網易云音樂高估了自己買的版權

　　對于網易云音樂而言，版權問題一直是痛點，被很多用戶吐槽，這也解釋了為什么網易云音樂總是在買個不停。

　　僅2020年，網易云音樂就大手筆的與數十家版權公司達成了獨家合作。

　　如今，坐擁千萬級曲庫的網易云音樂，卻似乎仍難擺脫用戶的不滿。

　　「買了這么多版權，肯定不缺錢啊，可就是買不到我想聽的，這種操作我真是不太理解�！�

　　那么網易云音樂會如何解決這個痛點?

　　拼版權，網易云音樂輸在「起跑線」

　　2015年「最嚴版權令」的發(fā)布，標志著中國數字音樂市場正式進入了正版化的時代。

　　2013年才成立的網易云音樂在做差異化布局，版權搶購上慢了一步，輸給了資本雄厚的騰訊系和阿里系產品，幾乎成為了唯一的輸家。

　　引起最大熱議的是，2018年4月1日，網易云音樂突然下架華語男歌手周杰倫的歌曲。據了解，這次版權爭奪失利，直接導致了網易云音樂大量用戶流失。

　　隨后，網易云音樂一直在試圖甩開身上的版權牽絆。

　　2020年，網易云音樂在版權上的動作更加頻繁，吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權、少城時代、環(huán)球音樂、CUBE娛樂、好多音樂均與其達成版權合作，它還拿下《歌手·當打之年》《朋友請聽好》《我們的樂隊 》《中國新說唱2020》等音樂綜藝節(jié)目的音樂版權。

　　在經歷5年的版權之戰(zhàn)后，不少人都認為大規(guī)模收購版權會是網易云音樂翻身的開始，但是事實真的如此嗎？

　　2018年上市的騰訊音樂，在版權方面的動作可以用「財大氣粗」來形容。

　　不夸張的說，騰訊音樂把國內外的歌曲都買下來了。

　　目前騰訊擁有3500萬首曲目的授權，占到中國市場80%以上的音樂版權。而網易云音樂公開的曲庫量僅為2000萬首。

　　騰訊音樂包含的版權音樂有：華納、環(huán)球、索尼全球三大唱片公司的獨家代理、華語樂壇中的桂冠，英皇娛樂、福茂唱片的代理，以及諸如《歌手》《聲入人心》等音樂綜藝類節(jié)目的音樂版權。

　　音樂平臺的版權之爭，不單單是量的爭奪，更重要的是1%的優(yōu)質版權的競爭，也就是像周杰倫、林俊杰、薛之謙、Talor Swift這樣擁有大批量聽眾的歌手的版權，他們的音樂版權的平臺變動甚至能造成用戶遷移。

　　在頭部歌手作品仍顯不足的情況下，網易云音樂的平臺上出現了許多未授權的Cover版音樂和MV內容，而此舉已經違反了《著作權法》。

　　雖然網易云音樂在豐富曲庫方面動作不斷，但遺憾的是「周杰倫式」的爆款歌單，依舊掌握在騰訊音樂手中。

　　2019年末，騰訊音樂甚至還因為獨家版權問題被國家市場監(jiān)督管理總局展開約8個月的「反壟斷調查�！�

　　一個騰訊內部人士表示：「不是我們想壟斷，是他們買不起�！�

　　在今年的網易財報電話會議上，丁磊也表示，此前索尼、華納和環(huán)球三大唱片公司在中國采取的獨家授權模式「顯失公平�！�

　　版權是存量之爭，用戶才是增量之爭。

　　在「非獨家」的分水嶺，版權不再是當年那個挾天子以令諸侯的王炸，而是在線音樂平臺的一個重要基礎設施。

　　會員增長難填版權費「大坑」

　　現階段，網易云音樂的收入來源主要包括會員、廣告、直播、數字專輯、票務、音樂周邊等，而音樂版權影響最大的就是會員的增長。

　　據網易的財報分析師電話會議披露，網易云音樂付費有效會員數同比增長135%，表明目前該平臺會員保持著持續(xù)增長的態(tài)勢。但是值得關注的是，未來一段時間這樣的快速增長勢頭是否仍然可持續(xù)?

　　以騰訊音樂為例，在線音樂業(yè)務的MAU(月活躍用戶數)為 6.57億，同比增長0.5%，付費用戶數量為4270萬人，同比增長50.4%，然而付費率其實只有6.5%，較上一季度環(huán)比僅增長了0.3%，且每位用戶的付費能力為9.4 元，同比提升了1.1元，而較上一季度僅提升了0.1元。

　　與版權費逐漸走高形成鮮明對比的是，用戶依然不愿意把錢花到聽歌上�；ㄖ亟鹪页鰜淼囊魳钒鏅�，可能并不會為網易云音樂帶來實質性的收益。

　　國內數字音樂市場早期一直是免費模式，讓大量用戶有意愿為音樂版權付費，短期來看并不現實。并且國內音樂平臺的付費不如國外成熟，雖然在逐年增長，但是速度也不容樂觀。

　　在增長空間受限的情況下，付費用戶也對網易云音樂的體驗感產生了部分不滿。購買會員后，部分作品仍需單獨再付費，此外，會員時間到期后，此前付費已下載的歌曲也無法繼續(xù)聽，這一設置的體驗感甚至不如非付費用戶直接在線聽歌的體驗。

　　前段時間，網易云音樂先后與亞朵酒店、屈臣氏、瑞幸咖啡等聯(lián)合進行會員體系的運營，與阿里的88VIP達成合作，在拓展會員的方面，網易云音樂可謂是煞費苦心。

　　但是阿里近期正在秘密接觸包括太合、滾石等在內的音樂版權巨頭，或正在商談相關收購事宜。如果這個消息最后得到證實，網易云音樂不僅會失去這個會員引流的入口，還會多一個對手。

　　網易云音樂CEO朱一聞也表示：「版權長期來看不會成為競爭壁壘，這種玩法不可能長久燒下去」，未來各家的競爭一定是對音樂上下游的整合，包括對音樂內容、音樂平臺的運營以及產品等方面的創(chuàng)新。

　　補短版權，能靠原創(chuàng)和社區(qū)生態(tài)嗎？

　　在版權短板已成定局的情況下，網易云音樂也在謀求多元化發(fā)展的道路。

　　拿到老作品的版權只是保持現有領先地位的基礎，利用自身強大的用戶基礎和宣發(fā)經驗去反哺原創(chuàng)音樂生產，才是下一階段拉開競爭差距的關鍵戰(zhàn)術。

　　2017年，網易云音樂開放音樂人入駐，與原創(chuàng)音樂人直接對接，跳過發(fā)行公司、版權公司這一中間環(huán)節(jié)。2018年，網易云音樂又推出「云梯計劃」，通過一系列的激勵活動增加原創(chuàng)音樂人對平臺的粘性。

　　這一舉措給網易云音樂帶來了大量新鮮血液，也讓網易云音樂在寡頭版權時代找到了新的發(fā)展曲線。

　　截至2019年12月底，網易云音樂平臺入駐原創(chuàng)音樂人總數超過10萬，音樂人上傳原創(chuàng)作品總數超150萬首，全年原創(chuàng)音樂人作品年播放量超過2700億次。截至2020年4月，入駐網易云原創(chuàng)音樂人數量快速突破16萬人。

　　這當中也涌現了《我曾》《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》《晚安》等多首爆紅的歌曲，年播放量均超過了10億次。

　　但是新的問題也隨之而生。

　　一是由于扶持獨立音樂人成本較低，爭取獨立音樂人的平臺遠不止網易云音樂。包括騰訊音樂人「原力計劃」、蝦米音樂的「尋光計劃」、抖音「看見音樂計劃」、B站「bilibili音樂星計劃」在內，目前各平臺面向原創(chuàng)音樂人的扶持計劃至少有十多個。

　　二是網易云音樂的合作條款也受到了極大的爭議。網易云音樂可以任意使用創(chuàng)作者上傳到網易云音樂的原創(chuàng)作品，都不需要經過創(chuàng)作者同意，并且期限是永久。

　　就算沒有這些問題，網易云音樂和這些原創(chuàng)者的關系也并不是牢不可破。因為網易云音樂的定位是C端的用戶平臺，更多是用渠道量、平臺來培養(yǎng)新人，劣勢在于經紀業(yè)務、發(fā)行業(yè)務不夠專業(yè)。即便出現了特別好的音樂人，火了之后大概率也會選擇進入專業(yè)的音樂公司。

　　丁磊說過「中國音樂行業(yè)已經進入深耕細作的階段，用戶需要的不是一個播放器。」

　　所以網易云音樂希望用它引以為傲的社區(qū)生態(tài)反哺更多的內容出來，打造更多的爆款。于是相繼上線了包括「look直播」「云村社區(qū)」「因樂交友」「一起聽」「心遇」等功能。

　　這些嘗試賦予了網易云音樂更多的可能，也在不自覺的降低網易云音樂的逼格。

　　剛開始的網易云音樂，小眾得就像丁磊自己開的一個小小的Music Party，地點是在雙層別墅改建的咖啡館，這里只有音樂，別無他物。通過「情懷」標簽迅速搭建用戶流量池的網易云，這些嘗試對于用戶來說不是「不忍直視。」

　　無論是新增的視頻頁、視頻分類頁，還是泛濫成災的小廣告，都讓很多用戶吐槽「四不像�！�

　　「音樂APP賣演出票我還可以勉強理解，但是云音樂商城里邊除了耳機、樂器之外，竟然還賣美妝產品、玩偶、T恤，還開始招募游戲主播，接入直播，感覺是不務正業(yè)。」

　　近一年來，「網抑云」「云村走下神壇」這類討論不絕于耳。用戶的不滿，也反映到了財務數據上面。

　　2019年第四季度，包含網易云音樂的創(chuàng)新及其他業(yè)務毛利率還在20.6%，而今年第二季度其毛利率降至18.5%，網易云音樂盈利的下滑趨勢明顯。

　　網易云音樂想要的「社區(qū)-版權-平臺」互利的流量閉環(huán)，與騰訊、阿里進行差異化競爭，需要謹慎使用社區(qū)生態(tài)的羽毛，在擴大社交功能流量的前提下，實現社交商業(yè)化和用戶體驗之間的平衡。

　　結語

　　丁磊曾將網易定義為「七分理想三分生意。」那么網易云音樂對丁磊來說，無疑是最能體現其理想的產品之一。今年1月，網易CEO丁磊在內部管理層會議上被問到，未來對網易云音樂最大的威脅是什么?他的回答是，「怕大家失去了對音樂的熱愛。」

　　2018年以前，在網易云音樂的可能是熱愛音樂的人，但是在2018年網易云音樂輸了版權之戰(zhàn)之后，留在網易云音樂的用戶，可能更多的是對網易云音樂生態(tài)的喜愛。在重度用戶的推薦下，網易云音樂的曲庫利用率一度達到80%，而其他在線音樂平臺一般只消耗頭部內容，曲庫利用率僅在20%左右。

　　但是美好已經成為曾經，目前業(yè)界已經形成了共識：網易這家公司，除了游戲沒什么不能賣的。在實打實的經營壓力面前，丁磊的一些夢想或許只能被舍棄。

　　網易云音樂的未來會不會在丁磊手里，這還是一個懸念。