羅永浩百日帶貨下滑超90%，其實(shí)品牌方早就想明白了

　　近日，有不少聲音在唱衰羅永浩的百天帶貨。

　　大致意思為，不論從銷(xiāo)售額還是流量，跌幅都超過(guò)90%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，老羅近幾場(chǎng)的帶貨數(shù)據(jù)確實(shí)和薇婭、李佳琦、辛巴等各個(gè)平臺(tái)的一哥、一姐相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)不止老羅，各個(gè)平臺(tái)的所謂頭部主播，直播間的流量也和巔峰時(shí)期有了大幅度下滑。

　　但在鋅財(cái)經(jīng)看來(lái)，“老羅們”帶貨數(shù)據(jù)下滑的背后，實(shí)際上是直播帶貨在回到商業(yè)模式的正軌上。

　　從本質(zhì)上看，直播帶貨只不過(guò)是線(xiàn)上店鋪衍生出來(lái)的有一種銷(xiāo)售渠道，就像10年前，線(xiàn)下店鋪轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上一樣;而主播的本質(zhì)是銷(xiāo)售，就像門(mén)店柜員、電視導(dǎo)購(gòu)一般。

　　不論是線(xiàn)下實(shí)體店、淘寶店鋪，抑或帶貨直播間，都是中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，在正常的商業(yè)邏輯下，尋求的應(yīng)該是品牌方、銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)者三者之間的平衡。但從現(xiàn)在來(lái)看，某些頭部大主播“全網(wǎng)最低價(jià)”、“坑位費(fèi)”的形式顯然已經(jīng)不符合品牌方的利益。

　　實(shí)際上，對(duì)現(xiàn)在的諸多品牌方來(lái)說(shuō)，早就想明白了。幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)，就當(dāng)是品牌代言費(fèi)，畢竟相比于動(dòng)輒幾百萬(wàn)的明星代言，這筆帳還是算得過(guò)來(lái)的。

　　直播向上，“老羅們”向下，也不過(guò)是回歸到了正常的商業(yè)模式之內(nèi)。

　　“變味”的吆喝

　　鋅財(cái)經(jīng)獨(dú)家了解到，有和辛巴團(tuán)隊(duì)合作過(guò)的某品牌方負(fù)責(zé)人林立告訴鋅財(cái)經(jīng)，他們就吃了壓價(jià)的虧。本來(lái)品牌方已經(jīng)有合理的預(yù)設(shè)價(jià)格，但被辛巴團(tuán)隊(duì)砍去了一截。臨直播上場(chǎng)時(shí)，辛巴突然再次提出壓價(jià)，出于無(wú)奈，品牌方只好選擇了妥協(xié)。

　　類(lèi)似的情況，其實(shí)在一些大主播間見(jiàn)怪不怪。

　　而主播敢于和品牌方叫板的籌碼在于自身的流量，這也催生了通過(guò)刷單、流量造假來(lái)營(yíng)造直播間“虛假繁榮”的假象。

　　當(dāng)頭部主播流量逐漸下滑、數(shù)據(jù)嚴(yán)重注水后，直播生意變得微妙了起來(lái)。

　　林立向鋅財(cái)經(jīng)透露，阿里去年八月向淘寶店家邀請(qǐng)店播模式，并給予一定的流量扶持。主播與店播的占比也從八二分成了五五分。

　　根據(jù)2019年淘寶公布的數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來(lái)自商家，10%的直播來(lái)自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。

　　主播模式衍生的“高昂坑位費(fèi)+拼命壓價(jià)”顯然有悖于基本商業(yè)邏輯，但類(lèi)似的例子確實(shí)屢見(jiàn)不鮮。

　　據(jù)披露的一條薇婭、李佳琦的客單價(jià)監(jiān)控信息顯示，兩人直播帶貨的近30天客單價(jià)很少有超過(guò)百元的。與李佳琦合作過(guò)的品牌方曾表示被壓價(jià)很厲害，基本都是虧本出量。

　　也有與薇婭合作過(guò)的品牌方表示，自己的價(jià)格被壓到了地板上，幾十萬(wàn)的刷子每把虧損18元，還要向薇婭支付銷(xiāo)售額的40%。“壓價(jià)保量”成了品牌方們打碎了牙往肚里咽的唯一安慰。其實(shí)這也變相印證了為什么市場(chǎng)上無(wú)法復(fù)制出李佳琦和薇婭。

　　畢竟要是都這么玩，大家生意不用做了。

　　今年，淘寶直播探索出直播帶貨紅利，直播帶貨也在不斷刷新我們對(duì)數(shù)字的想象力。隨之而來(lái)的，是主播身價(jià)的水漲船高與話(huà)語(yǔ)權(quán)上的獨(dú)當(dāng)一面。

　　據(jù)了解，頭部主播里李佳琦雙11當(dāng)天，零食品類(lèi)的坑位費(fèi)為6萬(wàn)元，傭金率20%起;美妝、生活類(lèi)產(chǎn)品則按照傭金率的高低，坑位費(fèi)也有所不同，15萬(wàn)元起步。

　　而淘寶大主播的坑位費(fèi)基本上都是幾萬(wàn)元起步，而快手紅人的價(jià)格也很高，一線(xiàn)快手網(wǎng)紅坑位費(fèi)價(jià)格：第一坑60w左右，第二坑50w左右，第三坑40w左右，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)坑位費(fèi)大概400w。

　　大流量主播具有品牌效應(yīng)，坑位費(fèi)雖高但效果好則無(wú)可厚非。后疫情時(shí)代，主播的賣(mài)力吆喝也是清庫(kù)存、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增速的一種好方式。

　　可是，一味地用低價(jià)迎合消費(fèi)者，反而是在挑戰(zhàn)商業(yè)底線(xiàn)。

　　辛巴在六月的一場(chǎng)直播里邀請(qǐng)到張雨綺，就因此與品牌方鬧了不愉快。

　　當(dāng)時(shí)辛巴要賣(mài)一款項(xiàng)鏈，張雨綺卻指著項(xiàng)鏈說(shuō)這是異形啊不值錢(qián)的。更離譜的是賣(mài)iPhone的時(shí)候，辛巴已經(jīng)把價(jià)格從4299元壓到了4099元，張雨綺直接打斷說(shuō)“你這個(gè)數(shù)字不吉利，要不然就3899吧，既然來(lái)了就讓老鐵們高興高興。”

　　最后快手官方的工作人員也出面溝通了半天，品牌還是不愿意賣(mài)這么低的價(jià)，說(shuō)“破價(jià)”了，張雨綺再次甩手：“哪有這樣的，我掏錢(qián)給你補(bǔ)貼你還不愿意了，不賣(mài)了，我們上華為。”

　　如果說(shuō)坑位費(fèi)就是廣告費(fèi)，能保證銷(xiāo)售量，則無(wú)可厚非。可是，品牌方一再讓利的同時(shí)，被主播三番五次的拼命壓價(jià)、吐槽不留情面，本身是在動(dòng)商業(yè)原則的刀。

　　當(dāng)巨頭圍獵、主播被分流，各種亂象由此叢生，這門(mén)好生意自然就更沒(méi)有明面上那么好看了。

　　流量四散

　　電商直播盤(pán)就這么大，隨著各賽道超級(jí)玩家的進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上分食了主播流量。

　　淘寶直播、快手、抖音之后還跟著拼多多、京東等一眾對(duì)手，實(shí)力都不可小覷。

　　有消息爆出，拼多多已經(jīng)把直播上升到集團(tuán)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，并給予資源傾注。從兩個(gè)月前開(kāi)始，拼多多就以?xún)?yōu)厚條件招募MCN和主播入駐。

　　公開(kāi)的招募數(shù)據(jù)顯示，為了吸引MCN機(jī)構(gòu)入駐，拼多多直播間的打賞分成可以給到85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它平臺(tái)，同時(shí)，海綿去了各種押金和服務(wù)費(fèi)。

　　并且，作為后入場(chǎng)的玩家，據(jù)其內(nèi)部人士透露給《潛望》的說(shuō)法：拼多多對(duì)直播的業(yè)務(wù)定位沒(méi)有發(fā)生變化，依舊是提供給B端的一款服務(wù)插件，沒(méi)有中心化入口。

　　也就是說(shuō)，拼多多主要的直播形式就是“店播”。

　　不久前，正在話(huà)題之下的趙圓圓曾在社交媒體上公開(kāi)譴責(zé)直播帶貨亂象，隨即刪除后仍被廣泛討論。

　　目前，刷單形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)針對(duì)不同的用戶(hù)需求，推出不同的刷單套餐。商家在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額除了實(shí)際賣(mài)出去的銷(xiāo)售額，還包含了刷單的虛高銷(xiāo)售額。

　　據(jù)21 tech報(bào)道稱(chēng)，小沈陽(yáng)直播賣(mài)白酒，下單20多單，退貨16單;葉一茜直播賣(mài)茶具，在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)近90萬(wàn)，只賣(mài)出不到2000元;吳曉波的“新國(guó)貨首發(fā)”專(zhuān)場(chǎng)，一個(gè)坑位費(fèi)60萬(wàn)，其中一款奶粉只售出了15罐。

　　另一方面，直播帶貨已經(jīng)興起數(shù)年，對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞感。新鮮感過(guò)了，一部分流量自然也就散了。

　　品牌方們也深知電商直播的水有多深，但沒(méi)辦法只能當(dāng)作代言費(fèi)吃啞巴虧。畢竟找明星代言動(dòng)輒花幾百萬(wàn)還要各渠道分發(fā)，直播帶貨反而來(lái)得更簡(jiǎn)單容易。

　　不過(guò)，刷單也好、數(shù)據(jù)造假也好、直播間注水也好，也側(cè)面印證了電商直播朝這個(gè)產(chǎn)業(yè)依然向好發(fā)展。

　　主播向下，直播向上

　　各大主播間褪去“虛假繁榮”后，剩下的才是符合商業(yè)模式的形態(tài)。

　　林立向鋅財(cái)經(jīng)透露，淘寶內(nèi)部從去年8月起就向平臺(tái)上的商家發(fā)出店播邀請(qǐng)，并給予一定程度的流量扶持，例如給一定的流量入口與流量支持。林立還談到，如今淘寶直播模式也從一開(kāi)始主播店播二八分，過(guò)渡到現(xiàn)在的五五分。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，店鋪或者品牌方需要的是真正忠實(shí)自己的用戶(hù)，大牌主播直播間里的“沖動(dòng)消費(fèi)”、“低價(jià)消費(fèi)”都不是可持續(xù)用戶(hù)——這也是一些大直播間退貨率居高不下的重要因素。“店播”可以與私域流量的營(yíng)銷(xiāo)手段更無(wú)縫地銜接打通，沉淀用戶(hù)、增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

　　根據(jù)虎嗅的一組數(shù)據(jù)顯示，商家日常直播(店播)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率在7%-10%之間，即有100個(gè)人進(jìn)入直播間，有7到10個(gè)人會(huì)下單。這高于圖文頁(yè)面的5%。

　　“店播”是品牌商家自己搭建直播團(tuán)隊(duì)，也可以代播委托給專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。作為品牌的日常銷(xiāo)售場(chǎng)景，更具有持續(xù)性及自主運(yùn)營(yíng)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)也更加符合品牌方的利益訴求，因此行業(yè)中也有人把“店播”認(rèn)為是圖文詳情頁(yè)的升級(jí)版。

　　從線(xiàn)下實(shí)體店，到線(xiàn)上店鋪，再到直播間，作為上下游之間的中間渠道，每個(gè)階段的帶貨效率確實(shí)在提升。從2018年下半年引爆開(kāi)始，直播帶貨也已經(jīng)發(fā)展了近3年時(shí)間，泡沫也是時(shí)候開(kāi)始褪去了。

　　“老羅們”向下，直播帶貨才能向上。

　　經(jīng)受訪(fǎng)者要求，文中林立為化名