攜程的“城市思維”與美團的“游牧理想”

　　從新冠肺炎疫情的陰影中走出，國內OTA市場迎來了強勢反彈。作為行業(yè)最受關注的兩家，攜程和美團的經營情況自然是最具代表性。

　　根據(jù)最新披露的財報數(shù)據(jù)顯示，攜程第二季度的凈營業(yè)收入為32億元人民幣(4.48億美元)，收入遠超公司一季度給出的業(yè)績指引;相比受疫情影響強烈的第一季度，歸屬于攜程集團股東的凈虧損第二季度環(huán)比收窄91.19%，兩項業(yè)績指標均好于市場預期。

　　上個月美團點評2020年第二季度及半年財報顯示，到店、酒店及旅游業(yè)務同比下降13.4%。盡管下滑嚴重，可是國外巨頭們影響更大，近日美團對外發(fā)布聲明稱，其間夜量首次超過統(tǒng)治全球酒店預訂市場長達十年之久的王者——Booking，成為全球第一。

　　事實上，作為競品的攜程和美團，代表著兩種截然不同的文化，不同的文化也驅使著二者有著截然相反的發(fā)展軌跡。

　　深扒數(shù)據(jù)實證：升降維反差看OTA的權游爭奪

　　從美團點評最新財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，美團的間夜量確實超過了Booking，然而我們不能僅僅從一個數(shù)據(jù)的表現(xiàn)就得出美團成為全球最大在線酒店預訂平臺的結論，因為這一數(shù)據(jù)似乎含有不少水分。

　　實際上美團的間夜量雖多，但其覆蓋的大部分為低星酒店，而低星酒店對營收利潤的貢獻十分有限，畢竟低客單價對應著低傭金，這一點也可以從美團財報中窺見一絲真相。

　　2017年美團的傭金收入占比高達65.8%;2019年，美團的到店/酒旅業(yè)務營收222.8億，其中傭金收入116.8億，占比52.4%。顯然酒旅的營收比例正在下滑，而美團在2018年后便將到店與酒旅混合披露，或許也是為了掩蓋酒旅業(yè)務的真實毛利潤水平。

　　越炫耀什么說明越缺什么!事實上，美團一直在努力向高星酒店進軍，美團的“高星心”也早已路人皆知。

　　近期，美團推出了高星酒店超級團購活動，以更低的傭金抽成和團購價格再次向高星酒店進軍，但是我們可以發(fā)現(xiàn)美團并沒有擺脫固有的流量和低價策略，想用補貼打法撬開高星酒店的大門顯然并不容易。

　　互聯(lián)網發(fā)展史上，從低級低級向高級發(fā)起沖鋒的升維攻擊鮮有成功者，OYO就是一個典型的案例。

　　OYO與美團的酒旅業(yè)務模式相似，都是以“低價+規(guī)模”的策略快速占據(jù)市場，在2019年底OYO也宣稱自己的簽約酒店和客房數(shù)很多，但OYO規(guī)�；�的體量并未帶來相應收益，造成了2020年大潰敗的結局。

　　從用戶心智來看，美團與低星酒旅之間幾乎可以劃上等號，就像拼多多，一心想進五環(huán)內，反過來卻屢屢被品牌商嫌棄劃分界限。

　　另一邊，攜程最新財報表現(xiàn)出另一種態(tài)勢，住宿預訂業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入13億元人民幣，環(huán)比上升9%，商旅管理業(yè)務二季度實現(xiàn)營業(yè)收入1.62億元人民幣，環(huán)比增長29%，海外市場的本土酒店預訂量已實現(xiàn)同比一倍以上的增長。

　　實際上攜程在高端酒旅業(yè)務中一直處于統(tǒng)治地位。

　　曾有媒體報道的采訪中指出，在高星酒店線上預定GMV中，攜程平臺能占到80%左右份額。而在后疫情時代，攜程Q2的酒店庫存方面，高星酒店保持兩位數(shù)增長趨勢。

　　如今攜程也開始在低星酒店頻頻發(fā)力，目前攜程低星酒店的增長速度已經超過了美團，而這對于美團來說就像是一種降維攻擊。

　　一方面美團在高星酒店進軍碰壁，另一方面攜程在低星酒店加速拓展對美團發(fā)起了沖擊，在未來，美團酒旅這一現(xiàn)金流支撐業(yè)務將很難與攜程競爭。

　　同行不同利：縱深與多元的博弈論

　　美團和攜程選擇了兩條不同的道路，由此也產生了不同的結果，透過現(xiàn)象思考事物的本質，或許我們可以抓住它們背后的根本性邏輯。

　　美團實行的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，自創(chuàng)立以來，不停擴張、四處出擊，團購、電影票、外賣、酒店、景區(qū)門票、支付、打車等各種業(yè)務，美團基本都有進入，但多領域的侵略讓美團更像一“游牧民族”，做什么都做不深。

　　外賣可能是美團發(fā)展的比較久的業(yè)務，但是仍然存在問題，如果沒有的話也不會出現(xiàn)《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的爆文。一家企業(yè)的精力總是有限的，貪多嚼不爛的道理其實到哪都適用。

　　而攜程的OTA業(yè)務，更像是一不斷擴張的城市，最核心的高星酒旅如圍墻一般，是“游牧民族”無法翻越的。

　　高星酒店，因為對于收益管理把控嚴格，由于酒店產品庫存天花板，只會拿出一部分房間給到代理商進行銷售。而且代理商必須保證高星酒店的品牌效應和長期穩(wěn)定的客源。

　　攜程經過多年合作，已經向高星酒店證明了自己有能力帶來穩(wěn)定訂單，而且攜程精準有效的流量可以為高星酒店帶來穩(wěn)定的用戶。這讓攜程與高星酒店的合作愈發(fā)的深入和穩(wěn)定，讓攜程擁有了強大的采購能力以及供應鏈優(yōu)勢，這也為攜程構筑了堅固的城墻，成為攜程甩友商非常遠的護城河。

　　關于縱深和多元的博弈，在此我們不妨參考一下國內外科技巨頭的表現(xiàn)。

　　美國的科技公司大多圍繞主營業(yè)務進行投資或并購活動，國內的阿里騰訊雖然到處投資布局，但是它們也有清晰的主營業(yè)務，而且還有穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流支持，例如電商、游戲、金融，但是美團沒有。

　　美團的業(yè)務多且繁雜，很難有長期規(guī)劃，能有一個穩(wěn)定的中期規(guī)劃就不錯了。因為過多涉足陌生領域，做了太多與主營業(yè)務無關的其它業(yè)務，美團的業(yè)務投入不少沉沒成本卻很難見到成效。

　　比如2018年開業(yè)的小象生鮮業(yè)內曾給予了很高的關注，但是現(xiàn)在美團已經關閉了大部分小象生鮮門店，這意味著美團的自營生鮮實體店最終以失敗收場;還有共享充電寶業(yè)務，美團此前就曾進入這個領域，一直沒有起色，如今起起伏伏，飄忽不定。

　　攜程反而一直專注在OTA領域，長達十幾年的積累使得攜程的酒旅供應鏈優(yōu)勢獲得了“滾雪球”式強化，目前在高星酒店領域，攜程是唯一做到覆蓋全品牌的。

　　“城市思維”意味著專注、穩(wěn)定、壁壘深厚。“游牧理想”只是一種理想，似乎在用一種理想主義掩蓋漂泊的不確定性，但理想主義無法解決缺乏根基的弊病，很難突破城市的壁壘。

　　流量生態(tài)向下，產業(yè)生態(tài)向上

　　OTA產業(yè)的“論持久戰(zhàn)”：美團在OTA領域的優(yōu)勢是什么?

　　一是靠眾多業(yè)務堆砌出來的流量優(yōu)勢，二是低星酒旅的規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢。

　　但是美團雖然通過了OTA的“入門考試”，想要“畢業(yè)”卻很難。在美團進入酒旅行業(yè)深水區(qū)之后，面對的是如攜程一般具備強悍基礎設施的公司，而一家專注在酒旅行業(yè)并且深耕十幾年的公司不可能那么輕易就被打敗，更不容易被新生事物所顛覆。

　　另一邊，美團雖然占據(jù)了流量優(yōu)勢，但是流量入口遷徙變化很快，現(xiàn)在是入口，但不代表永遠都能保持大量流量。我們可以看到，攜程如今已經開始與電商流量對接。

　　8月16日，攜程集團與京東集團在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東集團將接入攜程核心產品供應鏈，雙方將在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作，“高品質服務+優(yōu)質供應鏈”可以讓雙方的價值無限放大，未來也將更有想象空間。

　　而在年初疫情危機下，攜程穿越“國內游復蘇”到“跨省游開放”的完整周期，以20場“BOSS直播”開啟復蘇新格局。

　　據(jù)2020攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)顯示，攜程直播間重復購買2次或以上的用戶占比超過60%，在攜程直播間下單用戶中注冊5年以上用戶占比超60.9%，26場直播GMV超14億的業(yè)績。

　　攜程通過“預售+營銷+傳播”三位一體的全流程服務，在保證高星酒店品牌調性的同時持續(xù)拉動高星酒店疫后高質量復蘇，也讓攜程的“BOSS直播”成為旅游業(yè)直播界的頂級流量IP。

　　由此可見，流量生態(tài)固然重要，但產業(yè)的縱深生態(tài)才是企業(yè)護城河的長久之計。

　　多元業(yè)務流量優(yōu)勢下行，供應鏈優(yōu)勢上行�？繕I(yè)務堆積出的流量生態(tài)會隨著入口價值的轉移而發(fā)生改變。而擁有強悍供應鏈實力則意味著擁有不斷吸引流量入口甚至創(chuàng)造流量入口的能力，才能以不變應萬變。