抖音快手「脫鉤」短視頻

　　在那篇著名的《江湖再見》發(fā)表之前，王思聰曾為深陷騰訊系圍剿的熊貓直播苦苦找錢，兩大短視頻平臺(tái)抖音、快手也在意向買主之列。因業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)互補(bǔ)，抖音、快手的接盤意愿甚至要強(qiáng)于其它競(jìng)爭者。

　　但到2018年4月，熊貓的幻想遭突發(fā)監(jiān)管風(fēng)暴擊碎。字節(jié)跳動(dòng)關(guān)停了用戶黏性出色的內(nèi)涵段子;快手低齡孕媽遭媒體曝光后，宿華不得不代表快手發(fā)布道歉聲明《接受批評(píng)，重整前行》。

　　短時(shí)間內(nèi)，新興內(nèi)容的過度娛樂化傾向淪為眾矢之的，以顏值主播聞名于世的熊貓直播變得無人敢接。結(jié)果是，快手、抖音均轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)更可控的自建直播，而熊貓直播消失在江湖里。

　　不僅直播賽道，短視頻自身也走到變革前夜，數(shù)十秒的娛樂圍城打開了內(nèi)容破圈的缺口。原本以自拍為主的短視頻嘗試囊括更多分類——混剪、配音、時(shí)評(píng)、影評(píng)、短劇、Vlog……代表短視頻在和長度中等的西瓜視頻、Bilibili等平臺(tái)接壤。2019年6月，抖音放開15分鐘視頻權(quán)限;到8月，快手放開視頻時(shí)長至10分鐘。

　　這一脫鉤儀式在最近完成爆發(fā)，據(jù)「Tech星球」報(bào)道，9月28日，抖音在最新的13.1版本中，將「抖音短視頻」中的「短視頻」關(guān)鍵詞剔除，僅顯示為「抖音」APP。

　　固有標(biāo)簽的褪去，往往意味著新的增長階段。

　　2013年7月，快手在產(chǎn)品名稱中去掉「GIF」標(biāo)簽，并開啟日活年增長100倍的奇跡。今年1月，火山小視頻更名為抖音火山版，其擁有的5000萬DAU和抖音短視頻合并統(tǒng)計(jì)。九個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠發(fā)布戰(zhàn)績：包括抖音火山版在內(nèi)，抖音DAU已超過6億。

　　此次抖音全面脫鉤短視頻概念，或意味著近幾年來風(fēng)靡全網(wǎng)的短視頻增長紅利已接近尾聲，行業(yè)須警惕內(nèi)卷，向短視頻以外的市場(chǎng)尋求增量。

　　內(nèi)容同質(zhì)化

　　回顧短視頻發(fā)展史，抖音、快手「去短視頻化」的時(shí)間點(diǎn)也十分微妙。

　　如果把監(jiān)管全面趨嚴(yán)的2018年4月，視為短視頻出圈的最高潮，則2019年6月，由抖音開啟的短視頻拉長時(shí)長上限，則意味著短視頻向上尋求更多信息量，擺脫初始標(biāo)簽。

　　對(duì)內(nèi)，抖音需要持續(xù)破圈，提升月活以進(jìn)攻快手，同時(shí)調(diào)整娛樂屬性過強(qiáng)的短視頻弊端;對(duì)外，騰訊復(fù)活微視與抖音對(duì)攻，引發(fā)短視頻市場(chǎng)模仿抖音的狂潮。打出與其它短視頻產(chǎn)品的差異化效果的需求，也要求抖音必須加速內(nèi)容調(diào)性的破圈。

　　同一時(shí)期，快手則處于內(nèi)卷化焦慮的最高潮。宿華、程一笑的內(nèi)部信幾乎奠定了快手破圈的總基調(diào)。此后，越來越多抖音式嗨曲加小姐姐回眸的內(nèi)容出現(xiàn)在快手基調(diào)推薦流。

　　快手和抖音都有自身在用戶心目中的刻板印象，快手的前身是gif平臺(tái)，自身帶有惡搞的內(nèi)生基因，加之快手初期的增長中，內(nèi)容更依賴用戶的自主偏好，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)較少，因此，快手常給人一種「接地氣」的感覺。

　　常有視頻博主模仿各平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格。在此類作品中，快手味是老鐵在田野里用高亢的嗓門表演才藝;抖音味是高顏值女性在特定節(jié)奏下回眸、挑眉或者嘟嘴;B站味是高顏值女性穿著日式高中校服回眸、挑眉或嘟嘴。

　　眼下，這種差異正在消失。

　　從世紀(jì)之交的網(wǎng)文時(shí)代開始，傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作者的最大心病，就在于從個(gè)人愛好出發(fā)的創(chuàng)作風(fēng)格，與契合一定標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容商品之間的矛盾。而MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)帶來更快的商業(yè)化步伐和更標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，一定程度上緩和了矛盾。

　　隨著各平臺(tái)商業(yè)化意愿增長，跨平臺(tái)創(chuàng)作者獲得更多的生長土壤，MCN對(duì)內(nèi)容的介入也更深。

　　你可以在快手和抖音上同時(shí)看到劇本、鏡頭風(fēng)格類似的金融產(chǎn)品營銷內(nèi)容，也可以看到同一游戲相近的宣傳內(nèi)容。在MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作下，內(nèi)容更少需要針對(duì)平臺(tái)特性做出自我調(diào)整，用戶圈層的壁壘在這里仿佛被打破了。

　　抖音比快手晚生近三年，但成長速度要更快。如果從活躍用戶數(shù)看，今年春節(jié)期間，兩家的日活用戶峰值均在3億左右。抖音擁有3.3億峰值DAU，而快手是2.8億。如果將這一數(shù)據(jù)擴(kuò)展至月活，兩家合力幾乎覆蓋了整個(gè)中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　算法是內(nèi)容平臺(tái)迎合用戶意志的數(shù)字化表達(dá)。抖音和快手曾被作為兩種算法的代表產(chǎn)品而聞名。在抖音，內(nèi)容通過大屏方式完成，即所謂的單列沉浸式全屏視頻觀看體驗(yàn);在快手，傳統(tǒng)的推薦方式是雙列瀑布流。但在最近上線的8.0版本中，快手仿照抖音模式推出精選頁面，入口等級(jí)與關(guān)注、發(fā)現(xiàn)并列。

　　對(duì)快手來說，已經(jīng)不再有獨(dú)屬于快手體系的分發(fā)算法。過去，抖音是媒體，快手是社交軟件，但現(xiàn)在，雙方的邊界越來越模糊，品牌方可以在快手上投放大屏流廣告，用戶也能在抖音火山版接受快手既視感的雙列內(nèi)容。

　　在出圈以前，手工耿隸屬于快手，papi醬隸屬于秒拍，華農(nóng)兄弟隸屬于西瓜視頻。但在出圈后，創(chuàng)作者都獲得跨平臺(tái)大量吸粉的能力。經(jīng)過多年的纏斗，賽道內(nèi)的各方平臺(tái)都傾向于掌握盡可能多的內(nèi)容分類作為護(hù)城河，代價(jià)則是單個(gè)平臺(tái)在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的比較優(yōu)勢(shì)越來越少。

　　除少數(shù)自帶專業(yè)壁壘的領(lǐng)域外，內(nèi)容間的差異更多體現(xiàn)在風(fēng)格上，而技術(shù)上的難度，甚至還不及短視頻產(chǎn)品一個(gè)版本序號(hào)的迭代。就像游戲直播的紅海期那樣，平臺(tái)依賴高價(jià)合同壟斷頭部作者，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的難度越來越大。

　　同質(zhì)化不僅存在于跨平臺(tái)范疇，也存在于平臺(tái)內(nèi)部。與抖音的病毒式跟風(fēng)創(chuàng)作不同的是，新的同質(zhì)化由頭部創(chuàng)作者開啟。B站的半佛仙人、秒拍的papi醬、快手的手工耿……他們憑借內(nèi)容出圈后，大量相仿風(fēng)格、相仿口吻甚至配樂的內(nèi)容出現(xiàn)在相關(guān)平臺(tái)當(dāng)中。尤其以papi醬為甚，其走紅之后，幾乎開啟了短視頻博主的“集體毒舌”傾向。

　　隨著短視頻由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海，創(chuàng)作者通過內(nèi)容出圈的難度正在增加，對(duì)平臺(tái)來說，在行業(yè)紅利將吃盡，破圈難度增大的背景下，脫離固有的短視頻標(biāo)簽，用盡可能多的護(hù)城河拱衛(wèi)自己，也是緩解競(jìng)爭焦慮的方法之一。

　　短視頻的增量

　　脫掉「短視頻」的外殼，對(duì)平臺(tái)來說意味著在更多領(lǐng)域爭奪用戶心智。相比其它內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻從初創(chuàng)到逼近天花板的周期更短，從增長邏輯轉(zhuǎn)向商業(yè)化的速度也更快。

　　以電商直播為例，在快手申請(qǐng)赴港IPO的市場(chǎng)傳聞中，龐大的電商交易額是快手的底氣所在。背后是短視頻給用戶的新鮮感紅利正趨近飽和，帶貨代表的貨幣化能力將成為未來的增長點(diǎn)。

　　在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，除了「一堆人裹著被子在家里扮毛毛蟲」的抗疫段子，抖音總裁張楠還大談短視頻對(duì)疫情下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇作用。云逛街、云賣房、云賣車等業(yè)務(wù)作為短視頻電商的分支得到額外提及。

　　這屆大會(huì)的背景是，抖音在今年高調(diào)入局電商直播，目標(biāo)GMV定位2000億，快手立即做出反應(yīng)，將GMV目標(biāo)從1000億迅速提高至2500億。以2020年為分水嶺，短視頻已經(jīng)露出全面商業(yè)化的獠牙。

　　除此之外，無論抖音還是快手，都在嘗試切入長視頻內(nèi)容。從年初字節(jié)跳動(dòng)拿下《囧媽》開始，新冠疫情帶來的全民禁足，讓家庭觀影場(chǎng)景紅利越來越多地?cái)[放在短視頻平臺(tái)面前。抖音與快手都于今年推出免費(fèi)觀影活動(dòng)，而在此之前，切入長視頻陣營的對(duì)壘方是西瓜視頻與B站，也只有這兩個(gè)對(duì)手擁有PGC+UGC的雙重內(nèi)容結(jié)構(gòu)，UGC可以為版權(quán)影視內(nèi)容拉扯出觸及用戶的空間。

　　而隨著抖音、快手的入場(chǎng)，形勢(shì)發(fā)生變化。

　　長視頻與短視頻具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，不論是電影還是電視劇，均受制于盈利需求，不得不將觀看時(shí)長限定在某個(gè)維度以上，盡管在前期編制具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但在最終觸及用戶時(shí)，更高的收看時(shí)長將這部分優(yōu)勢(shì)稀釋掉了。在短視頻崛起后，這一劣勢(shì)更加明顯。優(yōu)質(zhì)的剪輯短視頻，其觀看體驗(yàn)往往能超越原作。

　　當(dāng)短視頻能夠承接長視頻的部分傳播工作時(shí)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)便與傳播優(yōu)勢(shì)結(jié)合了。長期以來，短視頻內(nèi)容因缺少內(nèi)涵而遭詬病，而當(dāng)短內(nèi)容中的配音、混剪、解說等內(nèi)容能夠部分還原長視頻的本來面貌，長視頻內(nèi)容開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l匱乏的信息量，也將令長視頻有能力更多觸及用戶。

　　當(dāng)抖音、快手褪去短視頻的外殼，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域最龐大的擴(kuò)張將隨之開始。