瑞幸咖啡上市一周年：爭議中IPO 形象坍塌后斷臂自救

　　雷帝網(wǎng) 雷建平 5月17日?qǐng)?bào)道

　　2019年5月17日，在中美貿(mào)易戰(zhàn)加劇，相互征收關(guān)稅之際，市場恐慌情緒嚴(yán)重，爭議中的瑞幸咖啡依然逆勢上市。

　　瑞幸咖啡發(fā)行價(jià)17美元，加上承銷商行使超額配售權(quán)后，共募資6.45億美元。

　　瑞幸咖啡上市首日開盤價(jià)為25美元，較發(fā)行價(jià)漲47%，市值突破50億美元，此后，受資本市場動(dòng)蕩影響，股價(jià)回落到20.38美元，仍漲近20%。

　　瑞幸咖啡上市當(dāng)天，國內(nèi)輿論分化，看好與看衰兩極分化。對(duì)于瑞幸咖啡管理層來說，只要不是說瑞幸咖啡的品質(zhì)不好，其他的批評(píng)都可以接受。瑞幸咖啡董事長陸正耀在朋友圈留下一段話：“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。”

　　時(shí)任瑞幸咖啡CEO錢治亞上市當(dāng)天說，正常的不理解和質(zhì)疑很正常，但大家可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡遭受的攻擊和責(zé)難已超出正常質(zhì)疑的范疇。

　　“從我們掌握的情況來看，這是一場有組織有預(yù)謀的黑公關(guān)，做出了很多毫無底線的操作，目的是試圖阻止我們IPO。瑞幸咖啡經(jīng)得起質(zhì)疑，我們歡迎正常的商業(yè)觀察和輿論監(jiān)督，但決不向黑公關(guān)低頭。”

　　錢治亞還說，“虧損符合我們的預(yù)期，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年!”

　　瑞幸咖啡上市后第四個(gè)交易日，公司跌破發(fā)行價(jià)，市值依然超過30億美元。在中概股整體股價(jià)下滑背景下，瑞幸咖啡跌破發(fā)行價(jià)并非新鮮事，但滿足了行業(yè)一些對(duì)瑞幸咖啡不滿的人的期待。

　　高歌猛進(jìn) 成2019年表現(xiàn)最好的中概股之一

　　而自2019年8月開始，瑞幸咖啡就開啟一段股價(jià)上漲的步伐，海外大基金持續(xù)買入，瑞幸咖啡也相繼推出小鹿茶、無人零售等產(chǎn)品和戰(zhàn)略，瑞幸咖啡APP的排名一度沖到蘋果App Store總榜中的15位，超過小紅書和喜馬拉雅FM。

　　2020年1月，是瑞幸咖啡很特別的一個(gè)月份。瑞幸咖啡發(fā)布智能無人零售戰(zhàn)略，推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”(luckin coffee EXPRESS)和無人售賣機(jī)“瑞劃算”(luckin popMINI)，密布網(wǎng)點(diǎn)、貼近客戶。

　　瑞幸咖啡還發(fā)布可轉(zhuǎn)債，瑞幸咖啡發(fā)行可轉(zhuǎn)債，由于市場反應(yīng)熱烈，瑞幸咖啡又增加180萬股新股，總共1380萬股，每股發(fā)行價(jià)為42美元。

　　瑞幸咖啡股權(quán)融資總金額綠鞋前5.8億美元，綠鞋后6.7億美元。CB綠鞋前4億美元，綠鞋后4.6億美元。瑞幸咖啡總?cè)谫Y額綠鞋前9.8億美元，綠鞋后11.3億美元。其中，瑞幸咖啡股東大鉦資本套現(xiàn)2.3億美元，瑞幸咖啡公司融資9億美元。

　　同一時(shí)間，錢治亞獲“十大經(jīng)濟(jì)年度人物”稱號(hào)，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海作為瑞幸咖啡的投資人擔(dān)任致辭嘉賓。“十大經(jīng)濟(jì)年度人物”活動(dòng)由新浪財(cái)經(jīng)、人民日?qǐng)?bào)(客戶端)、吳曉波頻道聯(lián)合出品的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域評(píng)選活動(dòng)。

　　“2019十大經(jīng)濟(jì)年度人物”這樣評(píng)價(jià)錢治亞和瑞幸咖啡：錢治亞用18個(gè)月時(shí)間，帶領(lǐng)瑞幸從產(chǎn)品上市到登陸納斯達(dá)克，刷新全球最快IPO紀(jì)錄。她以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)為核心，開創(chuàng)“無限場景”運(yùn)營模式，從根本上改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)，2019年，她從咖啡、茶飲再到輕食，完成“高頻到低頻”消費(fèi)品類覆蓋，開啟行業(yè)全新的新零售咖啡時(shí)代。

　　在錢治亞獲獎(jiǎng)同一天，瑞幸咖啡市值突破100億美元。瑞幸咖啡也被評(píng)價(jià)為是2019年表現(xiàn)最好的中概股之一。

　　不再一味開新店 開始“關(guān)停并轉(zhuǎn)”

　　一切卻在2020年2月發(fā)生改變，一場肺炎疫情讓很多公司從一路高歌猛進(jìn)的狀態(tài)回到現(xiàn)實(shí)。在中國經(jīng)濟(jì)最虛弱的時(shí)候，瑞幸咖啡遭遇到了做空。

　　2020年2月，匿名機(jī)構(gòu)向做空機(jī)構(gòu)渾水遞交資料，其調(diào)研機(jī)構(gòu)為了證明瑞幸咖啡造假，派出92個(gè)全職和1418個(gè)兼職調(diào)查員，在全國900多家門店蹲點(diǎn)，收集25843張購物小票，大量內(nèi)部微信聊天記錄，關(guān)聯(lián)人與企業(yè)的工商信息，并錄制11260個(gè)小時(shí)的門店錄像，得出瑞幸造假的判斷。

　　事情本已平靜，但2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝偽造交易22億后，當(dāng)天股價(jià)下跌超80%，市值蒸發(fā)50億美元。這之后，瑞幸咖啡再度股價(jià)下挫，市值只有11億美元，較年初時(shí)超過100億美元的市值相去甚遠(yuǎn)。

　　自疫情以來，瑞幸咖啡這一類企業(yè)運(yùn)營受到巨大影響，這個(gè)事情對(duì)新經(jīng)濟(jì)的震動(dòng)太強(qiáng)大，有人認(rèn)為是，瑞幸咖啡17個(gè)月的神話破滅意味著中國互聯(lián)網(wǎng)界快公司的戰(zhàn)略基本走向終結(jié)。

　　瑞幸咖啡隨后稱，自2019年第二季度開始，首席運(yùn)營官(COO)兼董事劉劍，及向他匯報(bào)的幾名員工，從事了某些不當(dāng)行為，包括捏造某些交易。2019年第二季度至2019年第四季度，與虛假交易相關(guān)的銷售總額約22億元，董事會(huì)已將涉及不當(dāng)行為的COO劉劍和相關(guān)員工停職。

　　瑞幸咖啡的造假行為連累了神州租車、神州專車等神州系業(yè)務(wù)，寶沃汽車業(yè)務(wù)的面臨極大壓力。

　　在發(fā)布“今天更要元?dú)鉂M滿”飽受質(zhì)疑后，陸正耀發(fā)了朋友圈，就瑞幸咖啡偽造交易22億一事道歉，稱“出事以來，我非常羞愧、痛心。我個(gè)人非常自責(zé)。無論獨(dú)立委員會(huì)的最終調(diào)查結(jié)果怎樣，我都會(huì)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。”

　　“過去兩年公司跑的太快，引發(fā)很多問題，現(xiàn)在狠狠的摔了一跤，我作為董事長難辭其咎!”

　　這之后，美國證監(jiān)會(huì)主席Jay Clayton等高管發(fā)布聯(lián)合聲明，向投資者警示在美國上市的新興市場公司的投資風(fēng)險(xiǎn)，其中多次提到中概股。此后國內(nèi)各方部門表態(tài)。瑞幸咖啡也在接受調(diào)查。

　　而瑞幸咖啡造假也引發(fā)了中概股的信任危機(jī)。甚至不少人謠傳，中概股要排隊(duì)退市。不過，金山云的成功上市，打破了這一謠言。納斯達(dá)克交易所中國區(qū)首席代表郝毓盛表示，美國資本市場的核心價(jià)值在于公平準(zhǔn)入，監(jiān)管機(jī)構(gòu)不會(huì)針對(duì)特定國家或公司而制定不同規(guī)則。

　　2020年5月13日，停牌1個(gè)月的瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布董事會(huì)和管理層改組，已終止錢治亞和劉劍的CEO和COO的職位。公司還停止了6名其他參與造假或?qū)�偽造交易知情的員工職務(wù)。

　　瑞幸咖啡董事會(huì)任命公司董事、高級(jí)副總裁郭瑾一為代理CEO。董事會(huì)還宣布任命曹文寶和吳剛為董事會(huì)成員。

　　瑞幸咖啡還發(fā)布內(nèi)部信，稱自曝造假事件以來，陷入到前所未有的危機(jī)，并身處輿論漩渦中，品牌形象和聲譽(yù)受到前所未有的沖擊，給各位伙伴及家人帶來嚴(yán)重的困擾。

　　瑞幸咖啡還表示，危機(jī)事件發(fā)生1個(gè)月以來，全體伙伴頂住巨大壓力，全力以赴服務(wù)客戶，門店保持正常運(yùn)行、供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，都離不開全體伙伴堅(jiān)韌付出與同舟共濟(jì)的擔(dān)當(dāng)。

　　“新管理層會(huì)在董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下，盡快重組公司組織架構(gòu)、重塑公司價(jià)值文化，強(qiáng)化內(nèi)控確保合法合規(guī)，盡一切努力保持經(jīng)營穩(wěn)定，要經(jīng)過全體瑞幸人的努力，讓公司度過危機(jī)，重回正常軌道。”

　　瑞幸咖啡解雇CEO和COO職務(wù)，重組管理層背后，也展示出公司改變決心，這是瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假以來，采取的實(shí)質(zhì)性，有利于公司發(fā)展的舉措。

　　疫情之下，瑞幸咖啡另一個(gè)舉措是關(guān)閉部分效應(yīng)不好的店面，其中，瑞幸咖啡北京400多家門店中，2020年要關(guān)掉近五分之一，涉及約80家。

　　瑞幸咖啡對(duì)雷帝網(wǎng)證實(shí)，受疫情等相關(guān)因素的影響，瑞幸咖啡確實(shí)在進(jìn)行正常的門店優(yōu)化，對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。瑞幸咖啡同時(shí)指出，持續(xù)新開門店，也是公司門店戰(zhàn)略調(diào)整的方向。疫情后全國門店復(fù)工超過90%，一切運(yùn)營正常。

　　關(guān)店背后，是瑞幸咖啡終于接了地氣，疫情之下，線下各個(gè)行業(yè)的門店出了一個(gè)倒閉潮，瑞幸咖啡也難以幸免，對(duì)于這種線下企業(yè)而言，持續(xù)優(yōu)化，保留盈利的部分，也是一家企業(yè)可以活下去的關(guān)鍵。

　　平心而論，瑞幸咖啡造假讓中概股受到重創(chuàng)，遭遇行業(yè)唾棄，但瑞幸咖啡還是有可取之處，那就是瑞幸咖啡的超強(qiáng)執(zhí)行力，和出色的營銷能力，使其在很短的時(shí)間內(nèi)名聲鵲起，并實(shí)現(xiàn)上市。瑞幸咖啡也讓咖啡的價(jià)格變得平易近人。

　　瑞幸咖啡最大錯(cuò)誤是團(tuán)隊(duì)過于追求成功和高市值，然后摔了重重的跟頭。如果瑞幸咖啡能夠徹底腳踏實(shí)地，不盲目最求高業(yè)績，在外界出手幫助的情況下，依然可以是一家不錯(cuò)的公司。

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