展。”

　　其次，若按業(yè)務(wù)組成來看，公司目前的營收主要來自于品牌化妝品的電商零售業(yè)務(wù)。招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入占公司總營業(yè)收入的比例均超92%。業(yè)內(nèi)人士表示，目前從合作模式上說，線上代運(yùn)營商的業(yè)務(wù)開展更多來自于品牌授權(quán)。所以，線上代運(yùn)營商的發(fā)展方向，實(shí)際上更多是由合作品牌決定，因此獲得品牌授權(quán)并持續(xù)合作對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

　　但近年來，該公司在客戶持續(xù)合作方面陸續(xù)出現(xiàn)了一些不穩(wěn)定情況。如歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌因自建銷售團(tuán)隊(duì)、調(diào)整線上銷售渠道、市場競爭等原因，雙方終止合作;歐萊雅集團(tuán)旗下美寶蓮品牌官方旗艦店于授權(quán)到期后終止與公司合作等。

　　對(duì)此，麗人麗妝方面也表示：“如果其他既有品牌終止合作或業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，將可能對(duì)公司等業(yè)績及業(yè)務(wù)開展造成一定的不利影響。此外，如果公司品牌拓展進(jìn)展不達(dá)預(yù)期，也將對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展帶來一定的不利影響。”

　　而除上述數(shù)據(jù)外，麗人麗妝在品牌返利計(jì)提方面似乎也存在一定問題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示：“品牌返利作為品牌線上營銷服務(wù)模式的慣例，對(duì)于線上服務(wù)提供商來說，可以利用返利抵扣貨款，減少營業(yè)成本，從而提高業(yè)務(wù)毛利率。但麗人麗妝在這一塊的數(shù)據(jù)似乎有些端倪。”

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年上半年，麗人麗妝返利結(jié)算金額分別為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元，返利結(jié)算占計(jì)提比例分別為101.95%、80.04%、117.77%和144.19%。

　　發(fā)審委對(duì)此也提出質(zhì)疑，要求麗人麗妝說明計(jì)提返利的依據(jù)、部分返利款長期掛賬的原因、分析返利計(jì)提是否謹(jǐn)慎、合理，說明是否存在報(bào)告期內(nèi)調(diào)節(jié)采購量進(jìn)而調(diào)節(jié)利潤的情形等。

　　就2018年結(jié)算的返利金額顯著高于2017年和2016年的結(jié)算金額等相關(guān)問題，時(shí)代商學(xué)院向麗人麗妝發(fā)函詢問。麗人麗妝回復(fù)稱，2018年以來，公司加大催收力度，導(dǎo)致返利結(jié)算金額占返利計(jì)提金額的比例逐年上升。