滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，出行市場(chǎng)的“擠出游戲”？

　　轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1);作者： 互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)

　　最近，滴滴一頓大手筆操作引起不少人的關(guān)注，自己給自己造了幾個(gè)出行垂直領(lǐng)域的“對(duì)手”。

　　前有花小豬，主打下沉市場(chǎng);后又重啟快的品牌，主打出租車市場(chǎng);而滴滴拼車更名青菜拼車，主打拼車市場(chǎng)。核心招式想必依舊是主打萬(wàn)能的補(bǔ)貼牌，簡(jiǎn)單粗暴，行之有效。

　　不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，高度重合的業(yè)務(wù)，何必另起爐灶?滴滴的做法著實(shí)讓不少人覺(jué)得看不懂。考慮到Uber上市的情況，有人以抬高估值作為論點(diǎn)進(jìn)行解釋，這倒也不失為一種合理的猜測(cè)，如果真是如此，那么滴滴為了估值可謂是煞費(fèi)苦心。只不過(guò)仔細(xì)想來(lái)，以單一估值論調(diào)以概之似乎是有些片面，而資本市場(chǎng)似乎也未必買(mǎi)賬，滴滴這些舉措或許也帶有其它意圖。

　　項(xiàng)莊舞劍意在沛公 打手博弈論下的“反將”套路

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)的一舉一動(dòng)也講究“師出有名”，無(wú)緣無(wú)故的布局，媒體輿論會(huì)噴死，投資人也不樂(lè)意。

　　滴滴設(shè)立專門(mén)的子公司、子品牌，從“出師之名”來(lái)看是要做精下沉市場(chǎng)、拼車市場(chǎng)以及出租車市場(chǎng)，專心發(fā)力網(wǎng)約車垂直領(lǐng)域，乍一聽(tīng)倒也名正言順，但仔細(xì)推敲卻又不禁讓人心存疑慮。

　　以花小豬為例，確實(shí)，下沉市場(chǎng)依舊是傳統(tǒng)出租車的天下，可五環(huán)內(nèi)外，就打車這件事而言界線遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)品那么清晰，滴滴何必在這樣一個(gè)略顯模糊的領(lǐng)域推出子公司呢?

　　然而，當(dāng)我們聯(lián)想到如今網(wǎng)約車領(lǐng)域的市場(chǎng)環(huán)境，這些子品牌最迫切的作用或許我們能夠有所理解。

　　以曹操、T3、享道為代表的傳統(tǒng)車企背景的打車平臺(tái)，以嘀嗒、易到為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺(tái)，還有以地方公共交通集團(tuán)或出租車公司主導(dǎo)的平臺(tái)。群雄揭竿而起，東咬一口，西撕一塊，一副“亂拳打死老師傅”的架勢(shì)，再加上高德、美團(tuán)這樣的聚合類平臺(tái)，滴滴真的能做到無(wú)動(dòng)于衷?

　　近日嘀嗒出行披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月31日，嘀嗒出行的注冊(cè)用戶數(shù)和注冊(cè)車主數(shù)分別達(dá)到1.8億和1900萬(wàn)，分別比前一年增加了5000萬(wàn)和400萬(wàn)人，甚至還要謀求赴港上市。這種發(fā)展勢(shì)頭足以給滴滴敲響警鐘。滴滴如今動(dòng)作頻頻的目的就是為了反擊。

　　有這樣一種說(shuō)法，企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)的方式有兩種，一是讓自己更好，二是讓對(duì)手更糟。網(wǎng)約車在沒(méi)有大的技術(shù)突破情況下很難實(shí)現(xiàn)前者，但是后者卻可以做到，提升對(duì)手的成本。

　　滴滴的體量決定它沒(méi)必要因?yàn)榫植炕蛘吣硞�(gè)挑戰(zhàn)者的舉措而大動(dòng)干戈，但也絕對(duì)做不到無(wú)視。戰(zhàn)略上要重視對(duì)手，戰(zhàn)術(shù)上要懂得變通。滴滴的打法，其實(shí)是打造一戰(zhàn)略杠桿，而戰(zhàn)略杠桿=機(jī)動(dòng)性×利潤(rùn)回報(bào)，其中的機(jī)動(dòng)性，就是滴滴這些子公司子品牌開(kāi)設(shè)的價(jià)值。

　　通過(guò)花小豬、快的們作為“代理人”，根據(jù)市場(chǎng)、對(duì)手變化而隨時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)改變，從而改變著戰(zhàn)略杠桿和戰(zhàn)略選擇，反將二三線梯隊(duì)網(wǎng)約車玩家一軍，擠壓區(qū)域性玩家和垂直類玩家本身就有限的生存空間。而滴滴平臺(tái)自身不需要什么補(bǔ)貼以及過(guò)多的反應(yīng)，可以保持一種穩(wěn)定性。

　　事實(shí)上，所有巨頭都面臨無(wú)休止的挑戰(zhàn)者。就像阿里和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶的品牌、體量、地位以及內(nèi)心的傲慢都不會(huì)允許它親自去做模仿拼多多的事，于是就有了聚劃算的上位，充當(dāng)阿里戰(zhàn)略杠桿的下沉“代言人”。

　　“滴滴或許應(yīng)該并不指望花小豬、快的它們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域一家獨(dú)大，只要能夠在有限天花板內(nèi)擠進(jìn)去分一杯羹就行了。憑借滴滴的牌照優(yōu)勢(shì)和品牌背景優(yōu)勢(shì)，它們起步可以很快。”一網(wǎng)約車業(yè)內(nèi)分析人士如是說(shuō)道。

　　據(jù)此我們也可以推測(cè)，滴滴主打C2B2C模式，但現(xiàn)在自己也做自動(dòng)駕駛，照現(xiàn)在這個(gè)打法勢(shì)頭，未來(lái)滴滴推出B2C垂直打車模式也未嘗可知。

　　最近關(guān)于滴滴謀求上市的“緋聞”總是不絕入耳，如果滴滴確實(shí)有IPO的想法，那么這一些列動(dòng)作像是一個(gè)練兵場(chǎng)，證明自己在出行市場(chǎng)的壟斷地位，代理人的推出也是向投資人證明自己有限制對(duì)手甚至熬死對(duì)手能力。

　　此外，滴滴這一連串動(dòng)作其實(shí)也兼?zhèn)淞肆眍惖?ldquo;賽馬機(jī)制”作用。

　　通常情況下，大企業(yè)把自己的重要業(yè)務(wù)分拆或者母公司在保有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上另立門(mén)戶，一般不會(huì)接受戰(zhàn)略投資方的進(jìn)入，未來(lái)是有可能打造獨(dú)立上市機(jī)會(huì)的。如果市場(chǎng)真的需要垂直領(lǐng)域的網(wǎng)約車平臺(tái)，那么滴滴希望是自己的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，服務(wù)效率的不斷提升是網(wǎng)約車領(lǐng)域貫穿始終的進(jìn)化過(guò)程，綜合類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于“全”不在于“精”，滴滴推出垂直品牌是為了彌補(bǔ)“精”的不足。而且從理論上來(lái)看，拼車、下沉、出租車確實(shí)存在成長(zhǎng)起來(lái)的空間。

　　例如拼車，在油耗、司機(jī)成本無(wú)法削減的情況下，提高坪效是降低個(gè)體打車成本最好的辦法，網(wǎng)約車提高坪效的做法就是拼車。而當(dāng)拼車的供給匹配效率足夠高時(shí)，是可以成為打車的第一選擇。還比如下沉市場(chǎng)，用車需求少，依舊是以傳統(tǒng)出租車為主，網(wǎng)約車滲透率低，專職司機(jī)少，仍存在打車難問(wèn)題需要解決，這就有了可挖掘的市場(chǎng)空間。

　　滴滴的一頓操作讓人不知所云，更有甚者稱它為了提升估值的有病亂投醫(yī)。殊不知醉翁之意不在酒，提升估值的作用確實(shí)有，但不是單純靠的靠業(yè)務(wù)矩陣抬高估值，而是證明自己在網(wǎng)約車領(lǐng)域的壟斷能力。

　　晚搭窩的寒號(hào)鳥(niǎo) 能否扛得住未知的寒冬?

　　此前，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)在《滴滴放棄中庸：少年老成，青年安逸，中年焦慮?》一文中這樣描述：

　　“當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)在與騰訊、百度這樣的巨頭battle時(shí)，當(dāng)美團(tuán)四處擴(kuò)張迎擊阿里時(shí)，滴滴的表現(xiàn)我們權(quán)且用中庸來(lái)形容吧。”

　　在今年以前，滴滴在眾人眼中絕不像現(xiàn)在這般激進(jìn)、活躍。同時(shí)期崛起的美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)就像到處活動(dòng)打窩的“喜鵲”，滴滴更像是佛系的寒號(hào)鳥(niǎo)。如今滴滴這只“寒號(hào)鳥(niǎo)”在諸多挑戰(zhàn)的倒逼下開(kāi)始“搭窩”，推出“打手”花小豬、快的、青菜拼車圍追堵截，能否得其所愿?從多個(gè)維度來(lái)看，或許需要給滴滴澆幾盆冷水了。

　　1.網(wǎng)約車先天弊端：難以搭建的二級(jí)交互體系

　　第二梯隊(duì)的動(dòng)作不小，為何“反滴滴聯(lián)盟”接連不斷出現(xiàn)?因?yàn)榫W(wǎng)約車無(wú)法建立起強(qiáng)交互形態(tài)。

　　平臺(tái)與用戶直接的交流和服務(wù)是一級(jí)交互，但真正要提高用戶粘性靠的是二級(jí)交互，一級(jí)交互解決痛點(diǎn)，是基礎(chǔ);二級(jí)交互激發(fā)爽點(diǎn)，是差異化，是深度聯(lián)系。

　　例如點(diǎn)外賣(mài)，經(jīng)常吃的某家店在餓了么上或者優(yōu)惠力度大些，那這個(gè)人可能就不會(huì)用美團(tuán)，外賣(mài)服務(wù)本身是一級(jí)交互，喜歡的店就是二級(jí)交互。還比如平時(shí)認(rèn)準(zhǔn)的品牌在天貓開(kāi)旗艦店，那它可能很少會(huì)用京東和拼多多。

　　然而，網(wǎng)約車這件生意很難建立二級(jí)交互，用戶不可能沖著某位司機(jī)的緣故進(jìn)行二次服務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)是不可定向控制的。所以網(wǎng)約車只能依靠提高一級(jí)服務(wù)效率、平臺(tái)補(bǔ)貼、用戶習(xí)慣來(lái)發(fā)展市場(chǎng)或者維護(hù)市場(chǎng)。用戶忠誠(chéng)度不高，這也意味著平臺(tái)護(hù)城河并沒(méi)有想象中的那么深，一波補(bǔ)貼過(guò)去就有一波客戶流失，滅不完的敵人，永不停歇的戰(zhàn)役。

　　2.“殺不死的螞蟻”：剛需型業(yè)務(wù)和改善型業(yè)務(wù)的辯證關(guān)系

　　有不少評(píng)論人士把二線網(wǎng)約車集體反攻滴滴比作螞蟻啃大象，正如前面我們所說(shuō)的那樣，花小豬們?cè)谘巯缕鋵?shí)承擔(dān)著對(duì)抗“螞蟻們”的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，只不過(guò)靠“打手”們的熬和堵，恐怕大象是踩不死螞蟻的。

　　對(duì)于滴滴而言，它的身份就是守擂者，網(wǎng)約車就是自己的核心業(yè)務(wù)，完善各細(xì)分賽道即便無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值，最起碼不會(huì)貶值，但如果核心業(yè)務(wù)有太多的挑戰(zhàn)者恐怕真得步Uber上市時(shí)的后塵。

　　對(duì)于二三梯隊(duì)的網(wǎng)約車玩家而言，它們的身份是攻擂者，很多平臺(tái)的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)都非絕對(duì)核心業(yè)務(wù)，無(wú)論成敗對(duì)自己影響影響不算太大。就像美團(tuán)、高德，它們要做的是聚合服務(wù)輸出服務(wù)，打車只是服務(wù)的一種，是平臺(tái)的一種改善型業(yè)務(wù)，做成最好，做不成也不影響自己原來(lái)的業(yè)務(wù)，并且完全可以長(zhǎng)期保留伺機(jī)而動(dòng)。

　　此外，能夠在今天還活著或者敢于舉旗挑戰(zhàn)滴滴的網(wǎng)約車平臺(tái)，要么背靠頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司，要么背靠資本雄厚的車企，靠持久戰(zhàn)恐怕是磨不死它們的，到頭來(lái)誰(shuí)磨誰(shuí)還不一定。

　　3.政策導(dǎo)向：補(bǔ)貼或?qū)�無(wú)疾而終?

　　快的剛剛重啟具體打法尚不明朗，參考花小豬的玩法最簡(jiǎn)單的玩法無(wú)外乎補(bǔ)貼戰(zhàn)了。橫空出世的花小豬，打著“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗號(hào)快速崛起。若不是有人在天眼查APP上查詢其背景可能沒(méi)人知道，原來(lái)剛剛成立的花小豬就是滴滴的全資子公司。

　　低調(diào)推出花小豬，網(wǎng)上有人評(píng)論稱此舉是為了分散合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇饲岸嗉颐襟w報(bào)道在花小豬招募司機(jī)的材料里，花小豬并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)司機(jī)必須有雙證(網(wǎng)約車運(yùn)輸證和網(wǎng)約車駕駛證)。但隨后花小豬打車接連天津、青島、南京在多個(gè)城市被當(dāng)?shù)亟煌ú块T(mén)約談，主要涉及無(wú)平臺(tái)資質(zhì)、司機(jī)和車輛不合規(guī)等問(wèn)題。

　　如今，滴滴和花小豬的關(guān)系官宣，那么花小豬在合規(guī)上就更得如履薄冰，它不再只代表自己還代表滴滴，稍有不慎可能會(huì)引起輿論的質(zhì)疑。補(bǔ)貼雖然是用戶喜歡的，但也需考慮監(jiān)管方面。就像此前做外賣(mài)，被無(wú)錫市工商局及相關(guān)監(jiān)管部門(mén)約談，一旦補(bǔ)貼戰(zhàn)難以大規(guī)模開(kāi)啟很可能會(huì)引來(lái)監(jiān)管的不滿。

　　4.市值故事難講?流量特征決定企業(yè)想象力

　　眼前花小豬們的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值可能是為了同二三梯隊(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但以此抬高估值或許也是滴滴的長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值所要求的。

　　齊名為T(mén)MD，可如今滴滴跟美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)比起來(lái)總?cè)擞X(jué)得差點(diǎn)火候的感覺(jué)。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，滴滴出行以3700億元位列第三，位列它前面的則是1萬(wàn)億元估值的螞蟻集團(tuán)以及5600億元的字節(jié)跳動(dòng)。而早已上市的美團(tuán)更是曾一度位居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第三把交椅。

　　事實(shí)上，對(duì)于滴滴而言，流量延展性不強(qiáng)，意味著資本想象力不大，很難與美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)相提并論。從流量上看，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)公司是一種生產(chǎn)資料流量，而滴滴是一種強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)企業(yè)，它的流量是一種生活資料流量，通過(guò)直接的交易來(lái)獲得收入，其流量很難二次變現(xiàn)，很難進(jìn)行其它操作，更像是傳統(tǒng)生意的線上化，流量溢價(jià)低，而這或許也成為制約其想象力的一個(gè)重要因素。

　　5.多線作戰(zhàn)：業(yè)務(wù)可持續(xù)性存疑?

　　回到業(yè)務(wù)本身，滴滴是不動(dòng)則已，一動(dòng)驚人。從送外賣(mài)到無(wú)人駕駛，從青桔單車、同城貨運(yùn)再到滴滴地圖，再加上圍繞“大本營(yíng)”網(wǎng)約車本身推出的花小豬、青菜拼車以及重啟的快的品牌。不得不說(shuō)，多線作戰(zhàn)對(duì)于滴滴而言或許會(huì)是一個(gè)考驗(yàn)。

　　今年5月,滴滴出行總裁柳青在接受采訪時(shí)表示,公司的核心網(wǎng)約車業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利，而在此之前則是滴滴七年的虧損。今年上半年本身就受疫情影響，再加上又開(kāi)設(shè)了這么多的新業(yè)務(wù)，這不禁讓人對(duì)其現(xiàn)金流是否充足感到擔(dān)憂。這么多的新業(yè)務(wù)，它們持續(xù)成長(zhǎng)的資金需求是否充足呢?或許上市會(huì)是一個(gè)輸血選擇，這樣轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)過(guò)去，問(wèn)題似乎又回到抬高市值上了。

　　“晚搭窩的寒號(hào)鳥(niǎo)”，滴滴終于在“冬天”之前有了危機(jī)意識(shí)，圍繞網(wǎng)約車圍繞運(yùn)力開(kāi)始多元化的業(yè)務(wù)布局。

　　只不過(guò)如今的匆忙能否幫它擺脫可能的“冬天”?能否促成其體量的升華?我們只能把答案交給時(shí)間。