“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品崛起的秘密與難題

　　“名創(chuàng)優(yōu)品在中國剛開業(yè)的時候，很多人看不上，說這個模式活不過三個月。三個月之后，又有人說存活不超過一年，做了一年的時候，又出現(xiàn)活不過三年的質(zhì)疑。今天，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)走過了六年，再也沒有人說我們生命會很短暫。”2019年在一次分享中，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾如此說道。

　　現(xiàn)在，成立7年的名創(chuàng)優(yōu)品，要走向上市路了。

　　9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會(SEC)提交招股書，擬在紐約證券交易所上市，首次公開募資1億美元。募集資金主要用于擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)等。

　　據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品在成立當(dāng)年就開了27家店;2014年，新開店面達(dá)到373家;到了2015年，開店數(shù)量突破1000家。同時，名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始進(jìn)軍海外市場。根據(jù)招股書披露，截止2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場門店超過2500家，海外門店超過1680家，在全球80多個國家和地區(qū)開店超過4200家。

　　在開店上，名創(chuàng)優(yōu)品對標(biāo)的是屈臣氏，葉國富曾表示，屈臣氏用了50年，進(jìn)駐50多個國家，名創(chuàng)優(yōu)品用了五年，已經(jīng)進(jìn)駐80多個國家。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還把2020年全球新開600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家，在葉國富看來，因?yàn)橐咔榭臻e出的大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)不容錯過。

　　名創(chuàng)優(yōu)品一路狂奔背后，卻一直背負(fù)質(zhì)疑。葉國富覺得，很多人之所以會質(zhì)疑，是因?yàn)樗麄兛床欢�名�?chuàng)優(yōu)品的模式，而在中國能夠看懂名創(chuàng)優(yōu)品模式的，大概只有10%的比例。

　　伴隨其上市舉動，支撐名創(chuàng)優(yōu)品年銷售額達(dá)190億的模式也開始被更多人知道。

　　崛起秘密

　　葉國富曾說道，零售企業(yè)最核心最本質(zhì)的就是一定要重視產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的性價比，產(chǎn)品的品質(zhì)。設(shè)計(jì)、性價比、品質(zhì)也是名創(chuàng)優(yōu)品快速崛起的武器。

　　名創(chuàng)優(yōu)品無論名字、點(diǎn)面裝修及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都與日本品牌無印良品高度相似，因此名創(chuàng)優(yōu)品也一度被看作是在山寨無印良品。通過時尚、極簡的日系風(fēng)設(shè)計(jì)，在加上低價，名創(chuàng)優(yōu)品很快贏得了年輕人的青睞。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量超過4.16億人次，進(jìn)店購買率達(dá)30%以上;超過80%的進(jìn)店消費(fèi)者年齡在40歲以下，超過60%在30歲以下。也就是說：90后消費(fèi)群體占比超過6成。

　　“名創(chuàng)優(yōu)品沒出現(xiàn)之前，在中國買東西，要么品質(zhì)好但是價格很貴，要么價格低但是質(zhì)量很差，設(shè)計(jì)很low。但名創(chuàng)優(yōu)品不僅有好的設(shè)計(jì)，又有好的品質(zhì)，價格還賣得很低，目前名創(chuàng)優(yōu)品在中國70%的產(chǎn)品是49塊錢以下，還有30%的產(chǎn)品價格在49到99塊錢之間，基本上百分之百產(chǎn)品都在一百元以下�？梢哉f，名創(chuàng)優(yōu)品造福了中國四億小鎮(zhèn)青年，大大降低了他們的購物壓力，提高了他們幸福感。”

　　名創(chuàng)優(yōu)品之所以能做到優(yōu)質(zhì)低價，用葉國富的話講，就是找每個品類全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，規(guī)�；�采購，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應(yīng)，管控每個細(xì)節(jié)，不亂花一分成本，加上7%-8%超低毛利。即“三高三低”——高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。名創(chuàng)優(yōu)品控還制了商品的設(shè)計(jì)核心力，除了食品外，全部使用名創(chuàng)優(yōu)品的品牌，由此掌握了商品的定價權(quán)。創(chuàng)優(yōu)品還通過爆品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高效率、低成本，一支眼線筆名創(chuàng)優(yōu)品一年可以賣出上億支。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的成功還離不開其高周轉(zhuǎn)率，一般零售的商品流轉(zhuǎn)時間為3-4個月，名創(chuàng)優(yōu)品可以控制在21 天，高效的流轉(zhuǎn)速度主要得益于其供應(yīng)鏈管理體系。

　　招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品主要收入構(gòu)成包括商品銷售收入、加盟管理費(fèi)用及其他，其中商品銷售收入占比最高。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化拓展模式分為直營和加盟。在名創(chuàng)優(yōu)品4000多家門店里，直營店僅有100多家。對于加盟者者而言，不用參與門店日常經(jīng)營，所有加盟店由名創(chuàng)優(yōu)品總部統(tǒng)一運(yùn)營管理。依靠加盟模式，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了輕裝快跑。

　　崛起之殤，增長難題

　　與主打低價的拼多多一樣，名創(chuàng)優(yōu)品嘗到了這一模式帶來的甜頭，但也承受著其帶給品牌的負(fù)累。相比無印良品給予外界的輕奢印象，奉行薄利多銷的名創(chuàng)優(yōu)品則會產(chǎn)生廉價的心理感知。

　　為了填補(bǔ)這種落差，名創(chuàng)優(yōu)品在開店選址上會優(yōu)先選擇大型購物中心，與一些輕奢品牌做鄰居，并在裝修上投入大量資金。葉國富曾透露，200平米店裝修大概要花40萬，如他所說，“賣這么便宜的東西，進(jìn)入這么好的商場，花這么多錢去裝修，除了名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎見不到第二個。”

　　與國內(nèi)外大IP進(jìn)行聯(lián)名合作，也是名創(chuàng)優(yōu)品為擺脫低廉做出的嘗試。去年?duì)渴致�威在廣州推出漫威x名創(chuàng)優(yōu)品黑金店，上架了蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊(duì)長、黑寡婦等英雄的700多款商品。與故宮開發(fā)包括文具、飾品等10個品類的159款產(chǎn)品。

　　在設(shè)計(jì)方面，名創(chuàng)優(yōu)品也是頻頻曝出抄襲，今年1月1，深圳設(shè)計(jì)師品牌finerworld發(fā)布公眾號文章《名創(chuàng)優(yōu)品，你敢回應(yīng)嗎?》，指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲該品牌產(chǎn)品。而名創(chuàng)優(yōu)品的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品也會經(jīng)常有種似曾相識的感覺。

　　而在質(zhì)量方面的多次翻車，則讓名創(chuàng)優(yōu)品的高品質(zhì)特性大打問號。上海市藥品監(jiān)督管理局23日發(fā)布的抽檢公告指出，名創(chuàng)優(yōu)品代理指甲油檢出可致癌禁用物質(zhì)。更早前，名創(chuàng)優(yōu)品所售腮紅被曝出重金屬超標(biāo)。

　　高品質(zhì)、低價格、極致設(shè)計(jì)是名創(chuàng)優(yōu)品的成功關(guān)鍵，卻也時常將名創(chuàng)優(yōu)品卷入由此掀起的風(fēng)浪旋渦。

　　由于名創(chuàng)優(yōu)品更多倚靠線下模式，因?yàn)橐咔橛绊�，今年第一、二季度營收數(shù)字也受到?jīng)_擊，招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年第一季度營收為16.3億元，第二季度為15.5億元，同比下降分別為25%、38%。在眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)移線上之時，名創(chuàng)優(yōu)品也開始了電商布局。

　　面對拼多多、京喜、淘寶特價版主打低價的平臺分食市場份額，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢不再突出，線下店憂患也逐漸顯現(xiàn)。據(jù)投 中網(wǎng)去年報道，名創(chuàng)優(yōu)品有10%的店鋪處于虧損狀態(tài)，原因則在于選址不理想、租金過高等，而根據(jù)測算，約有三分之一的加盟店處于虧損狀態(tài)。而目前疫情的不確定性，也為今年名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)展埋下了未知。

　　上市，或許是破解未知的第一步。