圍剿與反攻，在線旅游風(fēng)云突變？

　　疫情影響仍未完全消散，飛豬和美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)出擊，對(duì)老大攜程發(fā)起新一輪圍剿，在線旅游行業(yè)會(huì)發(fā)生怎樣的變局?

　　一場(chǎng)突如其來的疫情，令在線旅游行業(yè)又一次彌漫戰(zhàn)斗的硝煙。

　　中秋、國(guó)慶雙節(jié)，儼然成為各家搶收的重要陣地。9月25日，飛豬旅行宣布于次日上線“雙百億補(bǔ)貼”，其中的一百億，就是月初推出的面向酒店、景區(qū)等補(bǔ)貼計(jì)劃。

　　而早在兩個(gè)月前，作為在線旅游行業(yè)重要攪局者的美團(tuán)，上線 “超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，重新對(duì)利潤(rùn)豐厚的高星酒店市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

　　作為行業(yè)老大，疫情令攜程一季度損失慘重，直接從同期盈利46億變成虧損22億元。因此，美團(tuán)、飛豬的大舉進(jìn)攻，表面上是為了促進(jìn)復(fù)蘇、挽回?fù)p失，實(shí)質(zhì)上可看作是對(duì)攜程發(fā)起新一輪的圍剿。

　　9月25日，攜程發(fā)布今年二季度財(cái)報(bào)，其中凈營(yíng)收為32億元，遠(yuǎn)超一季度給出的業(yè)績(jī)指引;雖然仍舊虧損，不過環(huán)比大幅收窄91.19%。

　　疫情對(duì)旅游行業(yè)的影響仍未消散，對(duì)于攜程而言，要實(shí)現(xiàn)完全復(fù)蘇尚需要時(shí)日，而美團(tuán)、飛豬在此時(shí)發(fā)起攻擊，在線旅游行業(yè)突然間變數(shù)橫生，攜程行業(yè)老大的位置受到多大威脅?

　　戰(zhàn)事陡然升級(jí)

　　如果沒有疫情，在線旅游行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)可能不會(huì)來得這么快。

　　今年9月，世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球旅游業(yè)上半年損失高達(dá)4600億美元，國(guó)際游客人數(shù)減少4.4億人次，與去年同期相比下降65%。

　　旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，要恢復(fù)元?dú)獠⒎且资�。根�?jù)上述組織8月份的數(shù)據(jù)，就游客人數(shù)而言，要恢復(fù)到2019年的水平，將需要2-4年的時(shí)間。

　　但幸運(yùn)的是，國(guó)內(nèi)疫情相對(duì)控制得更好，旅游業(yè)正處于恢復(fù)通道。7月14日，國(guó)家文旅部發(fā)布通知，恢復(fù)跨省旅游，而在此后短短一個(gè)月內(nèi)，根據(jù)攜程發(fā)布的報(bào)告，熱門出發(fā)地游客量環(huán)比增長(zhǎng)12倍，熱門目的地訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過28倍。

　　出境游市場(chǎng)打擊巨大，恢復(fù)緩慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪必然變得激烈，在線旅游行業(yè)的這一場(chǎng)大戰(zhàn)，不得不打。

　　9月8日，飛豬高調(diào)宣布百億補(bǔ)貼計(jì)劃，首期從酒店產(chǎn)品開始，覆蓋全國(guó)百城十萬家酒店。據(jù)飛豬方面的數(shù)據(jù)，上線十日，酒店預(yù)訂增長(zhǎng)超過150%。到了9月25日，飛豬宣布再加碼“百億”，部分國(guó)慶熱門景區(qū)、酒店等出現(xiàn)難得一見的低價(jià)。

　　作為今年旅游業(yè)的首個(gè)“百億”補(bǔ)貼計(jì)劃，飛豬此舉短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)有拉動(dòng)作用，也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來一定的沖擊。

　　不過，攜程似乎不以為意。攜程董事局主席梁建章此前接受媒體采訪時(shí)稱，“百億補(bǔ)貼在客單價(jià)較小的電商消費(fèi)、外賣領(lǐng)域可能有作用，但在旅游消費(fèi)中效果勢(shì)必不大，因?yàn)檫@是不同的場(chǎng)景和邏輯。”

　　梁建章舉出的例子是，20元一單的外賣，與1000元一單的酒店訂單，補(bǔ)貼相同數(shù)目，效果無法類比。

　　如此看來，美團(tuán)欲再次深入作為攜程腹地的高星酒店，可能更令攜程在意。

　　今年7月初，美團(tuán)將自己賴以發(fā)家的團(tuán)購(gòu)，復(fù)制到中高端酒店領(lǐng)域，這一次上線的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，主打精選酒店、低價(jià)深折。7月30日，美團(tuán)推出“一千零一夜”直播活動(dòng)，為高星酒店引流。

　　美團(tuán)自2014年正式涉足酒旅領(lǐng)域后，依托外賣積累的流量，在酒店這一塊發(fā)展迅猛，對(duì)攜程形成追擊之勢(shì)。據(jù)Trustdata發(fā)布報(bào)告，2019年下半年，美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店訂單量占比已達(dá)到51.7%。去年全年，美團(tuán)酒店間夜量首次超過攜程系總和。

　　在攜程的三大業(yè)務(wù)中，機(jī)票、酒店是兩大重要支柱，美團(tuán)在酒店領(lǐng)域持續(xù)呈現(xiàn)蠶食態(tài)勢(shì)，顯然是攜程不愿意看到的局面。

　　因此，在年初遭遇疫情沉重打擊后，攜程迅速作出反應(yīng)，率先在高端酒店領(lǐng)域?qū)で髲?fù)蘇的機(jī)會(huì)。

　　3月23日，梁建章現(xiàn)身三亞的亞特蘭蒂斯酒店，親自按下攜程“BOSS直播”啟動(dòng)鍵。此后，梁建章輾轉(zhuǎn)于各個(gè)直播平臺(tái)，賣力為高星酒店吆喝，四個(gè)多月創(chuàng)造了11億交易額。

　　根據(jù)攜程二季度財(cái)報(bào)，其高星酒店預(yù)訂延續(xù)了一季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭，近一個(gè)月以來，國(guó)內(nèi)高星酒店間夜量已實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比正增長(zhǎng)。

　　但對(duì)攜程而言，美團(tuán)顯然是一個(gè)不容忽視的對(duì)手。

　　根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)收入為223億元，而攜程的全年?duì)I收為357億元，雖然美團(tuán)酒旅收入仍落后不少，但未來尚難預(yù)測(cè)。

　　大戰(zhàn)已經(jīng)打響，在線旅游格局會(huì)不會(huì)就此重新改寫?

　　誰主沉��？

　　自從攜程一統(tǒng)在線旅游流量入口后，攜程、美團(tuán)、飛豬三強(qiáng)纏斗已久，但時(shí)至今日，美團(tuán)的攻擊變得更為激進(jìn)。

　　▲在線旅游行業(yè)排名情況，數(shù)據(jù)來自Analysys。

　　這背后其實(shí)是美團(tuán)在盈利上的焦慮。據(jù)美團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)，疫情對(duì)其到店、酒旅業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重打擊，營(yíng)收下滑超過30%，利潤(rùn)下滑約60%，但仍是美團(tuán)三大業(yè)務(wù)中唯一盈利的板塊。而美團(tuán)之所以不斷選擇在高星酒店領(lǐng)域突擊，主要在于這一塊利潤(rùn)更為豐厚。

　　美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)方式發(fā)力高端酒店，到底會(huì)對(duì)攜程造成多大威脅?

　　據(jù)光大證券研究報(bào)告，美團(tuán)雖然宣稱間夜量已超過攜程系，但由于平臺(tái)酒店ADR (平均每間夜單價(jià))較低，美團(tuán)單間夜貢獻(xiàn)傭金收入僅13.3元，與攜程去哪兒 42.6元的收入有較大差距。很顯然，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)仍以低星為主，商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不及攜程。

　　事實(shí)上，行業(yè)公認(rèn)攜程在高星酒店市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)媒體報(bào)道，在高星酒店線上預(yù)定GMV中，攜程市場(chǎng)份額已經(jīng)超過80%。

　　美團(tuán)不止一次向高星領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻，但在市場(chǎng)占有率方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后攜程，就在于攜程在高星領(lǐng)域建立了穩(wěn)固的護(hù)城河。

　　高端酒店本身就存在壁壘，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高星酒店基于對(duì)收益管理的嚴(yán)格把控，只會(huì)拿出一部分房間給代理商進(jìn)行銷售，并且在這部分產(chǎn)品的優(yōu)惠程度上，也會(huì)盡量做到不沖擊自己整體的價(jià)格體系。高星酒店更注重收益管理、品牌效應(yīng)和長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。

　　而攜程系在高端酒店市場(chǎng)耕耘多年，能給高端酒店帶來巨大的市場(chǎng)訂單量，其在酒店談判中占據(jù)有利地位，議價(jià)能力更強(qiáng)。攜程在高星酒店領(lǐng)域已經(jīng)做到了全覆蓋。

　　攜程今年以來的直播帶貨成績(jī)，也印證了其在高星酒店領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

　　攜程二季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月23日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內(nèi)的攜程直播矩陣，創(chuàng)造累計(jì)逾17億元的交易額，酒店銷售峰值1分鐘售出8000間夜。

　　據(jù)攜程相關(guān)人士透露，通過分析直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有70%左右的下單用戶是攜程黃金或以上級(jí)別的用戶，購(gòu)買力強(qiáng)大。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，直播間內(nèi)新用戶的占比超過10%，復(fù)購(gòu)2次以上的用戶占比超過60%以上。

　　美團(tuán)想要在高星領(lǐng)域挑戰(zhàn)攜程，就必須證明自己擁有更好的渠道能力，以及尋找到更多有高消費(fèi)能力的用戶，但目前看來，在這兩方面，美團(tuán)都落后于攜程，如果只是繼續(xù)采用“流量加低價(jià)”的打法，很難突破攜程構(gòu)建的壁壘。

　　▲今年二季度，攜程在高星酒店領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑。

　　與此同時(shí)，即使在美團(tuán)擅長(zhǎng)的低星酒店市場(chǎng)，攜程也擁有與其競(jìng)爭(zhēng)的能力。

　　作為攜程系一員的同程旅游，2019年，其有87%的流量資源來自騰訊，主要收入來自下沉市場(chǎng)。而攜程與同程曾在2018年簽署資源供應(yīng)協(xié)議，未來三年內(nèi)，后者將獲得攜程住宿及租車資源，預(yù)計(jì)未來向攜程資源采購(gòu)保持增長(zhǎng)。2019年，同程從攜程采購(gòu)的住宿間夜量穩(wěn)定在60%，公司直連系統(tǒng)的間夜量在三分之一。

　　由此可見，攜程可通過與同程之間的合作，借助后者擁有的騰訊流量，以及在下沉市場(chǎng)的深耕優(yōu)勢(shì)，間接實(shí)現(xiàn)其在下沉市場(chǎng)的布局，對(duì)美團(tuán)形成威脅。目前，攜程在低星領(lǐng)域的增速，已經(jīng)超過美團(tuán)。

　　攜程酒店領(lǐng)域護(hù)城河穩(wěn)固，而且還在不斷加固，這也是攜程能較快從疫情中恢復(fù)的重要支撐。

　　二季度財(cái)報(bào)顯示，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比上漲9%，商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)29%，其國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂已達(dá)到同比正增長(zhǎng)。而在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，過去兩個(gè)月里，其海外市場(chǎng)本土酒店預(yù)定量同比有一倍以上增長(zhǎng)。

　　作為全球在線旅游“千億美元俱樂部”的成員，攜程比Booking、Expedia復(fù)蘇更快，二季度，后兩家公司營(yíng)收下滑均超過80%。

　　對(duì)手緊追不舍，攜程積極反攻，并尋求持續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。

　　8月16日，攜程與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入京東平臺(tái)，并為京東提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品庫存，以及具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。這也是攜程成立21年來第一次高調(diào)尋求外部流量，京東也將成為攜程重要的新增渠道。

　　隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)持續(xù)向好，攜程預(yù)計(jì)，今年第三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)可以達(dá)到12億到13億元，環(huán)比實(shí)現(xiàn)大幅度盈利。

　　在這一場(chǎng)大戰(zhàn)中，美團(tuán)要撼動(dòng)攜程的位置，談何容易。