丁磊帶貨

　　核 心 要 點(diǎn)

　　白天敲鑼、晚上帶貨，這兩件事串在丁磊身上顯得格外順暢，一如他在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)以煙火氣沖開(kāi)商業(yè)硝煙。

　　丁磊“互聯(lián)網(wǎng)生活家”的名號(hào)在圈內(nèi)有口皆碑，網(wǎng)易嚴(yán)選是其生活哲學(xué)的集中體現(xiàn)。

　　釋放網(wǎng)易堅(jiān)持“熱愛(ài)”、繼續(xù)前行的信號(hào)，才是丁磊直播要帶的最重要的“貨”。

　　6月11日，網(wǎng)易迎來(lái)了兩件大事：上午香港敲鑼上市、晚上老板快手直播帶貨。

　　上午，丁磊與網(wǎng)易同事齊聚網(wǎng)易大廈一期體育館，與八位“熱愛(ài)者”一同敲響了登陸港交所的金色大鑼。

　　還是這天，晚上8點(diǎn)，丁磊又準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身快手直播間。屏幕那端的丁磊以平實(shí)的姿態(tài)和語(yǔ)調(diào)，介紹起了網(wǎng)易產(chǎn)品和一件件“自用好物”。

　　在直播間里，身著黑色T恤的丁磊吃完小龍蝦又吃紅燒肉、午餐肉，中途不忘傳授養(yǎng)豬心得。“吃播”的效果很快得到顯現(xiàn)，其帶貨的盱眙小龍蝦5分鐘訂單量破18000單，銷量超10萬(wàn)斤;網(wǎng)易味央黑豬肉卡5分鐘訂單量破13000單以上。

　　截至直播開(kāi)播后的90分鐘，成交額已超3200萬(wàn)，這個(gè)成績(jī)對(duì)于客單價(jià)較低的品類來(lái)說(shuō)十分難得。

　　一位身價(jià)超2000億港元的互聯(lián)網(wǎng)大佬，能如此舉重若輕地將把網(wǎng)易市值推上4500億港元的資本盛宴，與樸實(shí)無(wú)華的“吃播”帶貨合為一體——在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，類似情景極為罕見(jiàn)。

　　這實(shí)在是一種奇妙的觀感，敲鑼和帶貨這兩件事，一個(gè)是在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，另一個(gè)是無(wú)比接地氣的帶貨活動(dòng)，看似風(fēng)馬牛不相及，卻真切發(fā)生在了同一天。

　　丁磊顯然是這天最忙的人，兩件大事都以他為主角。不過(guò)，作為擁有鮮明個(gè)人風(fēng)格的商界大佬，丁磊將兩件事串起并不顯違和。

　　將嚴(yán)肅的二次上市與輕松的直播帶貨放在一起看，感覺(jué)像極了丁磊在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)起的飯局：白天還是各種關(guān)于技術(shù)革命的討論，到了晚上，大佬們齊聚丁磊的飯桌，嚴(yán)肅的大會(huì)議題溶解在推杯換盞間，賓客談笑風(fēng)生的同時(shí)，“丁磊好物”刷足了存在感。

　　丁磊似乎特別擅長(zhǎng)用煙火氣沖開(kāi)商業(yè)世界的硝煙，類似的場(chǎng)景也出現(xiàn)在了剛剛的快手直播間。

　　這場(chǎng)主題為“感謝熱愛(ài)者，不賺錢圖個(gè)樂(lè)”的直播，很好地詮釋了丁磊的個(gè)人特質(zhì)與其公司產(chǎn)品調(diào)性：看似“不務(wù)正業(yè)”，卻沒(méi)有脫離主線。值得注意的是，和在烏鎮(zhèn)一樣，出現(xiàn)在直播間的“自用好物”雖然看著平實(shí)，但在體現(xiàn)丁磊追求品質(zhì)的同時(shí)，也傳達(dá)了其不張揚(yáng)的帶貨“野”心。

　　“不務(wù)正業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)生活家

　　從直播內(nèi)容來(lái)看，“自用好物”，是丁磊直播帶貨的一大看點(diǎn)，而“自用好物”也是觀察網(wǎng)易嚴(yán)選的重要線索。

　　關(guān)于商業(yè)大佬的生活，民間總會(huì)有很多說(shuō)法。在普遍的想象里，大佬的衣食住行和娛樂(lè)是常人難以高攀的級(jí)別，豪車游艇、不認(rèn)識(shí)的奢華品牌肯定少不了�？偠�言之，都是些揮金似土的傳說(shuō)。

　　事實(shí)恐怕和電影畫面不太一樣，退一萬(wàn)步講，至少丁磊不是。

　　在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》時(shí)，丁磊曾經(jīng)表示：“今天好多稍微富裕的人都以挎LV包或者香奈兒的包為榮，只要貴就覺(jué)得有身份，那其實(shí)是對(duì)審美的一種缺失，我們?yōu)槭裁床蝗ヌ剿髯约旱钠肺赌?”

　　“樸素”不是對(duì)丁磊生活的合適形容，這位曾經(jīng)的首富不會(huì)沒(méi)用過(guò)大牌，只是相比于價(jià)格，品質(zhì)感才是其關(guān)注的重點(diǎn)。

　　在最近一次網(wǎng)易員工的內(nèi)購(gòu)會(huì)上，丁磊曾經(jīng)說(shuō)“網(wǎng)易嚴(yán)選是離我生活最近的“。換句話講，在網(wǎng)易嚴(yán)選上，你能很容易買到丁磊家里的同款：平價(jià)的苦蕎枕、T恤、牛仔褲，身價(jià)百億美金的大佬，其實(shí)平日里用的就是這些。

　　對(duì)于品質(zhì)和體驗(yàn)的追求，丁磊是圈內(nèi)有名的要求高，“互聯(lián)網(wǎng)生活家”的頭銜由此而來(lái)，相關(guān)的傳說(shuō)在江湖上流傳已久。

　　就拿網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，其誕生的契機(jī)只是因?yàn)槎±跊](méi)有買到自己滿意的毛巾。當(dāng)時(shí)，丁磊在網(wǎng)上買了一圈，發(fā)現(xiàn)要么是假貨，要么做工粗糙，要么柔軟度不夠。形成對(duì)比的是，很多人去國(guó)外旅游竟會(huì)帶一打毛巾回來(lái)，于是網(wǎng)易開(kāi)始自己找工廠，生產(chǎn)出符合丁磊要求的毛巾，網(wǎng)易嚴(yán)選由此誕生。

　　在毛巾的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易嚴(yán)選慢慢延展到了其他的家居產(chǎn)品，思路和毛巾如出一轍。

　　為了保證體驗(yàn)，丁磊會(huì)親自選和親自用嚴(yán)選商品。一個(gè)經(jīng)典的故事是，在選品連褲襪的時(shí)候，丁磊最開(kāi)始選了一家意大利供應(yīng)商，自己穿，也讓家人一起試穿，但很快發(fā)現(xiàn)歐洲人的體型和中國(guó)人不太一樣，襪子容易滑下。

　　發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，丁磊讓團(tuán)隊(duì)找別的供應(yīng)商，去和日本的技師看如何做出適合亞洲人的襪子，最后才有了出現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選上的款式。

　　對(duì)于自己的“匠心”，丁磊頗為自得。他曾驕傲地告訴媒體，自己一眼就能看出來(lái)女生身上的絲襪是80D還是180D。

　　比毛巾、連褲襪更出名的故事，莫過(guò)于丁磊養(yǎng)豬。誰(shuí)也想不到，互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒會(huì)做這種傳統(tǒng)的“苦活”，而養(yǎng)豬事業(yè)的緣起，只是因?yàn)槎±谠诨疱伒瓿缘搅丝赡苡袉?wèn)題的豬血。對(duì)于丁磊來(lái)說(shuō)，養(yǎng)豬和做毛巾其實(shí)是一回事，都是追求品質(zhì)的過(guò)程。

　　丁磊懂生活這一點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)圈里不是秘密，能在烏鎮(zhèn)集聚諸多大佬于飯桌，丁磊“互聯(lián)網(wǎng)生活家”的名頭功不可沒(méi)。

　　飯局之上，即使是見(jiàn)多識(shí)廣的大佬，對(duì)丁磊的豬肉也是贊不絕口，自詡“吃貨”的周鴻祎就曾表示，“參與飯局的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否好吃，丁磊的豬肉確實(shí)美味。”

　　值得注意的是，除了豬肉，在齊聚大佬的飯桌上，從餐具到菜品，均出自于網(wǎng)易嚴(yán)選。丁磊把自己的生活哲學(xué)滲透到了烏鎮(zhèn)聚會(huì)的每個(gè)角落，融化了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的堅(jiān)冰，也為網(wǎng)易嚴(yán)選刷足了存在感。

　　從烏鎮(zhèn)飯局宴請(qǐng)豬肉，再到如今的快手直播帶貨，網(wǎng)易嚴(yán)選確實(shí)存在感高，但與其以GMV轉(zhuǎn)化思維來(lái)解讀丁磊的動(dòng)作，熱衷分享可能更接近這位“互聯(lián)網(wǎng)生活家”的本意。畢竟，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，從這個(gè)角度看，丁磊算得上是“CEO屆帶貨鼻祖”，因?yàn)閺哪撤N意義上來(lái)講，帶貨就是分享。

　　追求生活品質(zhì)、為了生活細(xì)節(jié)傾注大量心力和資源，在丁磊身上，外界似乎很難看到預(yù)想中企業(yè)家該有的樣子。與之相對(duì)的是，網(wǎng)易在20余年的潮起潮落中屹立至今，并仍呈現(xiàn)出成長(zhǎng)的姿態(tài)。

　　網(wǎng)易的發(fā)展不符合人們對(duì)“頑主”老板的認(rèn)識(shí)，而要解釋這樣一個(gè)“不合理”的結(jié)果，則需要回歸丁磊和網(wǎng)易的商業(yè)本色。

　　生活家的商業(yè)底色

　　1993年，丁磊大學(xué)畢業(yè)后回到寧波，在電信局工作，但很快就厭倦了體制內(nèi)的單調(diào)工作。工作不到兩年，就辭職南下廣州，開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)。1997年5月，網(wǎng)易BBS正式開(kāi)機(jī)運(yùn)行。

　　即使已經(jīng)過(guò)了20多年，人們?nèi)匀荒軓亩±谏砩峡吹侥莻�(gè)“理想青年”的模樣。在網(wǎng)易正式回港二次上市前夕，丁磊發(fā)了網(wǎng)易上市至今的首封股東信，將“熱愛(ài)”作為股東信的核心關(guān)鍵詞。

　　股東信里，丁磊回顧了網(wǎng)易的過(guò)去，也展望了網(wǎng)易的未來(lái)，而無(wú)論是過(guò)去還是未來(lái)，“熱愛(ài)”、“拿出好東西”都是網(wǎng)易在商業(yè)上的核心驅(qū)動(dòng)力。在股東信里，丁磊用十分感性的話語(yǔ)描述網(wǎng)易的哲學(xué)——“像個(gè)傻瓜一樣，為一件事堅(jiān)持，為一個(gè)念頭瘋狂，總有一天會(huì)找到想要的答案”。

　　回顧網(wǎng)易這些年的業(yè)務(wù)情況：網(wǎng)易游戲做出了《夢(mèng)幻西游》、《陰陽(yáng)師》等經(jīng)典;網(wǎng)易云音樂(lè)用戶粘性高，形成了獨(dú)有的“云村”文化;網(wǎng)易公開(kāi)課踐行了互聯(lián)網(wǎng)最核心的共享精神。

　　在用戶的感知里，上述產(chǎn)品都“很網(wǎng)易”，具體來(lái)看，其共同點(diǎn)都是以用戶需求為導(dǎo)向，為用戶帶來(lái)了美好的體驗(yàn)，成為佐證丁磊說(shuō)法的實(shí)例。

　　同樣的，網(wǎng)易嚴(yán)選也是基于“熱愛(ài)”邏輯的產(chǎn)物。

　　緣起于毛巾，如今網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)發(fā)展成“精品生活”的同義品牌，詮釋了“消費(fèi)升級(jí)”的要義。消費(fèi)升級(jí)并非讓所有人都用上更貴、更大牌的商品，而是像丁磊對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選所期望的那樣——“讓用戶花更少的錢和時(shí)間，過(guò)上更好的生活”。

　　之所以能兼顧價(jià)格與品質(zhì)，網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式是關(guān)鍵，其核心在于，利用成熟的DTC供應(yīng)鏈和C2M數(shù)據(jù)反饋，對(duì)零售產(chǎn)業(yè)上下游的設(shè)計(jì)、制造、物流、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，并通過(guò)控制SKU、減少渠道成本等方式降低溢價(jià)，最終為C端提供價(jià)格合適的品質(zhì)好貨。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選商品的品質(zhì)如何，羅永浩的背書(shū)是有效例證之一。

　　羅永浩對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)之苛刻眾所周知，幾年前，他在為員工配備椅子時(shí)選了是網(wǎng)易嚴(yán)選的工學(xué)椅，如今轉(zhuǎn)行直播帶貨，這把椅子也出現(xiàn)在了他轉(zhuǎn)行后的第一次直播首秀，重視程度可見(jiàn)一斑。

　　從愿景和實(shí)際成果來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選的出發(fā)點(diǎn)美好，但在商業(yè)邏輯上，這是塊難啃的硬骨頭。

　　一般來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化方式無(wú)非是廣告、游戲、電商這幾項(xiàng)，從起家時(shí)候的門戶、郵箱，到如今的游戲、音樂(lè)，網(wǎng)易一直是家標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)公司：業(yè)務(wù)在線上、毛利高，但網(wǎng)易嚴(yán)選是個(gè)例外的存在。

　　雖然也屬于電商業(yè)務(wù)，但網(wǎng)易嚴(yán)選并非高利潤(rùn)的平臺(tái)打法，而是自成品牌。按照網(wǎng)易嚴(yán)選高層的說(shuō)法，網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)階段的目標(biāo)是成為“為中國(guó)消費(fèi)者提供美好生活的國(guó)民品牌”，這意味著涉及傳統(tǒng)制造業(yè)、線下運(yùn)營(yíng)的部分是網(wǎng)易嚴(yán)選必須攻克的難關(guān)。

　　與互聯(lián)網(wǎng)人熟悉的線上打法不同，做品牌需要親力親為管理庫(kù)存，還要與制造方密切聯(lián)系，打磨產(chǎn)品，提高產(chǎn)品力，這些都是“苦活累活”，在此基礎(chǔ)上，品牌本身的運(yùn)營(yíng)也不能落下。這是個(gè)橫跨多個(gè)行業(yè)的生意，遠(yuǎn)不如躺在流量上賺錢來(lái)得輕松。

　　在今天的上市慶典上，丁磊表示，希望員工可以“抬頭看月亮，低頭做事情”，此番表態(tài)也為網(wǎng)易嚴(yán)選“慢工出細(xì)活”的商業(yè)姿態(tài)提供了詩(shī)意。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選作為一門“慢”生意，GMV坐上火箭的神話不容易出現(xiàn)，但作為丁磊“互聯(lián)網(wǎng)生活家”特質(zhì)和商業(yè)底色深入結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)一直是市場(chǎng)上的關(guān)鍵玩家。

　　路不好走，但網(wǎng)易嚴(yán)選仍在成長(zhǎng)。今年的網(wǎng)易嚴(yán)選周年慶期間，網(wǎng)易嚴(yán)選Pro付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)121%，新用戶訂單量同比增長(zhǎng)115%，根據(jù)今年3月品牌調(diào)研，網(wǎng)易嚴(yán)選在目標(biāo)群體中的認(rèn)知度為54%，僅次于宜家和無(wú)印良品。

　　根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》，目前網(wǎng)易嚴(yán)選APP月活用戶規(guī)模同比去年增長(zhǎng)25.4%。報(bào)告提及，用戶對(duì)知名國(guó)產(chǎn)品牌的偏好程度超出平均水平，其中網(wǎng)易嚴(yán)選以工廠深度合作的模式，去除中間環(huán)節(jié)，直連制造商和用戶，為用戶提供品質(zhì)不輸于海外品牌但價(jià)格更親民的產(chǎn)品。

　　堅(jiān)持做出好東西，并讓更多人用上好東西是網(wǎng)易屹立至今的秘訣。港交所敲鑼是里程碑，敲鑼過(guò)后，丁磊現(xiàn)身直播間，為包括網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)的網(wǎng)易產(chǎn)品帶貨，銷售不是目的，“圖個(gè)樂(lè)”是真，丁磊的“野心”在于分享好物，釋放網(wǎng)易堅(jiān)持初心、繼續(xù)前行的信號(hào)，這才是其直播要帶的最重要的“貨”。