馬化騰圍剿張一鳴

　　馬云沒有按照王興所想放棄阿里大文娛，李彥宏卻可能要放棄愛奇藝了，接手的還是馬化騰。

　　路透社報道稱，騰訊已經(jīng)與擁有 56.2% 愛奇藝股權(quán)的百度進行接洽，計劃成為愛奇藝最大股東。

　　雖然該計劃仍處于早期階段，隨時可能更改，并且傳聞中的三方都不約而同對外宣稱不予置評，但消息一經(jīng)傳出，引爆了整個社交平臺。資本市場表現(xiàn)的尤為明顯，愛奇藝盤前漲幅達 45%，收盤漲了25% ；百度收盤漲了 6.3%。

　　畢竟，隨著優(yōu)酷的逐漸落隊，愛奇藝、騰訊視頻成為視頻行業(yè)的雙寡頭，如果騰訊此番入股成功，不僅國內(nèi)的視頻平臺發(fā)生翻天覆地的變化，也將對整個文娛產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

　　為了遏制張一鳴和他的字節(jié)跳動，馬化騰或許愿意不惜一切代價。

　　阻擊字節(jié)跳動，

　　騰訊需要愛奇藝

　　“之前一直傳聞是字節(jié)跳動，怎么又變成騰訊了?”在看到騰訊計劃成為愛奇藝最大股東后，一位愛奇藝員工向網(wǎng)易科技發(fā)出了上述疑問。

　　近一兩年，騰訊和字節(jié)跳動短兵相接，“爭用戶、搶市場”。除了在廣告市場與 BAT 爭奪存量和增量份額以外，字節(jié)跳動與騰訊系從游戲、2C 到 2B 等都將面臨全面遭遇戰(zhàn)。

　　從用戶和流量角度看，過去幾年，國內(nèi)視頻行業(yè)基形成了愛優(yōu)騰再加一個芒果TV 的固定格局，但以抖音、快手為核心的短視頻崛起，正在搶占越來越多的用戶時間。

　　從 QuestMobile 數(shù)據(jù)來看，在 2019 年度報告用戶人均每日使用時長達 6.2 小時，這其中，視頻類內(nèi)容貢獻最大，包括長視頻、短視頻、直播。在今年春節(jié)期間單日人均使用時長更是增長到 7.3 小時，其中短視頻飆漲。

　　但在短視頻領(lǐng)域，騰訊內(nèi)部孵化的多個短視頻產(chǎn)品均以失敗告終，被寄予厚望的微視更是被抖音快手遠遠的甩在了后面。

　　長視頻領(lǐng)域，西瓜視頻也將發(fā)力做自己的長視頻內(nèi)容，就連短視頻領(lǐng)域的頭部平臺也開始切入長視頻領(lǐng)域——抖音高價采購《囧媽》，快手也注冊了自己的影視公司，長視頻必然是其戰(zhàn)略方向，行業(yè)競爭只會越來越復(fù)雜。

　　“如果字節(jié)跳動買了愛奇藝，頭條基本就完成了長視頻布局，這樣他們在視頻市場就短視頻+長視頻全都占了，就可以真正跟阿里和騰訊并肩了。”上述愛奇藝員工認為，“騰訊走這邊一步阻擊字節(jié)跳動的可能性很大。”

　　愛優(yōu)騰：沒有燒出一片天

　　“結(jié)盟將提高兩家公司在制作和購買內(nèi)容時的議價能力，并降低營銷成本，否則這些成本將被用于爭奪彼此的用戶。”

　　為什么騰訊計劃要成為愛奇藝最大股東?在路透社報道中，給出了上述理由。

　　愛奇藝、騰訊視頻之所以能成為行業(yè)的雙寡頭，離不開高額的資金投入，以支撐源源不斷的獨家內(nèi)容及爆款制作能力，這樣才能保證會員規(guī)模持續(xù)超越其他平臺進而獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　2018 年的夏天，趁著偶像練習(xí)生的熱度，愛奇藝借鑒韓國的《MBC偶像明星運動會》，舉辦了為期一天的《愛奇藝粉絲嘉年華》，隨即，騰訊視頻也跟進舉辦了規(guī)模更大的同題材的項目。

　　轉(zhuǎn)年，《愛奇藝粉絲加年華》升級為《2019愛奇藝青春夏日運動會》，據(jù)負責(zé)該項目的市場人員透露，本年愛奇藝想要按照騰訊視頻的規(guī)模，大辦一場，不僅請來吳亦凡、楊洋等流量明星，還將賽制拉長，分為多期播出。

　　“在項目實施前夕，預(yù)算突然被龔宇砍掉了六分之五。”上述人士表示，成本的縮減，該項目最終只能維持去年的規(guī)模，沒能大辦一場。

　　“從去年開始，明顯感覺到公司預(yù)算在鎖緊，很多項目或多或少都會在在執(zhí)行中遇到上述類似的問題。”該認識表示。

　　這個行業(yè)，有錢不一定行，但沒錢萬萬不行。

　　龔宇曾在愛奇藝成立兩年時評價說，長視頻行業(yè)就是個有錢人的游戲，有錢就玩，沒錢就自動退出，不買版權(quán)，你就死定了。

　　而為獲得獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證會員規(guī)模擴大和會員留存，幾大視頻網(wǎng)站為了獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，付出了巨大的成本。

　　從 2015 年至 2019 年，愛奇藝凈虧損額分別為 26 億元、31 億元、37 億元、91 億元、103 億元，五年合計虧損近 288 億元。

　　而騰訊視頻在 2019 全年也虧損接近 30 億。此前，騰訊公司副總裁兼企鵝影視 CEO 孫忠懷在騰訊視頻的年度發(fā)布會上表示在 2018 年，騰訊視頻做出虧損 80 億元的預(yù)算。

　　虧損源于這是一門“燒錢”的生意，這也是盡管 2019 年愛奇藝內(nèi)容成本增速已降至個位數(shù)，且會員數(shù)量已然超過 1 億人，其盈利預(yù)期仍不明朗的主要原因。

　　因此幾年前，優(yōu)愛騰等視頻平臺紛紛開始自制內(nèi)容，并將資源向其傾斜，希望以此形成自身的壁壘，并在降低成本的基礎(chǔ)上進一步吸引流量。

　　在內(nèi)容上的積極投入確實有效果。如，2018 年初播出的大爆綜藝《偶像練習(xí)生》，拉新了約 930 萬的付費會員，從 2018 年第三季度開始，在《延禧攻略》等熱劇的帶動下，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源。

　　雖然這套策略控制了內(nèi)容投入成本，吸引了流量，并通過掌握產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)讓版權(quán)成本穩(wěn)中有降，但是總體上視頻網(wǎng)站對于內(nèi)容的巨額投入并沒有減少。

　　由于騰訊視頻和優(yōu)酷沒有更為具體的財報數(shù)據(jù)披露。以愛奇藝為例，財報顯示，愛奇藝 2016 年至 2019 年內(nèi)容支出成本增速分別為 104.1%、67.3%、67%，6%。2019 年全年，愛奇藝內(nèi)容成本為 222 億元，其中四季度的運營成本為 79.14 億元，內(nèi)容成本就達到 57 億元，占去運營成本的 72%。

　　根據(jù)公開的財報數(shù)據(jù)顯示，2015 年~2019 年，愛奇藝內(nèi)容成本分別為 36.9 億、75.4 億、126.2 億和 211 億。三年間，營收增長 370%、內(nèi)容成本增長 471%。2019 年，愛奇藝營業(yè)成本 303 億元，其中內(nèi)容成本 222 億元，這也意味著，愛奇藝花了 222 億元在版權(quán)和自制內(nèi)容上。

　　內(nèi)容上的巨額投入，已經(jīng)將近多年，愛奇藝包括騰訊視頻、優(yōu)酷面臨的困境是，目前依然沒有“燒”出一片光明，且各自的競爭優(yōu)勢并不明顯，無論在付費會員增長，獨家內(nèi)容還是 ARPU 提升上，三家的競爭并無明顯差異。所以，在目前的競爭格局下，短時間內(nèi)三家恐仍難難擺脫成本的束縛。

　　此外，視頻平臺的會員增長也遇困。

　　近一兩年，幾大視頻網(wǎng)站已朝著會員制越走越勇。隨著愛奇藝、騰訊會員數(shù)量過億，視頻網(wǎng)站會員過億時代已經(jīng)到來。

　　但眼下面臨的問題是，會員增速不再迅猛。

　　以愛奇藝為例，從訂閱會員(近 98% 為付費會員)數(shù)量來看，愛奇藝截至 2019 年末的訂閱會員數(shù)量同比增幅走低，從 2018 年末的 72% 降至 2019 年末的 22%，下降了 50 個百分點。

　　與此同時，視頻平臺雖然有大量付費用戶，但是他們對其忠誠度并不高，更多是追隨 IP，在各個平臺上做切換。

　　這也是，為什么視頻平臺要搞超前點播、超級 VIP 的原因。雖然騰訊視頻、愛奇藝各有說辭，但其折射的是行業(yè)競爭下的營收困境。

　　而在競爭規(guī)模上，愛優(yōu)騰背后分別站著 BAT 當(dāng)中的一家，三者相互掣肘， 寸步不讓，整體更像一場消耗戰(zhàn)。

　　但如果騰訊成為愛奇藝的最大股東，那雙方將會停止過去幾年無底洞燒錢內(nèi)容投入，同時，對版權(quán)購買也擁有了控價權(quán)，大大提高扭虧為盈的幾率。

　　進擊的騰訊新文創(chuàng)

　　最近一段時間，騰訊新文創(chuàng)動作連連。

　　先是 2020 年 4 月 27 日，程武開始接替吳文輝擔(dān)任閱文集團 CEO，緊接著，6 月 8 日，貓眼娛樂發(fā)布公告，委任程武為公司非執(zhí)行董事，2020 年 6 月 9 日生效。

　　兩家公司先后官宣了程武的“新身份”，前后間隔不到 50 天。這也打破了多年來騰訊對外圍生態(tài)公司只入股不管事的原則。而程武，也是現(xiàn)任騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè) CEO、騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的掌舵手。

　　2011 年，程武提出以 IP 為核心的“泛娛樂”戰(zhàn)略，2018 年 4 月，“泛娛樂”進一步升級為“新文創(chuàng)”，也是騰訊在文化維度上一次全新戰(zhàn)略思考。它的核心，更加重視 IP 文化價值的構(gòu)建和 IP塑造的方式方法。

　　一位文娛行業(yè)人士表示，“在騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的支撐下，無論是閱文集團的人事調(diào)整，還是入主貓眼，這將更好的打通文學(xué)、影業(yè)、動漫、電競和游戲等新文創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)強強聯(lián)合。”

　　而騰訊新文創(chuàng)作為近些年重點發(fā)展領(lǐng)域，騰訊圍繞版權(quán)、IP的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)已經(jīng)逐漸成型，貫穿游戲、音樂、文學(xué)、內(nèi)容制作、宣發(fā)渠道、藝人經(jīng)濟、長短視頻的大文娛生態(tài)也已基本形成閉環(huán)。在這其中，視頻平臺則是整個新文娛生態(tài)最重要的輸出端口。

　　“這是要壟斷的節(jié)奏呀!夸張點說，如果騰訊視頻和愛奇藝成一家，那騰訊新文娛就把控了國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)三分之一的江山”一位長視頻行業(yè)從業(yè)者說。

　　需不斷“供血”的愛奇藝

　　已成百度累贅

　　目前，愛奇藝仍在虧損的階段，需要百度不斷“供血”。對于百度而言，其更像是一份不良資產(chǎn)。

　　5 月份剛剛公布的百度 2020 年 Q1 財報中顯示，第一季度百度營收 225 億元，同比下降 7%，高于市場預(yù)期的 219.3 億元;凈利潤為 4100 萬元，去年同期為凈虧損 3.27 億元，非美國通用會計準(zhǔn)則下的凈利潤為 31 億元，同比增長了 219%，高于市場預(yù)期的 14.65 億元。

　　幾個高于預(yù)期下來，百度當(dāng)日盤后股價一度大漲超過了 8%。

　　但仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，百度的總營收、營業(yè)利潤率等多項核心數(shù)據(jù)指標(biāo)下滑明顯：在線營銷收入為 142 億元人民幣，同比下降 19%;來自百度核心的收入達到 153 億元，同比下降 13%;營業(yè)利潤率滑落至 -2%……

　　這些其實都是百度面對的老問題，在線營銷市場疲軟但競對強悍;百度的新業(yè)務(wù)小度助手、Apollo 智能交通等短時間難以看到理想變現(xiàn)。與此同時，直播、短視頻等內(nèi)容形式發(fā)展突飛猛進，進一步侵占了用戶時長，獲得了廣告主的青睞，這些無疑都加重了百度的焦慮。

　　最難受的是資本市場對于百度未來的不看好，導(dǎo)致曾經(jīng)的“中國互聯(lián)網(wǎng)之光”淪為了“一度”，市值被拼多多、美團等后來者超越，甚至碾壓性翻倍。

　　事實上，過去的一年百度自上而下推動了一系列顛覆性變革，涉及組織架構(gòu)、人事變動、業(yè)務(wù)盤調(diào)整等等。這一系列疾風(fēng)驟雨般的調(diào)整，目前來看已經(jīng)初顯成效。但想要重新突圍重拾 BAT 光環(huán)，仍然任重道遠。

　　在這種內(nèi)憂外患的大背景下，每個季度要虧損幾十個億的愛奇藝，已經(jīng)成為百度不能承受之重。

　　首先，愛奇藝算得上是百度投資帝國的“長子”，為其營收數(shù)字貢獻了汗馬功勞。

　　愛奇藝 Q1 營收為 76 億元，相當(dāng)于百度營收 225 億元人民幣的 33.78%。而在上一季度，愛奇藝營收為 75 億元，相當(dāng)于百度營收 289 億元人民幣的 25.95%。結(jié)合去年其他季度財報來看，愛奇藝在百度營收中的權(quán)重一直在穩(wěn)步提升。

　　但其每個季度巨大的虧損數(shù)字，也讓站在十字路口的百度不堪其擾。百度現(xiàn)在的重點是探尋 AI 商業(yè)化的破局點，愛奇藝對于百度而言還重要嗎？這個問題確實需要重新思考。

　　貪心不足蛇吞象。對于現(xiàn)階段難以打破長視頻盈利魔咒的愛奇藝，百度不再陪跑選擇及時止損，把愛奇藝交給騰訊，是最符合百度利益的舉措。

　　值得注意的是，愛奇藝目前估值超過了 140 億美金，百度占股愛奇藝 56.2%，如與騰訊交易成功，百度賬面上將一掃陰霾。這筆錢不管是幫助百度跨越市場寒冬，還是專注于 AI 商業(yè)化，都能重振市場對于百度的信心。

　　不論從股票看還是從百度整個戰(zhàn)略布局來看，這次交易對百度都是極為利好的。不僅把“包袱”甩了出后，百度還能收獲頗豐。