雙11喧囂，行業(yè)冷靜：傳統(tǒng)電商的大促特價(jià)思維過(guò)時(shí)了嗎？

　　中國(guó)古代百姓拜財(cái)神，拜的是春秋時(shí)期的范蠡，他主張“無(wú)敢居貴、薄利多銷”。兩千多年過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)世界的“后浪”，也遵循這一規(guī)則，并且賺到了錢——以雙11、618為代表的電商促銷節(jié)，就是這一“經(jīng)商之術(shù)”的體現(xiàn)。

　　不過(guò)，12年過(guò)去，事情開(kāi)始起變化。今年雙十一，傳統(tǒng)電商開(kāi)啟“史上最大規(guī)模廣告戰(zhàn)”。人們打開(kāi)任何一個(gè)內(nèi)容、社區(qū)App，都會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓等平臺(tái)。曾經(jīng)“全場(chǎng)五折”的大促節(jié)，現(xiàn)在也開(kāi)始“定金+尾款+滿減”三連，變得越來(lái)越雞肋。

　　財(cái)神的觀念并未過(guò)時(shí)，只是有人誤讀了“薄利多銷”。如果將大促節(jié)視為是吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段，那其實(shí)只會(huì)離薄利多銷越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　而從零售行業(yè)的發(fā)展史來(lái)看，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和大促特價(jià)思維搶占市場(chǎng)是典型的傳統(tǒng)零售思維，隨著今年雙11逐漸遇冷，大促思維已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎?

　　促銷越多，用戶越無(wú)感

　　今年雙十一，市場(chǎng)迎來(lái)兩級(jí)分化：電商平臺(tái)越是激動(dòng)，消費(fèi)者越是冷淡。

　　12年前，中文互聯(lián)網(wǎng)還是BAT的天下：百度把控信息源頭;阿里成為商品分發(fā)入口;騰訊即將開(kāi)發(fā)微信，掌控10億人的社交關(guān)系鏈。隨著抖音、快手成為時(shí)間熔爐，傳統(tǒng)電商越來(lái)越缺流量，終于展開(kāi)史上最猛烈的大促節(jié)宣傳。

　　今年貓狗大戰(zhàn)，來(lái)得不僅突然，還是全方位、寬領(lǐng)域、多層次的。如同線下商場(chǎng)要開(kāi)在人流量最大的路口，天貓京東也要爭(zhēng)取最大程度的曝光。

　　傳統(tǒng)電商的熱情，首先體現(xiàn)在時(shí)間上：天貓雙11延長(zhǎng)三天，光棍節(jié)變“雙節(jié)棍”，京東雙11長(zhǎng)達(dá)27天，號(hào)稱“史上規(guī)模最大的雙11”。這么做，一來(lái)可以截胡其它平臺(tái)的流量，二來(lái)可以增加整個(gè)大促節(jié)的銷量。

　　其次，史上最大規(guī)模的廣告投放也來(lái)了。作為中國(guó)最大的流量批發(fā)平臺(tái)，過(guò)去幾年，阿里投資了微博、小紅書(shū)等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。無(wú)一例外，這些平臺(tái)都成了阿里的流量補(bǔ)給站。

　　10月24日，天貓啟動(dòng)雙十一，薇婭、李佳琦雙雙通宵直播。第二天清晨，微博上全是“琦困無(wú)比”“琦樂(lè)吾窮”的段子。11月1日凌晨剛過(guò)，微博上又全是“尾款人”。這些吐槽，看似暴打消費(fèi)主義，其實(shí)展現(xiàn)出“人人都在過(guò)雙11、喜氣洋洋”的氛圍。

　　更夸張的是，天貓包下了從微博開(kāi)屏、banner位，到熱搜、評(píng)論等多個(gè)位置的廣告。不管用戶在微博哪個(gè)部位點(diǎn)擊，都會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶。不止是微博，脫口秀藝人也不夠用了。京東找來(lái)李誕、阿里搬來(lái)李雪琴，牢牢抓住年輕人不放手。

　　最后，要曝光，還要要轉(zhuǎn)化。雙十一前夕，有商家爆料，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)跳轉(zhuǎn)淘寶。阿里投資小紅書(shū)后，曾將小紅書(shū)內(nèi)容打通淘寶，但還從未正式打通交易。此次突然加速引入流量，免不了讓業(yè)界感慨：抖音封殺電商外鏈，果真逼急了阿里?

　　冰火兩重天。傳統(tǒng)電商瘋狂投廣告，消費(fèi)者卻越來(lái)越無(wú)感。還能調(diào)侃“尾款人”的消費(fèi)者，其實(shí)對(duì)雙11還有些眷戀。更多人壓根兒不上淘寶，甚至想卸載微博。當(dāng)被問(wèn)及原因，他們只會(huì)白你一眼：平臺(tái)套路太多，根本不是薄利啊。

　　為什么特價(jià)未必有用?

　　為什么電商平臺(tái)不敢真打折?為什么即便真便宜，消費(fèi)者也越來(lái)越無(wú)感了?

　　這兩個(gè)問(wèn)題，其實(shí)指向一件事：流量批發(fā)和大促思維的沒(méi)落。

　　和線下商場(chǎng)吸引人流量、面向商戶收租一樣。傳統(tǒng)電商的模式，也是一邊向內(nèi)容平臺(tái)采購(gòu)流量，一邊向不同類目的店主抽傭。流量增長(zhǎng)難度越來(lái)越大，獲客成本越來(lái)越高，商品定價(jià)就不會(huì)真的低。

　　即便有真折扣，也有限制。比如說(shuō)，一年只有一次雙十一，而且規(guī)則復(fù)雜。原因和商場(chǎng)開(kāi)業(yè)酬賓、年底促銷一樣，都是為了最大程度地獲取流量：節(jié)日營(yíng)造稀缺性，集中大量消費(fèi)者，盡可能延長(zhǎng)他們的駐足時(shí)間。這時(shí)候，價(jià)格再低一點(diǎn)，成交額就起來(lái)了。

　　時(shí)間一長(zhǎng)，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙十一根本不是人民的節(jié)日，而是品牌的節(jié)日。

　　大促節(jié)本質(zhì)上是價(jià)格戰(zhàn)，它和流量思維相伴相生。但大促思維只適用于同一物種之間的競(jìng)爭(zhēng)，不能應(yīng)付新物種的挑戰(zhàn)。平臺(tái)之間的購(gòu)物模式、核心客群高度重合，價(jià)格成為唯一區(qū)分的要素。一旦零售模式發(fā)生變化，大促思維就不再有效。

　　上世紀(jì)70年代，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”讓美國(guó)本地雜貨鋪眼紅。為了爭(zhēng)取顧客，雜貨鋪總要挑上一兩件商品，標(biāo)出比沃爾瑪還低的價(jià)格。但他們沒(méi)注意，那時(shí)候山姆·沃爾頓就愿意出2000美金，購(gòu)買小型飛機(jī)四處選址了。

　　雜貨鋪只看到低價(jià)，卻沒(méi)看到，美國(guó)汽車普及讓遠(yuǎn)距離購(gòu)物成為可能。沃爾瑪先滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的需求，再通過(guò)供應(yīng)鏈管理和精細(xì)運(yùn)營(yíng)，規(guī)�；�控制成本，輻射更多城市消費(fèi)者。連鎖大賣場(chǎng)，是不同于雜貨鋪的新物種。

　　同樣，當(dāng)上海人民在Costco搶購(gòu)奢侈品時(shí)，沃爾瑪也有些懵：毛利率比自己低，坪效比自己高，怎么做到的?這背后，是Costco的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式，提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。此時(shí)，SKU是Costco四倍的沃爾瑪，不可能打價(jià)格戰(zhàn)，只能去探索成本更低、效率更高的新模式。

　　2009年，京東發(fā)展起來(lái)后，也曾跟蘇寧爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。蘇寧總裁孫為民曾極力證明，雖然家電連鎖要出租金，但通過(guò)連鎖零售店的規(guī)模、物流和對(duì)廠商的話語(yǔ)權(quán)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上連鎖零售店的成本更低。言下之意，蘇寧比京東更便宜。

　　家電連鎖試圖通過(guò)大促，燒錢快速跑馬圈地，但并不能阻擋電商浪潮。四十年前，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的一番話，如今看來(lái)仍有深意，他說(shuō)：

　　當(dāng)我們?cè)谶@些小鎮(zhèn)上開(kāi)店，保證每日低價(jià)、購(gòu)物三包、便利的購(gòu)物時(shí)間，而作為我們對(duì)手的那些老式雜貨店，仍然收取45%的商品利潤(rùn)、商品品種有限、購(gòu)物時(shí)間有限，他們立馬就被我們打敗了——電商也正是更多快好省，才沖擊了實(shí)體商場(chǎng)，價(jià)格僅僅是一種表現(xiàn)方式。

　　電商需要一次系統(tǒng)性的升級(jí)更新

　　電商發(fā)展20年，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)零售總額的比重，從無(wú)到有增長(zhǎng)到20%以上。消費(fèi)者的需求也發(fā)生變化，即時(shí)、非目的性的購(gòu)物越來(lái)越多。便宜依舊重要，但這是供應(yīng)鏈效率提升、規(guī)模成本降低的結(jié)果。這種“貨找人”模式，也是自下而上發(fā)展出來(lái)的。

　　勞動(dòng)人民的智慧是無(wú)窮的。消費(fèi)者早就發(fā)現(xiàn)，大促節(jié)不是人民的節(jié)日，而是電商的流量批發(fā)節(jié)。銷售模式固定不變，流量成本上升，必然導(dǎo)致商品價(jià)格上升。大肆宣傳的便宜，一定不是真便宜。尋尋覓覓，他們找到一個(gè)真正便宜的辦法——拼單。

　　天貓、京東等電商平臺(tái)的海淘產(chǎn)品，包含進(jìn)口關(guān)稅、宣傳成本、物流費(fèi)用后，價(jià)格遠(yuǎn)比直接在海外代購(gòu)，拼單消費(fèi)要貴。借助微信、豆瓣等社區(qū)，擁有共同需求的人們，湊到一起“開(kāi)車”，一個(gè)人收集商品、地址信息，統(tǒng)一購(gòu)買后再分發(fā)給國(guó)內(nèi)其他伙伴。

　　這就有了小程序電商、豆瓣拼組。這些“非典型購(gòu)物”的興起，暗示了一個(gè)社交時(shí)代的到來(lái)。消費(fèi)者喜歡社交購(gòu)物，除了因?yàn)楸阋恕��?lè)趣多，還因?yàn)楦�方便省事，相�?dāng)于找了一個(gè)人肉檢索器。

　　順應(yīng)消費(fèi)者“越來(lái)越懶”的訴求，互聯(lián)網(wǎng)信息檢索、分發(fā)模式也開(kāi)始迭代。人工訂閱、搜索的效率太低，算法直接推送興趣點(diǎn)，成為移動(dòng)閱讀的主流。反映到購(gòu)物上，拼多多三年時(shí)間日均包裹數(shù)破億，快手成為電商第四極，淘系訂單比例已經(jīng)不足50%。

　　拼單不僅創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)，還節(jié)省了流量成本，使得“需求側(cè)改造供給側(cè)”成為可能。與此同時(shí)，依靠搜索式購(gòu)物和競(jìng)價(jià)排名體系的傳統(tǒng)電商，則陷入了流量焦慮，并試圖通過(guò)打折和集中促銷等大促思維來(lái)面對(duì)與新物種的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但新電商之所以能夠迅速成長(zhǎng)，不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商巨頭顯然更有資金和渠道優(yōu)勢(shì)，恰恰是因?yàn)橥ㄟ^(guò)新模式滿足了今天消費(fèi)者的新需求——以人為主，通過(guò)社交和算法，創(chuàng)造人形或機(jī)器篩選器，達(dá)到低成本聚合需求的效果。

　　大促和價(jià)格思維的本質(zhì)是“貨為先”，是為了提高交易額而制造出來(lái)的營(yíng)銷手段，旨在用營(yíng)銷、特價(jià)等手段來(lái)刺激需求。隨著國(guó)內(nèi)品牌的崛起、更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，越來(lái)越理性，大促活動(dòng)的效果必然會(huì)逐漸減弱。

　　從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)電商的大促模式正失去魔力。2010年，雙十一同比增長(zhǎng)11倍，淘寶商城交易額翻了4倍。后來(lái)，雙十一增速逐漸低于大盤增速。2016年至今，雙十一交易額的漲幅和天貓年交易額的漲幅均維持在3%~4%。

　　隨著消費(fèi)者的變化和互聯(lián)網(wǎng)零售模式的迭代，單純通過(guò)大促模式來(lái)吸引消費(fèi)者，或許已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的不二法則，充分利用社交、算法和優(yōu)化供應(yīng)鏈的方式來(lái)追逐用戶所需，這或許才是雙11及其參與者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)反思的。