咖啡還來(lái)不及曇花一現(xiàn)

　　咖啡行業(yè)這幾年的故事，比深夜零點(diǎn)檔還要精彩。

　　三維物理世界的荒誕鬧劇，永遠(yuǎn)超過(guò)編劇鍵盤(pán)上的絞盡腦汁。一個(gè)被寄予厚望的賽道跑到今天，海外巨頭沒(méi)能被閃電戰(zhàn)劈死，國(guó)內(nèi)同行們倒是滿地荒蕪。

　　互聯(lián)網(wǎng)以咆哮姿態(tài)席卷世界時(shí)，中國(guó)零售趕上了一個(gè)快車道。所有的行業(yè)和品類似乎都能被互聯(lián)網(wǎng)、外賣、新零售這些關(guān)鍵詞重構(gòu)一遍，包括咖啡。

　　瑞幸閃電來(lái)襲時(shí)，行業(yè)的發(fā)條被越繃越緊，參與者全在失速奔跑，根本來(lái)不及思考。資本、擴(kuò)張、用戶、流量，這些詞語(yǔ)像犬牙交錯(cuò)的藤蔓，殺死了行業(yè)最后一只知更鳥(niǎo)。

　　電商時(shí)代乘風(fēng)而起的自信，被中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們帶到咖啡這個(gè)慢賽道。對(duì)規(guī)則、秩序、誠(chéng)信的無(wú)視和搖擺，徹底摧毀了這個(gè)行業(yè)精工出細(xì)活兒的可能。

　　狂風(fēng)過(guò)境后，瑞幸尚能退市收縮自保，連咖啡只得另尋旁枝，但星巴克的頭把交椅依舊穩(wěn)當(dāng)。

　　倒下的，是無(wú)數(shù)看不見(jiàn)的供應(yīng)鏈，和行業(yè)狂飆時(shí)吸納的勞動(dòng)力。他們還來(lái)不及曇花一現(xiàn)，只能夠格成為大眾八卦時(shí)，茶余飯后的談資。

　　01

　　失序

　　咖啡畢竟還是舶來(lái)品，從埃塞俄比亞到歐洲已經(jīng)是漂洋過(guò)海，盡管19世紀(jì)末在臺(tái)灣成功種植，但中國(guó)大陸的普通居民還是喝咖啡幾乎都是在90年代后。

　　早年進(jìn)入的海外原住民星巴克和Costa，和出身港島的太平洋咖啡一起，完成對(duì)消費(fèi)者的早期教育;速溶咖啡市場(chǎng)有雀巢和麥斯威爾兩大巨頭穩(wěn)定滲透;而小型連鎖品牌和獨(dú)立咖啡館，按照調(diào)性、價(jià)格有序地分布在各線城市。

　　和世界意義上的四次咖啡浪潮階段一致，中國(guó)咖啡市場(chǎng)先完成了從零到一，而后開(kāi)始認(rèn)可在咖啡館喝coffe是一種潮流社交方式，星巴克由此崛起;第三次浪潮的關(guān)鍵詞是品鑒，48小時(shí)內(nèi)完成烘焙的藍(lán)瓶咖啡是個(gè)代表;而所謂最后的浪潮基本上由中國(guó)創(chuàng)造，現(xiàn)磨外送，也就是我們熟知的瑞幸模式。

　　2017年瑞幸來(lái)襲之前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)幾乎一片祥和。玩家們以一種不約而同的方式，緩慢地在這個(gè)行業(yè)精耕細(xì)作。

　　做第三空間的星巴克每年賣點(diǎn)創(chuàng)意杯子，2014年誕生的連咖啡一開(kāi)始就在外賣的路子里擁抱白領(lǐng)，而魚(yú)眼和三頓半專注精品和速溶，永璞在2016年就做起了定制和聯(lián)名，消費(fèi)升級(jí)的理念并非沒(méi)有滲透到這片土壤。

　　懂行的人并不著急，只有門外漢才要抱著一坨錢往下闖。

　　緊接著，瑞幸用海量廣告、瘋狂開(kāi)店和半價(jià)補(bǔ)貼來(lái)砸開(kāi)市場(chǎng)。入局之前，陸正耀和團(tuán)隊(duì)就準(zhǔn)備了2億美金，這個(gè)數(shù)字幾乎超過(guò)了當(dāng)時(shí)連咖啡、永璞和魚(yú)眼融資的總和。

　　互聯(lián)網(wǎng)拓荒期，外賣大戰(zhàn)和出行大戰(zhàn)都是打價(jià)格戰(zhàn)。神州系出身的瑞幸創(chuàng)始人錢治亞，是陸正耀門徒的代表人物。在某些業(yè)務(wù)上，他們的操作路徑幾乎是復(fù)制粘貼般一致——抓風(fēng)口、彪悍融資、燒錢擴(kuò)張，而后迅速謀求IPO。

　　錢治亞可能是跟錯(cuò)了老師，也有可能是只在互聯(lián)網(wǎng)模式里學(xué)會(huì)了燒錢。瑞幸價(jià)格戰(zhàn)培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的高度價(jià)格敏感，還有給市場(chǎng)和同行的不斷施壓。

　　同類品牌曾在接受媒體采訪時(shí)指出，最瘋狂的時(shí)候，如果瑞幸看中了寫(xiě)字樓或商業(yè)區(qū)的一塊地盤(pán)，哪怕同行已經(jīng)和業(yè)主談好價(jià)格，瑞幸也要以高出1-2倍的溢價(jià)拿下地塊。今天談好，明天毀約的故事，就是從門店卡位戰(zhàn)開(kāi)始的。

　　價(jià)格戰(zhàn)一度讓同行難以承受。

　　2018年之前，連咖啡曾對(duì)外賣咖啡的盈利基線做過(guò)計(jì)算，除去產(chǎn)品原料、店租人力、配送等主要成本，單杯25元左右才有盈利空間。

　　但瑞幸把這個(gè)價(jià)格基準(zhǔn)線下調(diào)到10-15元之間，甚至出現(xiàn)1-3折的補(bǔ)貼券，單杯價(jià)格只有7元。

　　《燃財(cái)經(jīng)》曾在報(bào)道里記錄過(guò)一位瑞幸員工的自述，他說(shuō)——

　　「一杯咖啡的成本是13.5元，照此來(lái)算，絕大部分的店都不賺錢。首先外賣肯定是賠錢的，杯子、紙袋、底托一套成本是3塊多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡賣7塊，肯定賠錢�！�

　　但瑞幸不在乎。一度在媒體溝通會(huì)上，瑞幸高管還宣稱，持續(xù)虧損屬于預(yù)期之內(nèi)，「他們還擔(dān)心瑞幸保守了」。

　　價(jià)格戰(zhàn)沖擊了原來(lái)的緩行者。

　　為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，連咖啡調(diào)價(jià)，把原本25元的單杯價(jià)下調(diào)至15元左右，為了和瑞幸進(jìn)一步區(qū)分，又在設(shè)備和原料上提升標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致成本增加，很自然地陷入從盈轉(zhuǎn)虧的境地。

　　放在現(xiàn)在看，也許可以馬后炮地說(shuō)一聲，怎么會(huì)這么瘋狂。

　　一家原本正常盈利、在星巴克獨(dú)大的情況下，都活得好好的咖啡品牌，甚至最早摸準(zhǔn)了城市白領(lǐng)對(duì)現(xiàn)磨的需求，開(kāi)創(chuàng)性地做出了外送業(yè)務(wù)的咖啡公司，怎么會(huì)被拉扯到一場(chǎng)失控的戰(zhàn)爭(zhēng)里。

　　但沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)那種壓力始終無(wú)法感同身受。這就是瑞幸一開(kāi)始對(duì)同行的施壓和打法，判定對(duì)方燒不起錢，也不敢這么拖著燒錢，無(wú)情碾壓一遍之后，行業(yè)的秩序被打亂，從而失序陷入徹底混戰(zhàn)。

　　失序首先表現(xiàn)在，圈內(nèi)的激進(jìn)和擴(kuò)張。

　　一向淡定的星巴克也沉不住氣了。十年以來(lái)，在中國(guó)每年新增門店數(shù)徘徊500家上下的星巴克，在2018年底到2019上半年之間，新開(kāi)了1000家門店。

　　與此同時(shí)，大量咖啡品牌開(kāi)始盲目擴(kuò)張。小連鎖想做大體量，中型門店想要向大型化靠攏。

　　失序的第二層面里，圍墻外的人想進(jìn)來(lái)。

　　包括全家、711為首的便利店開(kāi)始戰(zhàn)略性推動(dòng)咖啡業(yè)務(wù)，本土化已久的麥當(dāng)勞、肯德基也在早餐里開(kāi)始瞄準(zhǔn)咖啡。

　　但墻外的人沒(méi)看到墻內(nèi)的掙扎。

　　連咖啡熬不住了。在2019年初，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)似乎有了一個(gè)暫時(shí)的勝負(fù)，其燒掉了瑞幸入場(chǎng)后融下的3.64億人民幣后(B+輪和C輪)，以大面積關(guān)店和遣散員工的姿態(tài)逐漸啞火。

　　一些小型連鎖和獨(dú)立咖啡館也在2018年到2019年間相繼死去。特色化的地區(qū)咖啡館正在消解，被號(hào)稱「互聯(lián)網(wǎng)咖啡」先行者的瑞幸，用臉譜化的方式所取代。

　　「這種感覺(jué)就好像你在過(guò)馬路時(shí)沒(méi)毛病地走著，突然沖出來(lái)一個(gè)人飆車，還探出頭來(lái)罵你，走這么慢就不要出來(lái)混了」。

　　02

　　增量

　　在湯唯和張震的廣告鋪天蓋地，以及瑞幸的漫天撒券里，小藍(lán)杯用一種破壞性的價(jià)格吸引了原本不屬于這個(gè)行業(yè)的用戶，而且大多只是為了薅個(gè)羊毛，或者買來(lái)嘗鮮。

　　有一點(diǎn)值得一提，廣告的確起作用了。一二線的城市白領(lǐng)和年輕人本來(lái)就是圈定用戶，三四線的城市居民也開(kāi)始隨風(fēng)而起。用戶對(duì)于咖啡的認(rèn)知自然是提高了。

　　但這種傳播也形成了一張大網(wǎng)。當(dāng)所有人都發(fā)現(xiàn)周圍的人在談?wù)摽Х�、談�(wù)撊鹦視r(shí)，大家都活在一種幻覺(jué)里，以為這個(gè)行業(yè)的春天要到來(lái)了。

　　問(wèn)題在于，中國(guó)用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，真的被培養(yǎng)起來(lái)了嗎?

　　事實(shí)上，除了行業(yè)的激進(jìn)浮躁，和小玩家的苦守死撐，瑞幸狂風(fēng)過(guò)境后，行業(yè)只收獲了一群對(duì)價(jià)格高度敏感、忠誠(chéng)度普遍偏低的「咖啡臨時(shí)戶」。

　　咖啡臨時(shí)戶的意義在于，即使站在咖啡店門口，心理活動(dòng)仍然是我喝奶茶或者果汁也可以嘛。和店員的對(duì)話是——

　　「 現(xiàn)在有優(yōu)惠券嗎?」

　　「 沒(méi)有。」

　　「 那不喝了。」

　　在瑞幸的前期調(diào)研里，可能錯(cuò)過(guò)了一條關(guān)鍵的線索。招商證券研報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的份額在17%左右，比第2名到第10名市場(chǎng)份額的總和還多。

　　按照瑞幸2019年的新年目標(biāo)，其宣稱計(jì)劃開(kāi)出4500家線下店，在門店和杯量上全面超越星巴克。

　　但如果此時(shí)誕生一個(gè)比星巴克體量還大的巨頭，市場(chǎng)上從哪兒冒出來(lái)的這么多消費(fèi)者去買單?

　　首先，人群基數(shù)不會(huì)突然陡增。CBNDATA消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，年輕人是線上咖啡的消費(fèi)主力。在2016年至2018年期間，90后、95后撐起了超過(guò)40%的購(gòu)買人群，但這個(gè)群體的基數(shù)不可能在2019之后出現(xiàn)激增變化。

　　其次，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總體增速其實(shí)在2019年出現(xiàn)了下降。根據(jù)極光《2020咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，總體增速?gòu)?018年37.3%下降到2019年的25.4%。

　　再看人均飲用杯量，Euromonitor統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，目前中國(guó)大陸地區(qū)人均杯量?jī)H為每年4.7杯，這個(gè)數(shù)字還包括了現(xiàn)磨、速溶的總和，且遠(yuǎn)低于日韓和歐美人均消耗量。

　　此外，益普索《2018年飲料行業(yè)創(chuàng)新分析》的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在挑選咖啡飲品時(shí)，把能否提神醒腦放在首位。當(dāng)咖啡對(duì)于消費(fèi)者的功能性愈加顯著時(shí)，自身被茶飲、功能飲料替代的可能性也就更高了。

　　最可怕的是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)咖啡的購(gòu)買力還沒(méi)有擴(kuò)容到足夠大時(shí)，玩家已經(jīng)開(kāi)始膨脹并挑起戰(zhàn)爭(zhēng)。這就等于，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)拼的，是燒錢得來(lái)一點(diǎn)流動(dòng)性增量，本質(zhì)上，還是在奪取存量。

　　這就為什么，去年相當(dāng)一部分媒體和行業(yè)分析師開(kāi)始廣泛討論，沒(méi)了補(bǔ)貼，消費(fèi)者還會(huì)為瑞幸買單嗎?

　　而渾水的做空，很大程度上是射殺瑞幸商業(yè)謊言和虛偽泡沫的第一顆子彈，等瑞幸接連自爆、高管出走和美股退市等一系列操作之后，市場(chǎng)終于開(kāi)始面對(duì)現(xiàn)實(shí)，槍聲太密集，是因?yàn)槁┒磳?shí)在太多了。

　　而失序的另一個(gè)層面，是這個(gè)慢行業(yè)所牽動(dòng)的供應(yīng)鏈上游和激進(jìn)式吸納而來(lái)的勞動(dòng)力。

　　當(dāng)玩家們都在擴(kuò)張時(shí)，上游隨風(fēng)而動(dòng)。供應(yīng)商們突然接到來(lái)自激增的訂單，產(chǎn)能跟不上就會(huì)引入新的生產(chǎn)線、技術(shù)設(shè)備和產(chǎn)業(yè)工人。這其中，也必然會(huì)存在風(fēng)控意識(shí)薄弱的玩家，像一頭扎進(jìn)口罩機(jī)的故事一樣，借款勉力而為，一旦訂單撤回，幾年積累全部打水漂。

　　而當(dāng)星巴克用了17年在中國(guó)開(kāi)出2000家門店時(shí)，瑞幸只用了一年多就打破了這個(gè)記錄。

　　專業(yè)咖啡培訓(xùn)師譚頌寧在接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)坦言，一杯咖啡的質(zhì)量包含對(duì)生豆的品控、加工、拼配以及機(jī)器的調(diào)試，「以瑞幸咖啡的開(kāi)店速度，很難在這么短時(shí)間內(nèi)找到這么多成熟咖啡師和優(yōu)質(zhì)咖啡豆」。

　　在線下瘋狂開(kāi)店又迅速關(guān)店的動(dòng)作里，大量的咖啡師還來(lái)不及反應(yīng)，很多年輕人甚至是剛剛畢業(yè)就莫名其妙地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

　　在重創(chuàng)之后，行業(yè)根本不需要這些只會(huì)操作咖啡機(jī)電源開(kāi)關(guān)和簡(jiǎn)單按鈕的人，他們的職業(yè)生涯被風(fēng)口吹起，又被狠狠摔在地上。

　　03

　　快與慢

　　在現(xiàn)磨咖啡的外賣賽道被徹底做壞的一年多里，其他品類倒是適時(shí)地喘一口氣，迎來(lái)了一個(gè)悄然無(wú)聲的上浮。

　　在精品速溶領(lǐng)域，永璞、三頓半在迭代了凍干技術(shù)過(guò)后，完成口味和體驗(yàn)上的升級(jí)，并通過(guò)咖啡的空罐返航計(jì)劃在社群互動(dòng)和粘度上有了明顯提升。產(chǎn)品、顏值、情感都有了，走紅也是意料之中。

　　而專注第三空間的星巴克，用長(zhǎng)久積累的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值撐到了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局。大佬在旁觀戰(zhàn)時(shí)，或有波動(dòng)，但總體淡定。畢竟10-15元的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)區(qū)間，火根本燒不到單杯定價(jià)偏高的星巴克那里。

　　但星巴克還是在這場(chǎng)纏斗后上線了「咖快」，一個(gè)類似于瑞幸的，僅保留1-2個(gè)咖啡師的快速自提門店，來(lái)和專星送一起，完善自身的新零售業(yè)態(tài)。

　　而今年剛剛落地中國(guó)的加拿大民族之光 Tims 咖啡，也小心謹(jǐn)慎地避過(guò)一線城市的激烈廝殺，從二三線城市入手看看能不能來(lái)一個(gè)包圍戰(zhàn)。很聰明的，他們把價(jià)格控制在星巴克之下，瑞幸們之上。

　　小打小鬧的玩家出局之后，大佬們才真正開(kāi)始伺機(jī)而動(dòng)。

　　星巴克的祖師爺皮爺咖啡，在站穩(wěn)上海和杭州之后，又在北京悄悄注冊(cè)落地。

　　但團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)度一直穩(wěn)妥謹(jǐn)慎。首席執(zhí)行官章蕾說(shuō)，「團(tuán)隊(duì)對(duì)新店的選址慎之又慎」。

　　事實(shí)上，對(duì)咖啡這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，比起門店位置、顏值包裝和消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品的穩(wěn)定性可能更具吸引力。從整個(gè)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)來(lái)看，產(chǎn)品口味的穩(wěn)定，生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，是普遍存在的問(wèn)題。這就是為什么星巴克的咖啡定價(jià)超過(guò)30元，消費(fèi)群體還是異常穩(wěn)定。

　　或許，站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，如果當(dāng)初沒(méi)有瑞幸的強(qiáng)勢(shì)和壓迫，甚至不惜造假來(lái)破壞底線規(guī)則，行業(yè)也許不會(huì)那么浮躁，更不會(huì)陷入混戰(zhàn)失序的局面，直至最后慘淡的退場(chǎng)。

　　在2018全年殺得你死我活后，2019年以連咖啡的關(guān)店為標(biāo)志，最早的線上入局者輸?shù)袅私?年攢下的一手好牌。而瑞幸崩壞后，更是像多米諾骨牌一樣，引起了產(chǎn)業(yè)鏈上的塌方。

　　風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)早已暗藏。

　　根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2019年新增咖啡企業(yè)數(shù)量相比2016至2018年有一個(gè)急速滑坡，2019上半年5個(gè)月(截至4月26日)新注冊(cè)5548家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前三年平均每年增長(zhǎng)的25820家。

　　拿地緣相近的韓國(guó)來(lái)看，號(hào)稱咖啡共和國(guó)的居民，每年人均咖啡的消費(fèi)量為230.8杯，才能支撐起7萬(wàn)家的咖啡館體量，而中國(guó)，在2019年上半年，咖啡企業(yè)的總量就超過(guò)22萬(wàn)家。

　　坦白而言，我們都愿意看好這個(gè)行業(yè)的前景，也承認(rèn)中國(guó)咖啡的消費(fèi)人群和總量都會(huì)上漲，但這一定不是短時(shí)間內(nèi)就能完成的任務(wù)。

　　所以瑞幸這場(chǎng)閃電戰(zhàn)，夾雜著狂風(fēng)暴雨席卷行業(yè)過(guò)后，反而成了一場(chǎng)破壞和掠奪。它打碎了無(wú)數(shù)人用時(shí)間精力的建立起來(lái)的品控標(biāo)準(zhǔn)和管理流程，也讓無(wú)數(shù)人喪失了研發(fā)和匠意的耐心。

　　一個(gè)最近重新流行起來(lái)的調(diào)侃是，人家?guī)状�人的積累，憑什么要輸給你二十年的努力�？陀^來(lái)說(shuō)，歐美平實(shí)樸素的商業(yè)法則里，有著速度中國(guó)不愿踏實(shí)埋頭的終極奧秘。

　　習(xí)慣了跑步可以到達(dá)終點(diǎn)，就沒(méi)有人再愿意走著越過(guò)終點(diǎn)，因?yàn)樘�慢了�?/p>

　　但最難的，恰恰就是「慢即是快，少即是多」。