京東直播“重出江湖”？

　　“抖快”入局電商市場(chǎng)讓電商直播大放異彩。近日，快手在港交所發(fā)布的招股書(shū)顯示，截止2020年6月的半年時(shí)間里，其電商GMV成交額已經(jīng)突破千億，全年目標(biāo)為2500億元。“前浪”淘寶也不甘示弱，作為電商直播鼻祖，2020年上半年淘寶直播交易額為3000億元，預(yù)計(jì)全年將破5000億元。

　　這點(diǎn)燃了傳統(tǒng)電商京東的熱情。

　　盡管與淘寶直播同年誕生，但相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東直播一直不溫不火。2018年，“抖快”和淘寶憑借電商直播大幅提高GMV，僅憑自己幾個(gè)頭部主播帶貨量就頻繁登上微博熱搜，而京東卻一直沒(méi)什么聲量。

　　不過(guò)隨著直播電商這塊蛋糕越來(lái)越大，京東也不得不緊跟時(shí)代潮流。據(jù)CNNIC第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，截止2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占整體網(wǎng)民的29.3%。

　　在這樣的大環(huán)境下，京東于2020年一改往日的溫吞路線，開(kāi)始投入大量資源扶持該業(yè)務(wù)。從主播、供應(yīng)鏈到直播內(nèi)容，京東的布局深入到了產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，其戰(zhàn)略規(guī)劃與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也極具個(gè)人特色。

　　在主播方面，京東一直將專業(yè)性作為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大力扶持具備專業(yè)性的KOL。比如今年與混跡科技圈多年的知名博主王自如達(dá)成合作;投放媒體資源給在餐飲業(yè)深耕多年的“黃爸爸”;在自孵化方面培養(yǎng)曾在電視臺(tái)購(gòu)物頻道工作的主播笑笑和設(shè)計(jì)師馬尼亞擔(dān)任“618姐妹福利官”。

　　供應(yīng)鏈方面，京東將物流優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入直播。京東開(kāi)通的京東到家直播實(shí)現(xiàn)了直播購(gòu)物一小時(shí)送達(dá)，希望通過(guò)縮短消費(fèi)者等待時(shí)長(zhǎng)來(lái)減少退單情況。

　　除了以上兩方面，京東最看重的還有直播內(nèi)容。

　　“讓電商直播重歸內(nèi)容屬性”是京東重回電商直播賽道的核心經(jīng)營(yíng)理念之一。今年京東推出了多場(chǎng)帶有娛樂(lè)性質(zhì)的直播，綜藝類、音樂(lè)類等方式相繼展開(kāi)。但在內(nèi)容+電商的大潮下，京東想要打敗強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪大眾眼球?qū)崒俨灰住?/p>

　　起大早趕晚集

　　提到電商直播鼻祖，大眾第一反應(yīng)便是淘寶直播，而同在2016年成立的京東直播卻很難有名。

　　這與淘寶生態(tài)中蘊(yùn)藏一批KOL有很大關(guān)系。

　　第三方調(diào)研平臺(tái)艾瑞咨詢?cè)�在一篇關(guān)于直播帶貨的市場(chǎng)報(bào)告中表示，信息爆炸、用戶時(shí)間碎片化，粉絲效應(yīng)與從眾心里等因素導(dǎo)致其傾向做出快準(zhǔn)穩(wěn)的消費(fèi)決策。

　　而淘寶直播的第一批主播幾乎都來(lái)自站內(nèi)淘女郎。在2016年3月內(nèi)測(cè)時(shí)，淘寶官方邀請(qǐng)了一批形象氣質(zhì)較好，具有一定粉絲粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力的淘女郎到淘寶總部進(jìn)行直播培訓(xùn)，薇婭、小僑、烈兒寶貝都是其中一員。

　　以薇婭為例，當(dāng)時(shí)其淘寶店已經(jīng)開(kāi)到第6年，并在2014年、2015年取得很大進(jìn)步。在2014年雙11當(dāng)天，由于店鋪售賣(mài)圖片點(diǎn)擊率頗高，薇婭淘寶店得以進(jìn)入雙11主會(huì)場(chǎng)，打造出一款銷售額達(dá)到1000萬(wàn)的爆款大衣。2015年 ，薇婭店鋪全年銷售額增長(zhǎng)達(dá)3000多萬(wàn)。薇婭也逐漸成長(zhǎng)為具有一定粉絲數(shù)的KOL。

　　在積累了一定的私域流量后，薇婭受到淘寶方邀請(qǐng)進(jìn)駐淘寶直播，平臺(tái)上的小僑、烈兒寶貝等頭部主播也是在相同條件下受到淘寶直播的扶持。除了自身帶來(lái)的粉絲，淘寶直播也在不斷向主播傾斜公域流量，兩種流量互相驅(qū)動(dòng)最終形成正循環(huán)。

　　不僅是淘寶，抖快等“后浪們”也通過(guò)頂流主播拉動(dòng)了其電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，平臺(tái)的原生頭部主播辛巴、散打哥為快手貢獻(xiàn)了大量GMV。即便因“掐架事件”退網(wǎng)超過(guò)50天，但辛巴回歸后的第一場(chǎng)帶貨直播銷售額仍超過(guò)50億元。

　　相比之下，由于京東以自營(yíng)為主，對(duì)KOL及KOL店鋪的關(guān)注一直較少，包括為了進(jìn)一步拉動(dòng)商品銷售額開(kāi)展的直播業(yè)務(wù)也是以扶持自營(yíng)店鋪為主，這導(dǎo)致京東雖然從2016年就開(kāi)始布局直播電商，但卻沒(méi)能像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那這培養(yǎng)出超級(jí)主播。

　　根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2019年淘寶直播積累用戶達(dá)4億，全年GMV超過(guò)2000億元，后入局的快手也有著飛躍式的進(jìn)步，今年上半年其GMV已經(jīng)突破1000億元。據(jù)悉,快手直播電商業(yè)務(wù)將2020年GMV目標(biāo)進(jìn)一步調(diào)高至2500億,而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億。淘寶、抖快接連發(fā)布喜報(bào)，京東卻幾乎隱沒(méi)。

　　隨著直播賣(mài)貨逐漸成為趨勢(shì)，京東也開(kāi)始根據(jù)大環(huán)境調(diào)整戰(zhàn)略，重新規(guī)劃該業(yè)務(wù)。此前京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉對(duì)外表示，京東直播在今年會(huì)有比較大的投入和發(fā)展。

　　直播內(nèi)容化

　　為了趕上電商直播的末班車，京東在該業(yè)務(wù)上火力全開(kāi)。

　　為了推動(dòng)直播業(yè)務(wù)發(fā)展，京東正在全力推動(dòng)的商家開(kāi)播規(guī)模，今年給平臺(tái)自營(yíng)商家制定的開(kāi)播率目標(biāo)為100%，入駐的POP商家開(kāi)播率為60%以上。為了鼓勵(lì)后者，京東在今年對(duì)所有POP商家實(shí)行全品類降扣政策，所有通過(guò)直播為POP商家?guī)��?lái)的銷售額，平臺(tái)扣點(diǎn)降至1%。

　　在資源扶持上采取全域流量開(kāi)放，包括京東站內(nèi)的首頁(yè)搜索、推薦、商品詳情頁(yè)和廣告等等。除了線上，京東在線下也對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)行大力扶持，比如電梯間的廣告等。

　　除了讓平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)大范圍露出，京東還在細(xì)化整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條。

　　此前京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉曾表示，京東接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注生態(tài)建設(shè)(商家生態(tài)的建設(shè)和機(jī)構(gòu)達(dá)人的生態(tài)建設(shè))、基建賦能和電商直播內(nèi)容品質(zhì)化三個(gè)方面，在這期間平臺(tái)也圍繞這三個(gè)方面做了很多舉動(dòng)。

　　在達(dá)人引進(jìn)方面，京東和其他平臺(tái)一樣與張紹剛、池子、肖驍?shù)却罅棵餍沁_(dá)成合作，在自身的優(yōu)勢(shì)品類如數(shù)碼、3C上等也邀請(qǐng)過(guò)知名KOL帶貨，包括董明珠、王自如等。

　　在今年雙十一上，直播板塊又引入汪峰、陳數(shù)等新明星主播為各大直播間引流，并在去年下半年投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，想要努力培養(yǎng)自己的李佳琦和薇婭。

　　基建賦能方面則給予公域流量扶持以及各類優(yōu)惠券補(bǔ)貼，同時(shí)借助物流優(yōu)勢(shì)為該業(yè)務(wù)造勢(shì)。今年7月份，京東開(kāi)通了京東到家直播，致力于實(shí)現(xiàn)直播購(gòu)物一小時(shí)送達(dá)。這不僅縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)長(zhǎng)，也從一定程度上降低了用戶的退貨率，尤其是對(duì)酒水飲料、食品生鮮等快消品來(lái)說(shuō)。

　　除此之外，京東還在不斷從直播內(nèi)容上尋找突破。

　　自今年以來(lái)，京東直播間一直在向娛樂(lè)靠攏。618期間京東邀請(qǐng)崔健在京東live直播間在線表演;與摩登天空舉辦“云上”草莓音樂(lè)節(jié)給酒品飲料帶貨;與李誕脫口秀團(tuán)隊(duì)推出《京東脫口秀大會(huì)第3.5季》;疫情期間，平臺(tái)還與品牌商在直播間科普防護(hù)知識(shí)……京東試圖通過(guò)直播內(nèi)容化建立流量池并提高轉(zhuǎn)化率。

　　但正如張國(guó)偉所說(shuō)，內(nèi)容本身就是有門(mén)檻的。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體打造內(nèi)容直播的背景下，京東想要在這方面建立優(yōu)勢(shì)更加困難。

　　內(nèi)容化成主流

　　除了京東，淘寶、“抖快”包括萬(wàn)里目等非頭部電商都在積極將電商直播內(nèi)容化，從連接IP到自制節(jié)目，各大電商平臺(tái)希望趕在消費(fèi)者厭倦單純帶貨前，建立起新的直播帶貨模式。

　　在連接大IP方面，抖音此前已經(jīng)和芒果TV在《姐姐》錄制現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)專屬抖音的番外直播間，打造“綜藝+直播帶貨”的聯(lián)動(dòng)模式。薇婭也曾將直播間搬進(jìn)《向往的生活》，與黃磊、何炅、彭昱暢、宋威龍等明星在蘑菇屋直播助農(nóng)。最終呈現(xiàn)的結(jié)果是這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)以上直播總共吸引到1954. 2 萬(wàn)人觀看，“薇婭在蘑菇屋直播”的微博話題閱讀量達(dá)2.9億�？梢�(jiàn)讓IP與觀眾進(jìn)行互動(dòng)比主播自賣(mài)自夸更能吸引消費(fèi)者。

　　而淘寶直播則直接下場(chǎng)做起綜藝直播節(jié)目。今年5月份，平臺(tái)原創(chuàng)直播綜藝《向美好出發(fā)》上線，明確其直播業(yè)務(wù)將向“內(nèi)容+直播”發(fā)展。在第一期節(jié)目中，節(jié)目嘉賓汪涵的直播間更像是一個(gè)知識(shí)講堂。產(chǎn)品則以“軟植入”的方式穿插其中。在直播的4小時(shí)里，汪涵促成的總交易達(dá)到1.6億元，直播間觀看人次超2000萬(wàn)。

　　看見(jiàn)成效后，淘寶開(kāi)始在618活動(dòng)中大規(guī)模采用該模式帶貨，并匯集了各路明星、品牌總裁輪番上場(chǎng)，聚劃算官方直播間甚至把直播綜藝作為主攻方向。

　　同樣跟進(jìn)的還有蘇寧，為了提振618銷量，該平臺(tái)與東方衛(wèi)視聯(lián)合制作直播綜藝節(jié)目，并采取多渠道分發(fā)。不僅在電視這樣的傳統(tǒng)媒體端輸出，還在騰訊視頻以及多個(gè)短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線，盡可能擴(kuò)大覆蓋面。

　　京東提出的直播內(nèi)容化早已成頭部電商的戰(zhàn)略之一，而非差異化打法，不過(guò)與之前相比，京東這次總算沒(méi)有落后。

　　盡管京東給自己的直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了新的規(guī)劃，但除了物流優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有太多差異化打法。

　　從開(kāi)始到現(xiàn)在，京東在整個(gè)電商直播業(yè)務(wù)鏈條中只有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。與“抖快”相比，貨源、物流、售后是京東的強(qiáng)項(xiàng)，但同時(shí)也是淘寶的優(yōu)勢(shì)。而在電商直播中最重要的主播資源以及最新被各大平臺(tái)關(guān)注的內(nèi)容化等方面，京東還只是追隨者，主播更是平臺(tái)的稀缺資源。此前京東與快手達(dá)成合作就是為了彌補(bǔ)這塊短板，引進(jìn)大批流量明星也是如此。

　　也許京東的物流和貨品優(yōu)勢(shì)將會(huì)使其未來(lái)走得更遠(yuǎn)，但京東直播的規(guī)�？赡芎茈y與擁有薇婭、李佳琦的淘寶比肩。