海南成購(gòu)買奢侈品“圣地”？

　　7月下旬，燕子在三亞出差之余，逛了一趟海棠灣免稅店，她并無(wú)特別要買的東西，因?yàn)榫频暧邪嘬嚨矫舛惖�，順道過(guò)去看看。

　　雖然已經(jīng)是傍晚，她發(fā)現(xiàn)店內(nèi)游客著實(shí)不少，靠墻處還有些小朋友累到坐在地上休息。燕子直奔自己常用的護(hù)膚品柜臺(tái)——雅詩(shī)蘭黛和SKII，化妝品區(qū)更是人潮涌動(dòng)。海藍(lán)之謎5件85折，資生堂3件85折，優(yōu)惠折扣吸引著太多游客，她排了一會(huì)兒隊(duì)，還是放棄了。

　　去年12月她也來(lái)過(guò)這里，人要少很多，多數(shù)專柜不用排隊(duì)。當(dāng)時(shí)她還在樓上Tory Burch的店里買了一件折扣棉服，柜姐陪著她試了好幾件，挑挑選選花了個(gè)把小時(shí)。

　　而今，她掃了一眼店里來(lái)來(lái)往往的人群，估計(jì)柜姐很難再有這樣長(zhǎng)的時(shí)間服務(wù)她一個(gè)人。過(guò)去一個(gè)月，海南以購(gòu)物天堂的身份刷新著燕子等人的認(rèn)知，還將免稅店概念股送上A股漲停板。

　　人均花了近8000元

　　海關(guān)總署披露的數(shù)據(jù)顯示，7月1日至27日，海南實(shí)現(xiàn)離島免稅銷售金額22.19億元、購(gòu)物旅客28.10萬(wàn)人次，較去年同期分別增長(zhǎng)234.19%和42.71%。這意味著，7月這里的旅客每人次購(gòu)買了7896元。

　　整個(gè)7月的免稅店熱潮，引發(fā)資本市場(chǎng)的持續(xù)躁動(dòng)。

　　一家上半年預(yù)計(jì)虧損一億左右的客運(yùn)企業(yè)，收獲了多次漲停，一個(gè)月里股價(jià)從13.8元飆升至44元，靜態(tài)市盈率達(dá)到301。這家上市公司是海南海汽運(yùn)輸集團(tuán)股份有限公司，母公司是海南省旅游投資發(fā)展有限公司，外界相信其母公司將會(huì)獲得離島免稅牌照。

　　即便海汽聲明，母公司即使獲得免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，也沒(méi)有將其注入公司的計(jì)劃;澄清聲明后第二天，7月31日，該公司又收獲一個(gè)漲停。

　　免稅店生意大爆發(fā)源自政策調(diào)整。

　　2020年6月29日，財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于海南離島旅客免稅購(gòu)物政策的公告》，明確從2020年7月1日起執(zhí)行新的離島免稅政策，主要調(diào)整包括：一是免稅購(gòu)物額度從每年每人3萬(wàn)元提高至10萬(wàn)元;二是離島免稅商品品種由38種增至45種;三是取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定。

　　大量因無(wú)法出國(guó)而抑制的消費(fèi)，特別是美妝、奢侈品需求在海南集中兌現(xiàn)，離島免稅消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。有奢侈品從業(yè)者私下透露，以Prada直營(yíng)店為例，國(guó)內(nèi)眾多門店中，業(yè)績(jī)最好的是北京SKP、成都IFS，另一個(gè)則是三亞免稅店。

　　奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士一直關(guān)注海南動(dòng)向，她2010年回國(guó)后專注于奢侈品研究，曾編寫國(guó)內(nèi)第一套奢侈品管理教材。

　　周婷對(duì)作者預(yù)測(cè)，海南將成為全球最大的免稅港，未來(lái)也將成為全球休閑旅游消費(fèi)的中心，前途不可限量。而從上游奢侈品牌角度看，目前免稅渠道占比還很小，還是個(gè)位數(shù);但是發(fā)展趨勢(shì)明顯，未來(lái)有望達(dá)到15%-20%。

　　珍貴的牌照

　　免稅店行業(yè)安靜了太多年。

　　國(guó)內(nèi)免稅店行業(yè)始于70年末，現(xiàn)有的免稅店經(jīng)營(yíng)者大多在八九十年代就已經(jīng)獲得牌照。1983年和1984年，中國(guó)出國(guó)人員服務(wù)總公司(中出服)和中國(guó)免稅品公司(中免)分別成立，至今它們?nèi)允沁@一行業(yè)的主力。

　　北京和上海旅客最熟悉的日上免稅行，算是小字輩，1999年成立，現(xiàn)在它隸屬中免;海南免稅則是在2011年獲得牌照。

　　整個(gè)行業(yè)格局一目了然，擁有免稅牌照的有六家公司，中免集團(tuán)(含日上、海南免稅)、中出服、深圳免稅、珠海免稅、中僑免稅，以及6月喜提最新牌照的王府井百貨。

　　從經(jīng)營(yíng)范圍看，中免集團(tuán)是全牌照企業(yè)，可以在機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)上、邊境、客運(yùn)站、火車站、市內(nèi)等處開(kāi)設(shè)免稅店;中免旗下日上則在京滬兩地機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng);中免旗下海免在海南經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)和離島免稅店;深免和珠免分別在深圳及西安、珠海及天津經(jīng)營(yíng)口岸免稅店;中出服、中僑、王府井三家擁有市內(nèi)免稅店牌照，中出服還擁有一張機(jī)場(chǎng)免稅牌照。

　　同行中，中免規(guī)模最大，也是這次海南繁榮的免稅生意中最大的受益者，它運(yùn)營(yíng)著三亞海棠灣免稅店、�？诿捞m機(jī)場(chǎng)免稅店、海口市內(nèi)免稅店、博鰲市內(nèi)免稅店，并在申請(qǐng)?jiān)谌齺啓C(jī)場(chǎng)和三亞市內(nèi)設(shè)立新店。

　　中出服是最大的市內(nèi)免稅運(yùn)營(yíng)商，正計(jì)劃加快擴(kuò)張，希望到2023年免稅店擴(kuò)充至56家。

　　就是這樣一個(gè)多年未有大變化的行業(yè)，在最近申請(qǐng)牌照成了“潮流”。這份長(zhǎng)長(zhǎng)的申請(qǐng)名單上，包括百聯(lián)股份、大商股份、嶺南控股、歐亞集團(tuán)、鄂武商A、南寧百貨、友阿股份、東百集團(tuán)、步步高等知名企業(yè)。

　　消費(fèi)需求加速回流

　　一份數(shù)據(jù)或許能說(shuō)明上述公司熱情高漲的緣由。

　　波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在受疫情影響的3-5月，全球奢侈品銷售額同比驟降了約75%。但隨著亞洲、歐洲、美洲先后重啟經(jīng)濟(jì)，奢侈品的銷售在回升。從分布來(lái)看，大多數(shù)奢侈品來(lái)自歐洲，但客戶集中在亞洲。

　　貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)全球占比35%，但大部分購(gòu)買(約70%)發(fā)生在海外市場(chǎng)、旅途中。

　　攜程與銀聯(lián)國(guó)際發(fā)布的《2019 年中國(guó)人出境旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，2019 年上半年中國(guó)境外旅行支出 1275 億美元，超五成旅行支出發(fā)生在亞洲地區(qū);購(gòu)物是境內(nèi)居民出境游的最主要消費(fèi)形式，最愛(ài)的包括美妝、奢侈品、手表、背包等。

　　冰封的出境旅游業(yè)，讓這一龐大需求從巴黎、倫敦、首爾、東京，回歸到上海、北京、成都、海南。

　　張琳供職于第一太平戴維斯中國(guó)市場(chǎng)研究部，他在撰寫《2020年中國(guó)奢侈品零售》報(bào)告中指出，在新冠疫情影響下，出國(guó)旅游及代購(gòu)受限，消費(fèi)回歸國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)有望加速。奢侈品牌也不斷調(diào)整價(jià)格體系，讓境內(nèi)外價(jià)差日趨縮小。

　　張琳表示，從2012年、2013年左右，他們每年都會(huì)關(guān)注奢侈品價(jià)差，著重關(guān)注20多件商品在香港和上海的價(jià)格對(duì)比。相比品牌在香港售價(jià)，奢侈品牌的上海整體價(jià)差由2013年的30%縮至2019年的15%。而考慮到高度發(fā)展的線上海淘市場(chǎng)及線下時(shí)有的店慶活動(dòng)，即使是高價(jià)差品類如化妝品，實(shí)際商品價(jià)差仍有望進(jìn)一步壓低。

　　張琳判斷，市內(nèi)免稅店及小型奧特萊斯將呈現(xiàn)更為積極的擴(kuò)張。不過(guò)考慮到對(duì)核心商圈奢侈品銷售等的影響，預(yù)計(jì)市內(nèi)免稅店在擴(kuò)張速度及產(chǎn)品覆蓋方面會(huì)靈活考慮。

　　市內(nèi)免稅店藍(lán)海

　　機(jī)場(chǎng)免稅店生意興隆，但成本異常高昂。

　　2019年大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)國(guó)際區(qū)免稅業(yè)務(wù)招標(biāo)顯示，煙酒、食品標(biāo)段，面積為1666平方米，基準(zhǔn)年保底經(jīng)營(yíng)費(fèi)為2.3億元，銷售額提取比例為49%;香化、精品標(biāo)段，面積為3467.4平方米，基準(zhǔn)年保底經(jīng)營(yíng)費(fèi)為4.16億元，銷售額提取比例為46%。

　　市內(nèi)免稅成本相對(duì)低廉，并存在著兩種牌照，分別服務(wù)入境的外籍人士和出境后又回國(guó)的中國(guó)居民，巨頭中免集團(tuán)持有第一種“出境市內(nèi)免稅店牌照”，中出服和中僑持有后一種“進(jìn)境市內(nèi)免稅店牌照”。

　　近期市內(nèi)免稅店正在放松政策限制。在北京惠新東街附近的富盛大廈，中出服旗下中服北京市免稅店的招牌不算醒目，這里的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋有化妝品、食品、首飾等，但品牌和商品不多。

　　原本根據(jù)規(guī)定，中國(guó)公民出境回國(guó)180天之內(nèi)，均可憑護(hù)照在這里購(gòu)買免稅商品。因?yàn)橐咔�，政策調(diào)整為2019年8月1日之后入境的消費(fèi)者，都可以購(gòu)買。7月到8月初的店慶促銷，消費(fèi)滿1500元85折、4000元以上75折，但每次出入境的上限額度是5000元。

　　中出服近期促銷活動(dòng)“圈粉”不少，這也讓傳統(tǒng)的百貨同行們看到了轉(zhuǎn)型方向——開(kāi)家市內(nèi)免稅店。

　　百貨行業(yè)已不在風(fēng)口上好多年，免稅店概念幾乎重新點(diǎn)亮了這個(gè)行業(yè)。

　　以王府井為例，從65年前的北京市百貨大樓，到如今集齊百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、超市、網(wǎng)上商城等多種業(yè)態(tài)，但可惜百貨本業(yè)在下滑。2019 年，王府井實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入267.89 億元，同比增長(zhǎng)0.29%;歸母凈利潤(rùn)9.61億元，同比減少19.98%。其中受關(guān)店及部分門店裝修影響，百貨部分收入同降3.52%，奧萊部分則增長(zhǎng)24.75%。

　　海外免稅消費(fèi)回流，意味著真金白銀的擴(kuò)容機(jī)會(huì)，市場(chǎng)對(duì)免稅概念敏感異常。6月9日晚，王府井百貨喜提免稅牌照，股價(jià)從不到30元一路飆升至79元，之后稍回落。

　　7月22日晚間，南寧百貨公告稱正申請(qǐng)免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，23-24日連續(xù)漲停。這家百貨企業(yè)業(yè)績(jī)低迷，在2020年第一季度的凈利潤(rùn)是-3909萬(wàn)元，去年四季度也在虧損。

　　百聯(lián)股份、鄂武商A、步步高等百貨公司都在申請(qǐng)免稅牌照。

　　國(guó)海證券研究所分析師趙越認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)免稅經(jīng)營(yíng)主體格局持續(xù)穩(wěn)定，2020年6 月，王府井免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)獲批，它主營(yíng)百貨零售，與歷史上有資質(zhì)的企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)完全不同，這說(shuō)明對(duì)免稅資質(zhì)審批條件和方向可能轉(zhuǎn)向出境市內(nèi)免稅店，打開(kāi)免稅競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。

　　免稅店相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量也在劇增。

　　“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，截止7月22日，與免稅相關(guān)的企業(yè)共有8623家，其中上半年新增企業(yè)達(dá)到3871家，同比大漲1377.5%。從地域分布來(lái)看，海南省擁有最多的免稅企業(yè)，共4264家，占比49.4%，其次是廣東省、福建省、江蘇省等東南沿海省份。

　　韓國(guó)同行啟示

　　韓國(guó)免稅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡曾令中國(guó)同行向往。

　　整個(gè)韓國(guó)免稅產(chǎn)業(yè)在2008年超越英國(guó)，成為全球第一大免稅市場(chǎng)，特色之一就是市內(nèi)免稅店為主導(dǎo)，57家免稅店中市內(nèi)免稅店有22家。營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，中國(guó)游客貢獻(xiàn)良多，除游客外，韓國(guó)的市內(nèi)免稅店也服務(wù)準(zhǔn)備出國(guó)的本國(guó)人。

　　多年中韓國(guó)形成了兩大免稅店巨頭——樂(lè)天與新羅。

　　新世界是韓國(guó)百貨行業(yè)巨頭，但在進(jìn)軍免稅行業(yè)最遲，2012年才通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)入，但憑借上游供應(yīng)商、奢侈品品牌的優(yōu)勢(shì)資源，以及下游對(duì)游客喜好的把握，份額迅速提升，到2018年時(shí)已經(jīng)躋身全球免稅零售商前十。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是新世界百貨擅長(zhǎng)的，他們?yōu)橹袊?guó)游客提供化妝品、奢侈品;向日本游客售賣鞋子、雜貨;給東南亞游客準(zhǔn)備阿迪達(dá)斯、新百倫等街頭時(shí)尚品。

　　以2019年“五一”假期為例，韓聯(lián)社報(bào)道，4月27日至5月2日，新世界百貨店面向中國(guó)顧客的銷售額同比增加31.8%。其中女裝是中國(guó)游客最愛(ài)，銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)86%，名牌商品也增長(zhǎng)43.3%，男性奢侈品牌銷售額增長(zhǎng)率也達(dá)到61.5%。

　　曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的韓國(guó)免稅產(chǎn)業(yè)因?yàn)橐咔閭涫芗灏尽?/p>

　　2020年一季度，新世界百貨免稅店總銷售額同比下降31%，其中機(jī)場(chǎng)部門下降40%，利潤(rùn)為負(fù)。7月31日，韓國(guó)第二大免稅店集團(tuán)新羅剛剛公布第二季度財(cái)報(bào)，其旅游零售部門的綜合收入同比下降64%至3.68億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-3,970萬(wàn)美元。

　　新羅免稅店的市內(nèi)和機(jī)場(chǎng)店收入分別下降了48%和90%。市內(nèi)免稅店中，大部分業(yè)務(wù)來(lái)自大型公司代購(gòu)商，向這些代購(gòu)商轉(zhuǎn)售商品的利潤(rùn)遠(yuǎn)不及普通顧客。中國(guó)消費(fèi)者依舊是韓國(guó)免稅店救命稻草，購(gòu)物平臺(tái)的直播中多了些操著生硬中文的韓國(guó)柜姐。

　　周婷認(rèn)為，韓國(guó)免稅店主要依靠是中國(guó)消費(fèi)者、旅游消費(fèi)，中國(guó)不可能完全復(fù)制韓國(guó)模式，因?yàn)橹袊?guó)本土的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就比韓國(guó)大得多。