嚴(yán)選沒(méi)能造網(wǎng)易

　　就在網(wǎng)易今天剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，嚴(yán)選被歸入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”中，和網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易傳媒等業(yè)務(wù)一起為網(wǎng)易2020Q3的凈收入貢獻(xiàn)了人民幣39億元(574.4百萬(wàn)美元)，而在相關(guān)的稿件中僅有一句“今年1-9月，網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)140.7%”的表現(xiàn)。

　　雙11的熱鬧剛過(guò)去，雙12的腳步已逼近。

　　回顧今年雙11，橫跨了近半個(gè)月的“購(gòu)物狂歡季”不僅讓人們的錢包提前“被收割”，還發(fā)生了不少意料之外的事。

　　比如，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也站上了舞臺(tái)的中央，參與了這場(chǎng)“全民購(gòu)物狂歡”，且各自有不俗的表現(xiàn);而最令人意外的，莫過(guò)于網(wǎng)易嚴(yán)選在這熱鬧的興頭上澆下了一盆“冷水”——發(fā)表了《今年雙十一，我們將退出這場(chǎng)大戰(zhàn)》公告。

　　擺出退出姿勢(shì)的同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選(下稱“嚴(yán)選”)似乎站在了消費(fèi)主義的對(duì)立面：“我們要退出的是這個(gè)鼓吹過(guò)度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一。”隨后flag也紛紛立起，“全年最大力度補(bǔ)貼”“保價(jià)一整年”“不發(fā)戰(zhàn)報(bào)”。

　　果不其然，在雙11過(guò)后，嚴(yán)選沒(méi)發(fā)戰(zhàn)報(bào)。但就在網(wǎng)易今天剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，嚴(yán)選被歸入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”中，和網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易傳媒等業(yè)務(wù)一起為網(wǎng)易2020Q3的凈收入貢獻(xiàn)了人民幣39億元(574.4百萬(wàn)美元)，而在相關(guān)的稿件中僅有一句“今年1-9月，網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)140.7%”的表現(xiàn)。

　　從最新財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)來(lái)看，嚴(yán)選正經(jīng)歷著不小的壓力，因此也不難理解它這次雙11使出的“反向營(yíng)銷”招式。從過(guò)去網(wǎng)易新聞的夸張標(biāo)題，到網(wǎng)易云音樂(lè)的全網(wǎng)刷屏，網(wǎng)易系產(chǎn)品的營(yíng)銷打法向來(lái)無(wú)往不利。如今，嚴(yán)選也踏上了相同的道路。

　　時(shí)過(guò)境遷，靠反向營(yíng)銷另辟蹊徑的嚴(yán)選不免令人唏噓——畢竟，它再不復(fù)當(dāng)年號(hào)稱“再造網(wǎng)易”那般意氣風(fēng)發(fā)了。

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　　“聲東擊西”

　　雙11期間，不少用戶在被“網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一”刷屏的同時(shí)，也收到了平臺(tái)的促銷短信，其話術(shù)和其他平臺(tái)并無(wú)二致，比如“雙11全年抄底價(jià)”“CEO組團(tuán)送直播補(bǔ)貼”“飛天茅臺(tái)￥1499放量”等。

　　消費(fèi)者們這才恍然大悟，嚴(yán)選的此“退出”并非彼“退出”。而截至發(fā)稿，相關(guān)話題在微博上閱讀已破1.5億，討論超1.5萬(wàn)。

　　嚴(yán)選已經(jīng)玩慣了反向營(yíng)銷策略。早在4年前的618大促，當(dāng)其他平臺(tái)鼓動(dòng)消費(fèi)者湊單滿減時(shí)，嚴(yán)選并不鼓勵(lì)用戶多買，只有購(gòu)買3件以內(nèi)商品才能享受折扣優(yōu)惠，多買并無(wú)更多折扣。一招“極簡(jiǎn)”套路深得人心。

　　如今，消費(fèi)者變得更“精明”了。在各大平臺(tái)使出渾身解數(shù)的同時(shí)，嚴(yán)選的營(yíng)銷熱度也稍縱而逝。

　　百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從10月18日-11月16日，在天貓、京東和拼多多等幾家電商平臺(tái)中，嚴(yán)選的資訊指數(shù)落于下風(fēng)，僅在11月5日和雙11當(dāng)天出現(xiàn)過(guò)波峰。

　　不過(guò)這波“情懷殺”也不免令人懷念起嚴(yán)選曾經(jīng)的高光時(shí)刻。

　　2016年，嚴(yán)選橫空出世。彼時(shí)，它主打的口號(hào)是“好的生活，沒(méi)那么貴”，采用ODM模式，直接對(duì)接大牌制造商，同時(shí)砍去品牌溢價(jià)、讓利消費(fèi)者，走“平價(jià)精品”路線。

　　雖然該模式一出便質(zhì)疑橫飛，外界指責(zé)其“對(duì)標(biāo)無(wú)印良品”“山寨一線品牌”，但耐不住產(chǎn)品性價(jià)比極高，激發(fā)了一二線年輕消費(fèi)者享受精品生活、花低價(jià)淘精品貨的龐大需求。

　　顯然，嚴(yán)選是吃到了最早一波用戶對(duì)平價(jià)精品貨需求的流量紅利。

　　產(chǎn)品僅上線一個(gè)月，其GMV就超過(guò)了3000萬(wàn)元，2016年12月，嚴(yán)選GMV就達(dá)到6000萬(wàn)元。

　　如此正向的反饋激發(fā)了網(wǎng)易CEO丁磊的野心。

　　一貫佛系的丁磊放出豪言，“3-5年內(nèi)通過(guò)網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選再造一個(gè)網(wǎng)易”。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易的市值不足400億美元。

　　2018年，電商業(yè)務(wù)在網(wǎng)易總營(yíng)收中的占比達(dá)到28.64%，成為繼游戲之外表現(xiàn)頗為強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊。隨后，丁磊更是給嚴(yán)選定下200億目標(biāo)GMV，不料網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)竟調(diào)轉(zhuǎn)勢(shì)頭，當(dāng)年電商業(yè)務(wù)(網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選)實(shí)現(xiàn)192.35億元，同比增長(zhǎng)率64.8%，其中嚴(yán)選GMV也不達(dá)目標(biāo)。

　　后來(lái)的故事就略顯悲情了。

　　2019年9月，網(wǎng)易考拉賣身阿里，嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職，且從2019年三季度開(kāi)始，網(wǎng)易財(cái)報(bào)披露的業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為在線游戲服務(wù)、有道、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)，僅剩的電商隊(duì)伍不再擁有姓名。此時(shí)，距離網(wǎng)易首次公布電商業(yè)績(jī)不足2年時(shí)間。

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　　蹣跚自救

　　回顧整個(gè)2019年，嚴(yán)選都在積極開(kāi)展自救。

　　比如去年7月，嚴(yán)選推出了9.9超值專區(qū)。在專區(qū)內(nèi)，嚴(yán)選挑選了180款爆款產(chǎn)品重新定價(jià)，為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比。誰(shuí)知，此舉一出反而引起網(wǎng)易老用戶們的強(qiáng)烈反彈。

　　嚴(yán)選一直以來(lái)都定位于中高端，在消費(fèi)者眼中，9.9元特價(jià)商品似乎拉低了平臺(tái)調(diào)性。

　　“重新定價(jià)、推出9.9元專區(qū)，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)之前買貴了，這種策略對(duì)老用戶是有一定傷害的。”海豚智庫(kù)分析師李成東對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，平臺(tái)為了提高轉(zhuǎn)化率，用低價(jià)去吸引用戶，這會(huì)影響到過(guò)去嚴(yán)選相對(duì)高端的品牌形象。

　　傷害用戶體驗(yàn)的還不止特價(jià)專區(qū)。

　　在嚴(yán)選初上線時(shí)，平臺(tái)品類不多，專而精，相比其他大而全的電商平臺(tái)，嚴(yán)選能夠有效幫助消費(fèi)者縮短消費(fèi)決策流程，平臺(tái)也容易打造爆款。

　　現(xiàn)如今，嚴(yán)選的SKU已經(jīng)越來(lái)越多。最初平臺(tái)只有幾百個(gè)SKU，后來(lái)這一數(shù)字一度突破2萬(wàn)件。

　　快速擴(kuò)展SKU會(huì)導(dǎo)致資金投入直線上升，從而給現(xiàn)金流和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率造成壓力。不過(guò)根據(jù)嚴(yán)選公布的數(shù)據(jù)，其平均庫(kù)存周期是90天，而優(yōu)衣庫(kù)則是83天。

　　更有分析認(rèn)為，SKU的盲目擴(kuò)大可能導(dǎo)致商品力的下降，商品品類不夠?qū)Ｒ�。在ODM模式下，嚴(yán)選需要介入供應(yīng)商選擇、生產(chǎn)及質(zhì)量檢查等各個(gè)環(huán)節(jié)，而龐大的SKU會(huì)造成嚴(yán)選的品控難度增加。

　　“關(guān)鍵還是要看平臺(tái)的管理能力。”李成東解釋道，如果企業(yè)不善經(jīng)營(yíng)，進(jìn)貨太多或是沒(méi)能準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)需求，才可能會(huì)導(dǎo)致高庫(kù)存問(wèn)題。

　　另一個(gè)需要關(guān)注的問(wèn)題是，嚴(yán)選的商品價(jià)格普遍低于品牌商，但和非品牌同類商品價(jià)格相比并無(wú)多少價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在同等品質(zhì)下，如果供應(yīng)商自行銷售、加入競(jìng)爭(zhēng)，那價(jià)格會(huì)更低，或會(huì)給嚴(yán)選帶來(lái)壓力。

　　換言之，如果品控能力下降，那么嚴(yán)選的“甄選”標(biāo)簽可能也會(huì)被撕下。

　　今年以來(lái)，直播帶貨風(fēng)起，嚴(yán)選也開(kāi)始試水直播，試圖增加電商業(yè)務(wù)的銷售渠道和市場(chǎng)增量。

　　5月，嚴(yán)選面向抖音、快手、微博和淘寶等全網(wǎng)推出“星馳計(jì)劃”，6月在網(wǎng)易赴港二次上市當(dāng)天，丁磊也開(kāi)啟了快手直播首秀;8月，丁磊還在抖音開(kāi)啟直播，為嚴(yán)選等網(wǎng)易系產(chǎn)品帶貨。

　　嚴(yán)選已經(jīng)清楚感知到“從貨架電商到內(nèi)容電商”的迭代，相對(duì)于品牌和行業(yè)，渠道的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，“我們?cè)谙胧遣皇强梢猿鲎约旱腎P、自己的渠道。”網(wǎng)易相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　發(fā)動(dòng)老板丁磊上陣試水只是第一步。在開(kāi)發(fā)外部KOL方面，“星馳計(jì)劃”預(yù)備招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)，共創(chuàng)10個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品。

　　但相比起步更早的淘寶直播、以及短視頻平臺(tái)帶貨潮，短期內(nèi)試水直播渠道恐怕不會(huì)給平臺(tái)GMV帶來(lái)過(guò)多的提升。

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　　棄子還是雞肋？

　　隨著更多精品電商入局，嚴(yán)選還要抽出精力應(yīng)對(duì)更多外部強(qiáng)敵。

　　淘寶的同類型平臺(tái)“淘寶心選”于2017年5月上線;2018年5月，小米精品購(gòu)物平臺(tái)正式更名為“小米有品”，以及京東京造、蘇寧極物等巨頭入場(chǎng)，都讓精品電商賽道更加擁擠。

　　雖然嚴(yán)選一直占據(jù)垂直賽道的頭部位置，但其他大廠的加入難免會(huì)有所分流。

　　畢竟，對(duì)平價(jià)精品貨感興趣的群體規(guī)模有限，這也意味著精品電商有一定天花板，玩家們還需要尋找更多增量。

　　而對(duì)于嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，合集團(tuán)之力為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，這一邏輯在過(guò)去是實(shí)踐過(guò)且成功了的。

　　在幾年前，網(wǎng)易體系內(nèi)游戲、郵箱和新聞各條產(chǎn)品線都有關(guān)于嚴(yán)選的推廣，丁磊甚至曾以全身嚴(yán)選的造型亮相烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。

　　然而，隨著電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)比例的降低，其他產(chǎn)品線對(duì)嚴(yán)選的支持也有所下降。多位觀察人士都向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，僅從網(wǎng)易媒體的資源分配來(lái)看，如今其傳媒資源也不再向嚴(yán)選傾斜了。

　　另?yè)?jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，去年年末，嚴(yán)選在內(nèi)部提出了下一個(gè)3年目標(biāo)：讓2億人了解嚴(yán)選，4000萬(wàn)人用上嚴(yán)選，1000萬(wàn)人離不開(kāi)嚴(yán)選。不過(guò)值得玩味的是，結(jié)尾卻是一句“讓公司能多少賺一點(diǎn)”。

　　嚴(yán)選似乎正在變成一塊“雞肋”。

　　2017年，嚴(yán)選入駐拼多多，上線“網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店”，2018年9月，拼多多把“名品折扣”板塊升級(jí)為“品牌館”，嚴(yán)選也入駐其中。

　　但嚴(yán)選“小而美”的定位和拼多多的目標(biāo)用戶略有不符，這也導(dǎo)致前者試圖從外部獲取下沉市場(chǎng)流量的嘗試失敗。

　　在嚴(yán)選看來(lái)，其模式的特殊性導(dǎo)致“小公司做不起，大公司不想做”，壁壘在于嚴(yán)選整個(gè)體系建設(shè)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品鏈條、品控及供應(yīng)鏈管理等，并不是短時(shí)間靠砸錢就能做起來(lái)的。2020年也被嚴(yán)選定位為品牌升級(jí)年，稱嚴(yán)選不是電商平臺(tái)，而是一個(gè)品牌。

　　但無(wú)論口號(hào)如何響亮，嚴(yán)選仍然需要在控制SKU的基礎(chǔ)上，專注打造爆品。

　　如果輸出爆品的能力持續(xù)減弱，那么嚴(yán)選看起來(lái)就更像一個(gè)普通的電商平臺(tái)，而非一個(gè)爆款集散地。若嚴(yán)選變成一個(gè)普通的電商平臺(tái)，那它將在掉隊(duì)的邊緣“瘋狂試探”，畢竟在當(dāng)前的電商領(lǐng)域中，不僅有天貓、淘寶、京東和拼多多等電商巨頭在前，還有唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美甚至短視頻平臺(tái)的奮起搏擊。

　　如今，嚴(yán)選的位置正愈發(fā)尷尬。在網(wǎng)易考拉賣身后，雖然網(wǎng)易方面否認(rèn)將出售嚴(yán)選，但外界仍不免懷疑，保留嚴(yán)選或因暫時(shí)找不到合適的“接盤(pán)俠”。無(wú)論如何，嚴(yán)選都要在持續(xù)性增長(zhǎng)上有所突破，留給它的時(shí)間不多了。