黃金周補(bǔ)貼戰(zhàn)，攜程、飛豬、美團(tuán)OTA“三國(guó)殺”

　　疫情之下，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)幾乎停滯了大半年，八天長(zhǎng)假的十一是他們今年最要抓住，也是最后一個(gè)回血的機(jī)會(huì)。

　　9月中旬時(shí)，攜程的近期搜索和預(yù)訂數(shù)據(jù)就顯示，平臺(tái)上國(guó)慶期間的航空、酒店、景區(qū)等預(yù)訂數(shù)據(jù)開(kāi)始呈遞增態(tài)勢(shì)，國(guó)慶期間的主要航線預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)已超200%，“十一自由行”產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比9月同期增長(zhǎng)100%以上。搜狐科技了解到，從民航搜索量級(jí)看，旅客需求已恢復(fù)至去年同期的九成。

　　這背后，是提前一到兩個(gè)月，攜程、飛豬、美團(tuán)等OTA平臺(tái)就已經(jīng)摩拳擦掌，開(kāi)啟的搶人大戰(zhàn)。

　　攜程在今年8月5號(hào)啟動(dòng)“程邀旅行帶貨”，9月初啟動(dòng)“旅游會(huì)員日”大促活動(dòng)，此外還與數(shù)千家旅行社推出“早鳥(niǎo)”特價(jià)，旅客提前2-3周預(yù)訂可享受立減數(shù)百元的特惠;飛豬推出了旅游業(yè)的首個(gè)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，覆蓋全國(guó)百城十萬(wàn)家酒店以及交通出行、景區(qū)樂(lè)園;美團(tuán)則推出了新型酒店預(yù)售產(chǎn)品“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”。

　　國(guó)內(nèi)游回暖的大環(huán)境一片向好，但外界能夠感知到的是，補(bǔ)貼大戰(zhàn)并沒(méi)有因?yàn)镺TA新格局的成立而結(jié)束，恰恰相反，形勢(shì)更加激烈了——攜程海外失血嚴(yán)重，新對(duì)手飛豬和美團(tuán)“趁虛而入”。

　　飛豬強(qiáng)勢(shì)切入

　　9月25日，攜程發(fā)布的2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其二季度營(yíng)收32億元，歸屬于股東的凈虧損為4.76億，雖然虧損環(huán)比收窄90%，但營(yíng)收同比仍下滑超六成。

　　疫情是所有OTA企業(yè)的黑天鵝，對(duì)于攜程而言，境遇可能還要更加糟糕。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，攜程都在大力推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，2019年二季度時(shí)，攜程曾披露其國(guó)際業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入35%以上，也就是說(shuō)，海外仍就蔓延的疫情對(duì)攜程的影響要遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)。

　　而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)雖然先一步回暖，但強(qiáng)敵環(huán)伺。為最大限度爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)游消費(fèi)者，飛豬等其他平臺(tái)也在加大力度補(bǔ)貼，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)況激烈，讓攜程難以短時(shí)間內(nèi)靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)挽回局面。在爭(zhēng)搶市場(chǎng)帶來(lái)的巨大壓力下，平臺(tái)之間甚至引發(fā)了口水戰(zhàn)。

　　9月8日，飛豬旅行宣布了旅游市場(chǎng)的首個(gè)“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，直接將電商領(lǐng)域的促銷戰(zhàn)火燒到了旅游業(yè)中。據(jù)介紹，飛豬補(bǔ)貼計(jì)劃首期將從酒店產(chǎn)品開(kāi)始，覆蓋全國(guó)百城十萬(wàn)家酒店，國(guó)慶前將進(jìn)一步覆蓋到交通出行、景區(qū)樂(lè)園等。阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然表示，百億補(bǔ)貼不是短期營(yíng)銷活動(dòng)，而是面向消費(fèi)者構(gòu)建商家價(jià)值的長(zhǎng)期舉措。

　　當(dāng)天，莊卓然在采訪中的一句觀點(diǎn)被媒體廣為傳播，他表示：“我們認(rèn)為OTA(在線旅游)并沒(méi)有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。”他認(rèn)為，OTA 是把商家的庫(kù)存拿到自己的平臺(tái)上，通過(guò)提升銷售效率來(lái)獲取更高傭金的模式，但商家并沒(méi)有因?yàn)檫@樣的模式而獲得可持續(xù)的發(fā)展。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的OTA平臺(tái)，攜程顯然被莊卓然“內(nèi)涵”了，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章隨即對(duì)此隔空回應(yīng)稱，這樣的觀點(diǎn)有些武斷，不能這么靜態(tài)地看問(wèn)題，“所謂的百億補(bǔ)貼，不一定會(huì)在旅游消費(fèi)場(chǎng)景中影響用戶的選擇。首先友商平臺(tái)是否能真正拿出所謂 " 百億 " 來(lái)投入到旅游產(chǎn)品的補(bǔ)貼中，這個(gè)是存在疑問(wèn)的。”

　　三足鼎立

　　盡管梁建章如此回應(yīng)，但在多年前和去哪兒網(wǎng)的那場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，攜程并不像現(xiàn)在這樣淡定。

　　2014 年，去哪兒大打價(jià)格戰(zhàn)，以虧損近 24 億元的代價(jià)，換來(lái)了營(yíng)收、股價(jià)和市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。此舉也硬生生把攜程拖入泥潭，攜程燒掉了數(shù)十億元，并出現(xiàn)了單季數(shù)億元的巨虧。

　　最終，梁建章不得已采用與去哪兒大股東百度換股的方式吞并去哪兒，匆忙結(jié)束了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。隨后，同程、藝龍合并，攜程再次通過(guò)資本手段進(jìn)一步獲得了更多市場(chǎng)份額。至此，攜程位居OTA老大的態(tài)勢(shì)已成，幾乎沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在OTA領(lǐng)域擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和供應(yīng)鏈布局。

　　但背靠阿里體系的飛豬和從低星酒店反攻的美團(tuán)仍舊值得警惕。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，接下來(lái)在線旅游市場(chǎng)的看點(diǎn)在于攜程、美團(tuán)與飛豬的“三足鼎立”。

　　今年618大促前一天，飛豬換帥，阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁、螞蟻金服國(guó)際事業(yè)群總裁趙穎不再兼任飛豬總裁，原本擔(dān)任阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO的莊卓然接任飛豬總裁。莊卓然上任不過(guò)三個(gè)月，但帶著飛豬一路高舉高打。

　　在百億補(bǔ)貼之前，飛豬還緊跟東航、海航兩家航司的步伐，上線了“66元任性飛”產(chǎn)品。與航空公司推出的“隨心飛”不同，飛豬的“任性飛”更像是一張代金券——搶券不需要付錢，在實(shí)際購(gòu)買機(jī)票時(shí)，500元以內(nèi)的機(jī)票直接支付66元。此外，航線、航司、出行時(shí)間的“三不限”也比“隨心飛”更加靈活。

　　此外，飛豬也瞄準(zhǔn)了攜程的腹地——高星酒店，在高舉低傭金大旗同時(shí)，此前聯(lián)手首旅酒店、石基信息推出“未來(lái)酒店”等措施拉攏酒店資源。飛豬副總裁蔡永元曾表示：”未來(lái)酒店”已在超過(guò)10萬(wàn)家酒店落地，這樣的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新體驗(yàn)在高星酒店應(yīng)用場(chǎng)景更多，通過(guò)特定會(huì)員權(quán)益，為高星酒店輸送精準(zhǔn)人群。”

　　雖然攜程在高星酒店的地位仍難以撼動(dòng)，但華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱曾在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，高星酒店高房?jī)r(jià)高收益，令其與美團(tuán)、飛豬之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。此外，飛豬還在機(jī)票、在線簽證、定制游等多個(gè)領(lǐng)域與攜程對(duì)壘。

　　從本質(zhì)上講，在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)仍舊是流量的競(jìng)爭(zhēng)，飛豬擁有淘寶的億萬(wàn)級(jí)流量補(bǔ)給，而美團(tuán)用戶的場(chǎng)景化消費(fèi)習(xí)慣，更是攜程沒(méi)有的。

　　雖然美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)此時(shí)也同樣處于疫情的虧損泥沼之中，但其仍是美團(tuán)盈利的頂梁柱。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第二季度美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)收入為45億元，同比下滑13.4%;該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利19億元，同比下降12%。此外，這一時(shí)期平臺(tái)上消費(fèi)的國(guó)內(nèi)酒店間夜量為7800萬(wàn)，同比下滑17%。

　　盡管營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，但到店及酒旅業(yè)務(wù)卻仍以最小的營(yíng)收占比為整個(gè)公司提供了最多的利潤(rùn)，成為美團(tuán)三大主要業(yè)務(wù)中當(dāng)之無(wú)愧的“現(xiàn)金牛”。從這個(gè)層面來(lái)講，加快酒旅業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，成為美團(tuán)提升盈利能力最主要的任務(wù)之一。

　　7月28日，美團(tuán)推出了新型酒店預(yù)售產(chǎn)品“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”——低至5折的價(jià)格就能住上五星級(jí)酒店。而早在2019年4月，美團(tuán)就曾發(fā)布 “酒店+X”的項(xiàng)目，希望通過(guò)幫助高星酒店提升店內(nèi)餐飲、婚宴等非住宿產(chǎn)品的數(shù)字化、線上化水平，來(lái)實(shí)現(xiàn)二者的業(yè)務(wù)捆綁。

　　美團(tuán)酒旅和飛豬顯然殊途同歸，飛豬所提出的OTP(Online Travel Platform，在線旅游服務(wù)平臺(tái))，是希望對(duì)商家提供數(shù)字化經(jīng)營(yíng)解決方案賦能，包括本地生活、支付寶、高德、淘寶、釘釘?shù)榷鄨?chǎng)景、多端的經(jīng)濟(jì)體場(chǎng)景整合能力，以此切入。而美團(tuán)則是從低星酒店切入，搶占利潤(rùn)空間更高的高星酒店。在成為攜程的對(duì)手之前，他們已經(jīng)成為了彼此的對(duì)手。

　　攜程自救

　　面對(duì)敵人兇猛，攜程并非沒(méi)有進(jìn)行防守。

　　最先被解決的，就是流量問(wèn)題。8月16日，京東集團(tuán)與攜程集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。接按照協(xié)議約定，攜程將為京東提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品庫(kù)存，以及極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格;京東將接入攜程的核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈，并將京東平臺(tái)的用戶流量開(kāi)放給攜程。

　　成立21年來(lái)，攜程一直是一個(gè)較封閉的體系，很少尋求和其他平臺(tái)的合作，所以此次和京東的合作，并不尋常，在當(dāng)下的特殊時(shí)期，這一舉動(dòng)無(wú)疑暗示了酒旅市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的艱難與焦慮。

　　與此同時(shí)，攜程也正主動(dòng)向下沉市場(chǎng)入侵。攜程CEO孫潔曾表示，2019年第四季度，攜程在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步拓展了份額，其中攜程60%的新用戶都來(lái)自二三線目標(biāo)城市，當(dāng)季度攜程旗下低星酒店同比增速達(dá)到約50%。

　　更有消息人士透露，于9月18日宣布完成與Quantum Bloom私有化合并的58同城，其背后同樣是攜程在試圖領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)，后者在下沉市場(chǎng)聚焦的流量，能夠?qū)�攜程形成互補(bǔ)。

　　而最新的消息是，9月24日，攜程通過(guò)并購(gòu)的方式，拿下了第三方支付牌照。此前，攜程金融板塊已拿下多張牌照，包括虛擬銀行、小額貸款、消費(fèi)金融、融資擔(dān)保、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照。

　　第三方支付牌照對(duì)攜程而言，一方面，能夠優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，而更重要的，是其釋放利潤(rùn)的作用。

　　《華夏時(shí)報(bào)》曾引用易觀金融行業(yè)資深分析師王蓬博的觀點(diǎn)指出，“支付牌照的意義在于供應(yīng)鏈整合，攜程可以以支付為入口，整合上游供應(yīng)商和下游代理商，提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。以前攜程只擁有信息流入口，有了支付牌照之后，就掌控了資金流入口，攜程對(duì)整體產(chǎn)業(yè)的掌控力度也會(huì)更大。同時(shí)，攜程在B端可以降低成本，提升利潤(rùn)率。”

　　今年，攜程明顯加快了“查漏補(bǔ)缺”的節(jié)奏，為的是不給對(duì)手留任何機(jī)會(huì)。疫情之下，海外市場(chǎng)幾乎歸零對(duì)攜程來(lái)說(shuō)打擊巨大，而有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，海外市場(chǎng)可能一兩年內(nèi)都難以恢復(fù)，這段時(shí)間，成為美團(tuán)和飛豬的窗口期。

　　莊卓然上任后，阿里正展現(xiàn)出對(duì)酒旅業(yè)務(wù)越來(lái)越多的重視，而美團(tuán)酒旅的間夜量更是已經(jīng)在去年趕超攜程，正從高頻向低頻滲透。疫情漩渦中的攜程雖已捱過(guò)至暗時(shí)刻，但可以預(yù)見(jiàn)，前路依然艱險(xiǎn)。