國(guó)美到賭命的時(shí)候了

　　從零售業(yè)焦點(diǎn)到市場(chǎng)“邊緣人”，失去黃光裕的國(guó)美已沉寂十余年，直到今年才似乎“活”了起來。

　　自4、5月相繼被拼多多、京東投資，到6月傳出黃光裕被假釋出獄，再到最近宣布新的人事任命，存在感已近稀薄的國(guó)美終于以一系列密集的動(dòng)作昭示回歸。

　　2008年黃光裕被調(diào)查時(shí)，如日中天的國(guó)美可謂是零售行業(yè)的“霸主”，至今許多消費(fèi)者在購(gòu)買3C電子產(chǎn)品時(shí)還會(huì)習(xí)慣性選擇國(guó)美。

　　然而，正是這過往的12年間，中國(guó)零售業(yè)斗轉(zhuǎn)星移、物是人非，阿里、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在零售業(yè)中已是舉足輕重，就連成立才幾年的拼多多也成為了零售行業(yè)新標(biāo)桿。

　　如今零售市場(chǎng)玩法與生態(tài)早已不是當(dāng)年“美蘇爭(zhēng)霸”時(shí)的光景，盡管國(guó)美也在求變，但似乎始終不在“主流”。珍珠蒙塵，或許是待王者歸來，可錯(cuò)過了零售業(yè)轉(zhuǎn)型高光時(shí)刻的國(guó)美，還能在黃光裕歸來后再啟新生嗎?

　　01  世上已千年

　　“山中方一日，世上已千年。”有誰比國(guó)美和黃光裕更懂這句話?

　　2008年11月19日黃光裕以操縱股價(jià)罪被調(diào)查。自那時(shí)開始，原本是“零售霸主”的國(guó)美，發(fā)展就似乎停滯了。

　　就在黃光裕被調(diào)查的前一年，2007年12月國(guó)美并購(gòu)了大中電器成為中國(guó)第一家店連鎖企業(yè)。在由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)評(píng)選的“2007年連鎖百?gòu)?qiáng)”榜單中，國(guó)美以國(guó)美電器集團(tuán)以1023.5億元銷售額、1020家店鋪規(guī)模再次位居第一。

　　2008年到2020年，12年時(shí)間里，中國(guó)零售業(yè)發(fā)生了什么樣的變化?

　　家電3C行業(yè)，手機(jī)從功能機(jī)換成了智能機(jī)，甚至正在由4G向5G升級(jí);中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶從2億人到8.02億，從一線北上廣到五六線的縣鎮(zhèn)，男女老少手機(jī)已成為標(biāo)配;經(jīng)歷家電下鄉(xiāng)所帶來的“量”增后，白電面臨天花板，黑電品類崛起，整個(gè)行業(yè)掀起了全面智能化浪潮。

　　整個(gè)零售行業(yè)都在發(fā)生著天翻地覆的變化，互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)，零售是最具有代表性的行業(yè)之一。

　　阿里、京東等電商平臺(tái)，在2012年、2013年之際獲得快速發(fā)展，一躍成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的巨頭;此后O2O概念盛行，同為家電零售巨頭的蘇寧，于2012年開展O2O轉(zhuǎn)型，并在新零售盛行下提出智能零售;再后來，代表下沉市場(chǎng)的拼多多，再次攪動(dòng)行業(yè)。

　　在外界急速變化的同時(shí)，被時(shí)代拋下的國(guó)美卻怎么也找不到當(dāng)初叱咤江湖的感覺了，在與蘇寧的對(duì)比中，其發(fā)展的停滯更為明顯。

　　2007年到2019年，國(guó)美的營(yíng)收從424.79億元到594.83億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.85%;蘇寧從401.52億元增長(zhǎng)到2692.29億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.18%。

　　凈利潤(rùn)方面，國(guó)美2007年為11.27億元，自2016年開始虧損，2019年虧損擴(kuò)大至29.69億元;蘇寧雖然也在“轉(zhuǎn)軌”階段出現(xiàn)戰(zhàn)略性虧損，但其同期凈利潤(rùn)從14.65億元增長(zhǎng)至2019年的98.43億元。

　　在業(yè)績(jī)停滯甚至倒退的同時(shí)，國(guó)美的業(yè)務(wù)發(fā)展也有些滯后。

　　2008年-2020年，電商化迅猛，而在這一潮流上，國(guó)美可謂“起大早，趕晚集”。早在2002年，國(guó)美就成立了電子商務(wù)部，并于2003年1月試運(yùn)營(yíng)國(guó)美網(wǎng)上商城。那一年，淘寶還未上線，京東仍然在線下。

　　2005年，國(guó)美網(wǎng)上商城營(yíng)收已達(dá)到4億元，可也是自此開始，這一數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)就開始停滯，且電商的發(fā)展也陷入瓶頸，業(yè)務(wù)進(jìn)展不暢，高管更替頻繁。

　　2010年，面對(duì)老對(duì)手蘇寧正式推出蘇寧易購(gòu)開啟電商化，內(nèi)生路線走不通的國(guó)美，嘗試對(duì)外收購(gòu)。當(dāng)年年底，國(guó)美電器以4800萬元購(gòu)入庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)，在電商領(lǐng)域?qū)嵭袔?kù)巴網(wǎng)、國(guó)美雙品牌運(yùn)營(yíng)。2012年，完成對(duì)庫(kù)巴網(wǎng)的全面收編，國(guó)美對(duì)電商進(jìn)行整合，統(tǒng)一為“國(guó)美在線”。

　　但是僅在一年后(2013年)，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)國(guó)美電商的韓德鵬就以身體原因辭職，國(guó)美電商啟動(dòng)內(nèi)部裁員;2014年，國(guó)美在線高翔離職;2015年，曾立下“2015年擠進(jìn)電商前三”軍令狀的牟貴先離職，繼任者李俊濤將這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間由2015年延長(zhǎng)到了“未來2-3年”。

　　頻繁的高管更替背后，是國(guó)美一直想做而做不好的電商。幾番折騰后，它似乎也“認(rèn)命”了。2018年國(guó)美入駐拼多多，徹底放下了最后的驕傲，不過這也為后來與拼多多的合作埋下伏筆。

　　2019年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美線下零售收入占比83%，線上占比17%，遠(yuǎn)低于我國(guó)社會(huì)的線上占比和家電行業(yè)的電商化數(shù)字——今年1-8月，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)零售總額的比重為24.6%;2019年，線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%。

　　可嘆的是，電商發(fā)展上的落后只不過是國(guó)美“式微”的表象之一，但無疑卻是它最嚴(yán)重的問題。

　　02 還有“超車”的機(jī)會(huì)嗎

　　對(duì)于自身的電商與線上發(fā)展問題，國(guó)美方面也有認(rèn)知。從4月份獲得拼多多投資，6月份獲得京東入股，8月份任命百度前高管向海龍負(fù)責(zé)線上平臺(tái)，9月份宣布包括向海龍?jiān)趦?nèi)的新一輪組織調(diào)整，今年以來，國(guó)美的一系列變化均與線上有關(guān)。

　　在外連拼多多、京東，內(nèi)任新人的同時(shí)，國(guó)美戰(zhàn)略上也給了自己新的定位。8月31日，國(guó)美零售CFO方巍對(duì)外透露，國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí)的核心是：構(gòu)建以線上平臺(tái)為主，線上/線下雙平臺(tái)+自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng)“社交+商務(wù)+分享”的國(guó)美生態(tài)圈。

　　這一戰(zhàn)略的表述看似冗長(zhǎng)而復(fù)雜，但其實(shí)透露出國(guó)美未來的三個(gè)方向，“線上平臺(tái)為主”、“自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈”、“社交”電商，其中最核心的是線上發(fā)展。與此同時(shí)，國(guó)美在為這一戰(zhàn)略的展開做了各種“鋪墊”，比如進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，比如國(guó)美APP“門店”頻道升級(jí)，比如開展直播……

　　在9月25日發(fā)布的半年報(bào)中，國(guó)美對(duì)此作了總結(jié)：“本集團(tuán)已完成基礎(chǔ)建設(shè)投入期，做到線上線下互為融合和門店網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化”。

　　“基礎(chǔ)建設(shè)投入期”、“線上線下融合”，這兩個(gè)概念本不沖突，但放在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代背景下，卻顯得有些突兀。

　　O2O這一概念于2010年底進(jìn)入中國(guó)，在2012年就開始獲得快速發(fā)展，成為一段時(shí)間的投資熱點(diǎn)與發(fā)展熱潮，高朋網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)于當(dāng)年底獲得融資，并開啟了團(tuán)購(gòu)、外賣與互聯(lián)網(wǎng)線下生活時(shí)代。

　　零售同樣是受這一概念影響頗深的行業(yè)之一，一邊是淘寶等向線下扎根，一邊是傳統(tǒng)零售向線上伸展，國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧正是后者的代表之一。2013年，蘇寧由蘇寧電器更名為蘇寧云商，喊出線上線下同價(jià)，可見其在O2O風(fēng)潮下的線上線下一體化探索之積極。

　　哪怕后面有更注重線下價(jià)值的新零售、智慧零售等概念出現(xiàn)，但無疑這場(chǎng)線上線下相融的變革早已開始，甚至到2020年已行進(jìn)至第二階段的中場(chǎng)。而此時(shí)，國(guó)美卻剛剛打下地基，時(shí)機(jī)不可謂不晚。

　　當(dāng)然，一時(shí)錯(cuò)過并不意味著永遠(yuǎn)落后。在零售由O2O向新零售、社交零售等轉(zhuǎn)型的過程中，錯(cuò)過O2O的國(guó)美，試圖乘上新零售、社交零售、直播等東風(fēng)，完成同樣的彎道超車。

　　這可能嗎?答案雖然仍然未知，但可以肯定的是并不簡(jiǎn)單。

　　國(guó)美在“超車”上也非一無是處，它的底牌在于下沉市場(chǎng)，以及拼多多、京東兩大電商的助力。一份來自中金的研報(bào)顯示，今年下半年，國(guó)美的重點(diǎn)是構(gòu)建線上線下雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的“新國(guó)美”，一方面進(jìn)行渠道下沉，一方面強(qiáng)化第三方平臺(tái)合作和社群運(yùn)營(yíng)。

　　當(dāng)前整體家電市場(chǎng)已經(jīng)飽和，甚至2019年銷售額與2018年相比下滑了72億元，但在廣大的下沉市場(chǎng)仍然存在巨大機(jī)遇，蘇寧、京東、阿里等線上線下零售商均聚焦于此。

　　而在下沉市場(chǎng)，國(guó)美有著自己的優(yōu)勢(shì)，尤其是在線下渠道上。國(guó)美在半年報(bào)中披露稱，截至6月30日，其有2823家門店，其中縣域店1423家，占比50.41%;進(jìn)入城市1296個(gè)，其中三至六線城市871個(gè)，占比67.21%。

　　另一方面，半年報(bào)中，國(guó)美著重指出通過引入京東、拼多多兩大伙伴國(guó)美電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)超過百倍，比如國(guó)美APP“門店”功能的升級(jí)帶來了150%以上的轉(zhuǎn)化率提升。

　　與拼多多、京東的合作，對(duì)國(guó)美的意義是引流，目前來看效果不錯(cuò)。根據(jù)銀河國(guó)際的研報(bào)，今年上半年國(guó)美電器在京東、拼多多的銷售額分別為10億元、20億元，預(yù)計(jì)全年將合計(jì)在120至140億元之間。

　　此前，阿里與蘇寧之間也曾合作，阿里為蘇寧引流，蘇寧豐富阿里的品類，但與兩大巨頭的體量與行業(yè)地位相比，雙方合作的效果顯然并不顯著。與之相似，國(guó)美與拼多多、京東的合作仍然聚焦于流量、供應(yīng)鏈方面，但其效果能否持續(xù)還有待觀察。

　　“與京東和拼多多的戰(zhàn)略合作具有積極意義，但真正影響取決于其詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃。我們認(rèn)為，國(guó)美電器仍需要時(shí)間為其在線及線下組合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。”銀河國(guó)際分析師重申了給予國(guó)美“下調(diào)”評(píng)級(jí)的原因。

　　雖然在半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)了種種轉(zhuǎn)型與線上嘗試，但這仍然改不了其根基孱弱的現(xiàn)實(shí)。在上半年190.75億元的營(yíng)收中，其線下營(yíng)收占比188.42億元，占比98.78%;線上2.33億元，僅占1.22%。

　　況且，無論是下沉市場(chǎng)拓展，還是借助拼多多、京東的線上發(fā)展，國(guó)美的這些轉(zhuǎn)型都需要落地，在方向?qū)α说耐瑫r(shí)執(zhí)行落地其實(shí)更為重要。而在這方面，國(guó)美似乎還沒有做好十足的準(zhǔn)備。

　　03 黃氏家族與國(guó)美的“外人”

　　在中國(guó)商業(yè)版圖上，國(guó)美是不能被忽視的角色。這與它的創(chuàng)始人黃光裕有關(guān)，中國(guó)商業(yè)企業(yè)中，創(chuàng)始人與企業(yè)綁定的很多，但國(guó)美和黃光裕卻絕對(duì)算最“經(jīng)典”的了。

　　這么多年來，每每傳出黃光裕出獄的消息，國(guó)美系的股價(jià)都會(huì)大漲。

　　2019年2月14日、15日，因“黃光裕即將出獄”帶動(dòng)國(guó)美系出現(xiàn)全線股價(jià)大漲，資本市場(chǎng)里一直很“佛系”的國(guó)美零售兩日累計(jì)漲幅為11.59%;2019年4月1日，國(guó)美系上市公司再次因黃光裕即將出獄的消息而股價(jià)大漲，國(guó)美零售盤中甚至一度漲了20%。

　　今年6月，這一“玩法”再次上演，6月24日，受黃光裕出獄消息影響，國(guó)美系上市公司大漲，其中國(guó)美零售大漲17.39%。只不過，這一次黃光裕是真的出獄了。

　　黃光裕是中國(guó)改革開放之后的第一代創(chuàng)業(yè)者，這批人大多出身草根，因敏銳、果敢和直覺抓住時(shí)代機(jī)遇而取得成功。同時(shí)，這批人也因鮮明的個(gè)人風(fēng)格而自成IP。

　　在黃光裕出事之后，國(guó)美當(dāng)然是有過動(dòng)蕩的。此前國(guó)美收購(gòu)的永樂電器創(chuàng)始人陳曉掌權(quán)國(guó)美，曾一度試圖“去黃化”，但最終黃光裕搬來大中電器創(chuàng)始人張大中壓陣，才在這場(chǎng)與職業(yè)經(jīng)理人的權(quán)斗中獲勝。

　　股權(quán)上有杜鵑和家人，管理上依憑張大中和王俊洲等一眾國(guó)美老將，近十年來，哪怕身在局外，黃光裕仍然牢牢把控國(guó)美。截至2019年底，黃光裕持有國(guó)美零售108.36億股，持股比例達(dá)50.26%。

　　“近年來，國(guó)美零售市場(chǎng)地位日益邊緣化，被京東、蘇寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。過去十年，中國(guó)商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變，傳統(tǒng)商業(yè)模式漸趨式微。屬于黃光裕的時(shí)代已經(jīng)過去，即使出獄亦難改國(guó)美系目前處境。”家電行業(yè)分析師劉步塵曾表示。

　　對(duì)于現(xiàn)在的國(guó)美來說，老去的不只黃光裕個(gè)人，還有它的整個(gè)管理層。從2019年財(cái)報(bào)來看，現(xiàn)有國(guó)美高管幾乎都是“老人”，王俊洲、方巍等最晚在2005年就已加入國(guó)美。

　　張大中主要是董事會(huì)層面，“董事會(huì)有什么事，我負(fù)責(zé)召集，讓議題在董事會(huì)合理運(yùn)轉(zhuǎn)，并且獲得通過;(王俊洲)他們是管理層，負(fù)責(zé)具體操作的，配合還是比較默契”。至于國(guó)美的重大決策，還是要跟黃光裕溝通。

　　近些年來，于外界迅速變化時(shí)國(guó)美轉(zhuǎn)型聲量并不大的原因，或許正與這套組織架構(gòu)有關(guān)，國(guó)美似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　今年以來，國(guó)美動(dòng)作頗多，背后離不開一個(gè)“外人”，即前百度高級(jí)VP向海龍。據(jù)知情人士透露，他早在去年就已開始擔(dān)任國(guó)美顧問，后來國(guó)美相繼獲得拼多多、京東投資，正是他在推動(dòng)。

　　在向的背后是杜鵑的強(qiáng)力支持，甚至經(jīng)由杜鵑，他獲得了黃光裕的認(rèn)可，于今年走向臺(tái)前。今年8月，據(jù)媒體報(bào)道，向海龍出任國(guó)美新成立的線上平臺(tái)公司的CEO，力主國(guó)美的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　自從股權(quán)糾紛案結(jié)束，支持黃光裕的張大中成為國(guó)美零售掌門人之后，國(guó)美已經(jīng)很少有新血液流入了。對(duì)它來說，向海龍無疑是久違的“新血液”。

　　隨著“新血液”的流入，沉寂的國(guó)美能否煥發(fā)生機(jī)?這似乎是一個(gè)并不難回答的問題。

　　9月，引入“新血液”向海龍的國(guó)美宣布了一輪大規(guī)模人事調(diào)動(dòng)，在任命向海龍為國(guó)美在線CEO的同時(shí)，還任命張德炬為國(guó)美電器公司CEO，林超為國(guó)美家公司CEO，李杰為國(guó)美在線公司COO兼任國(guó)美家公司COO……

　　查閱這些新任高管的履歷可以發(fā)現(xiàn)，除向海龍外，其他人都是國(guó)美老將，張德炬、曾之寧、李正紅等均從國(guó)美線下一路做起，身上具有濃重的國(guó)美與線下銷售色彩。

　　而無數(shù)的案例證明，“舊人”并不利于轉(zhuǎn)型，蘇寧當(dāng)年在轉(zhuǎn)型O2O時(shí)就引入了一批新血液，2012年到2014年轉(zhuǎn)型期，蘇寧招聘中高層達(dá)到1600名，80后占比在85%到90%以上。

　　至于“新血液”向海龍自己，擅長(zhǎng)的是銷售與市場(chǎng)拓展，當(dāng)前正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型的國(guó)美需要從戰(zhàn)略上進(jìn)行重新定位，而這似乎并非他的專長(zhǎng)。

　　“新人”向海龍+一群“舊人”的搭配，真的能引領(lǐng)國(guó)美中興嗎，有此質(zhì)疑的并不在少數(shù)。

　　04 結(jié)語

　　曾幾何時(shí)，國(guó)美給外界的印象是生猛的。

　　有人把中國(guó)企業(yè)家分為幾代，一類是草莽英雄，在攫取財(cái)富的同時(shí)，血液里帶著原生的灰色，比如褚時(shí)健;一類是學(xué)商結(jié)合類，張朝陽(yáng)、馬云、馬化騰、劉強(qiáng)東這樣，經(jīng)受正統(tǒng)學(xué)術(shù)教育，于市場(chǎng)大變局中學(xué)習(xí)西方模式;一類是中國(guó)自生的學(xué)派企業(yè)家，比如王興、張一鳴、黃崢，經(jīng)受正統(tǒng)教育，由中國(guó)商業(yè)中孕育中國(guó)企業(yè)。

　　在這些人中，黃光裕算老前輩，可以說是第一類企業(yè)家。他的經(jīng)歷與性格，同樣成為了國(guó)美的風(fēng)格。

　　當(dāng)他退去，失了帥的國(guó)美由外向內(nèi)，風(fēng)格偏向穩(wěn)與保守，而世界不等人，這是它錯(cuò)失近十年的根本原因所在。

　　既然落后一個(gè)時(shí)代，那就不需要再循著老路去走，而可以直接抄近路走。近路是什么?是新零售，是直播，是社交電商，是下沉市場(chǎng)。零售行業(yè)再處變革之際，這是國(guó)美現(xiàn)在一切“掙扎”與嘗試的基石。

　　雖然拉上了拼多多、京東兩個(gè)弄潮兒，找來了曾在互聯(lián)網(wǎng)歷史上留下濃墨重彩一筆的高管，但錯(cuò)過就是錯(cuò)過，遺失就是遺失。輸給時(shí)代的不少，國(guó)美曾輸過一次，這次到它賭命的時(shí)候了。